Корпоративные проповеди

Сейчас, в конце первого десятилетия XXI века, специалисты по созданию и управлению корпоративной религией являются одними из самых высокооплачиваемых консультантов. И это неудивительно – в сферу их компетенции входят вопросы, которые раньше были распределены в компаниях между несколькими специалистами и менеджерами. А о необходимости управления корпоративной религией тогда еще никто и не думал.

Горе от ума
Вот какую историю рассказали "Секрету фирмы" в консалтинговом агентстве Ernst & Partners об одном из своих клиентов – крупной промышленной компании Pyramid, выпускающей запчасти для автомобилей.

Благодаря удачной маркетинговой и ценовой политике Pyramid развивалась невероятно динамично, в том числе за счет поглощения конкурирующей фирмы. Всего за несколько лет штат компании вырос почти вдвое и в 2005 году превысил 7 тыс. человек. Одновременно руководство Pyramid столкнулось с серьезной проблемой: из компании в массовом порядке начали увольняться ведущие специалисты (в том числе инженеры, маркетологи, логистики), а за ними потянулись и рядовые сотрудники. Несмотря на то, что уходящим удавалось найти замену, этот факт вызывал удивление и беспокойство, поскольку у всех сотрудников компании были хорошие зарплаты, полный пакет социальных гарантий и разумно расписанные должностные обязанности. И руководство Pyramid обратилось к консультантам из Ernst & Partners с просьбой разработать новую схему финансовых компенсаций, чтобы удержать ценных работников.

Консультанты же обнаружили, что причина увольнений – не в размере зарплат. В Pyramid существовала очень жесткая организационная структура, которая, на первый взгляд, позволяла быстро принимать решения и контролировать их выполнение. Информационные потоки были четко разграничены. Сотрудники владели лишь той информацией, которая была необходима им для работы на своих уровнях иерархии и в рамках своих направлений. Например, начальник цеха знал все о качестве и количестве поступившего сырья и изготовленной продукции, но практически ничего – о том, насколько хорошо продаются эти детали. Управляющий логистическим отделом знал все об объемах производства и количестве заказов, но не владел информацией о формах работы с клиентами или новых продуктах, которые компания намерена внедрить.

Люди, покидавшие Pyramid, говорили, что не чувствуют себя причастными к результатам работы компании и уходили в те фирмы, где, как им казалось, общие цели и стратегия развития более понятны.

Основной проблемой Pyramid, с точки зрения Ernst & Partners, было отсутствие единой системы корпоративных ценностей и внутренних коммуникаций. Первым продуктом работы консультантов стала брошюра, описывающая историю компании – начиная с биографий основателей и заканчивая сделкой по поглощению конкурента. Далее были подготовлены предложения по выстраиванию системы обмена информацией, которая позволила бы каждому сотруднику быть в курсе стратегических решений руководства. На следующем этапе консультанты описали миссию компании и ключевые ценности, которыми следует руководствоваться в работе. Все эти предложения были реализованы – и уход сотрудников прекратился. Более того, к 2007 году в Pyramid вернулось более половины специалистов, в разные годы покинувших эту фирму.

Датский образец
Корпоративная религия сейчас является неотъемлемой характеристикой всех успешных компаний. Она объединяет в себе представления о миссии и стратегии развития компании, концепции ее брэндов, внутренние правила и традиции. И, разумеется, это вера – и менеджеров, и рядовых сотрудников – в свои силы и возможности своей компании.

Корпоративная религия нужна не только для сплоченной работы сотрудников. По мнению одного из родоначальников данного направления консалтинга датчанина Йеспера Кунде, она служит связующим звеном между внутренней организацией компании и внешним рынком, ее клиентами и потребителями: "Компаниям с последовательной корпоративной концепцией, в которой есть понятная и постоянно развивающаяся по отношению к рынку ценность, легче определить свою маркетинговую стратегию".

"Одна из характеристик лидеров нового поколения состоит в умении общаться с сотрудниками и представителями внешнего мира, в способности видеть и описывать будущее развитие компании и рынка,– объясняет Йеспер Кунде в своей книге 'Корпоративная религия'.– Завтрашний победитель – это тот менеджер, который способен выработать формулу своей фирмы. И чем лучше он сможет донести эту идею до каждого уголка компании и рынка, тем больше станет его 'войско', двигающееся в одном направлении. Луи Герстнер из IBM сделал именно это. Он написал книгу под названием 'Один голос', в которой рассказал, какой он увидел ситуацию, когда возглавил компанию в 1993 году. Подчеркивая сильные стороны IBM, он рисует картину ее будущего и показывает, как сотрудники компании должны работать. Каждый служащий IBM на планете получил копию этой книги непосредственно от автора".

"Появляется новый тип лидера – религиозного вождя рынка и своей компании,– продолжает Йеспер Кунде.– Билл Гейтс – яркий тому пример. Он держит рынок в руках, и самое ценное в его компании – вера в то, что он будет делать это и впредь, и даже еще лучше".

Йеспер Кунде – основатель и совладелец маркетингового агентства Kunde & Co. Он создал свою компанию в 1988 году, пригласив к себе всего трех специалистов, и задался целью сделать ее ведущим агентством в Дании. "Мы будем предлагать клиентам полный комплекс услуг по решению их маркетинговых задач. Мы будем помогать датским компаниям выходить во внешний мир",– говорил он тогда своим сотрудникам. Сейчас господин Кунде убежден в том, что его решение начать с ясной миссии стало одной из основных причин успеха Kunde & Co. Менее чем за десять лет штат агентства вырос до 200 человек и оно обзавелось клиентами из Швеции, Финляндии и Норвегии. У Kunde & Co. появилась новая цель – стать самым значительным агентством в Скандинавии.

Отличительным подходом Kunde & Co. при выполнении проекта была интеграция в бизнес-процессы заказчика. Йеспер Кунде настаивал на том, что сотрудники агентства "должны видеть себя в качестве владельцев, управляющих директоров и директоров по маркетингу в компаниях, на которые они работают". Несмотря на постоянный рост штата Kunde & Co., хранителем его корпоративной концепции является консультант – как центральная фигура в общении с клиентами. "В Kunde & Co. мы стараемся поддерживать максимально плоскую структуру управления и высокий уровень свободы принятия решений. Мы стараемся быть максимально подвижными".

В числе услуг, которые Kunde & Co. предлагала своим клиентам, была разработка "корпоративной религии" – единой концепции развития компании и методов ее воплощения. При работе над такими проектами в Kunde & Co. учитывали историю компании-заказчика, существующую внутреннюю культуру и систему ценностей, рыночную позицию.

В самом агентстве корпоративная религия описана и регулярно обновляется по мере развития компании. У Kunde & Co. есть несколько базовых документов, рассказывающих о внешней и внутренней позиции компании:
– корпоративная брошюра для клиентов, описывающая философию и стандарты работы агентства;
– буклет "Отношение" для сотрудников агентства, где объясняется его миссия, ценности и внутренние отношения;
– книга "Бег с препятствиями", опубликованная в 1998 году – также для своих сотрудников, в ней описывается история и будущее Kunde & Co.

Религиозная роль брэнда
Возникновение спроса на услуги специалистов по корпоративной религии напоминает ситуацию в конце XX века, когда появился спрос на услуги консультантов по информационным технологиям. В то время ИТ были самым прогрессивным способом повышения эффективности компаний. Сейчас, в начале XXI века, небывалую ценность для сохранения рыночной позиции приобретает корпоративная религия.

Компания может попробовать создать ее самостоятельно. В этом случае корпоративным проповедником становится не консультант, а группа сотрудников из разных подразделений, разного уровня и с разным стажем работы в компании, которые должны обладать знаниями в области маркетинга, брэндинга, стратегического управления, корпоративных связей, рекламы и подбора персонала. Но в любом случае руководству компании не следует полностью делегировать процесс создания корпоративной религии. Сформулировать корпоративную миссию должны топ-менеджеры и акционеры, причем так, чтобы она была понятна всем сотрудникам компании. Уже потом, принимая эту миссию, специалисты по корпоративной религии или "творческая группа" смогут заняться ее доработкой, детализацией и проверкой на соответствие основным бизнес-процессам.

Йеспер Кунде: "Преобразование обычной компании в компанию с корпоративной религией означает, что она должна родиться заново – начать эффективно работать с нуля".

Главная задача первого этапа – описать компанию. Часто крупные фирмы сталкиваются с ситуацией, когда представления сотрудников о текущих задачах и будущем организации, во-первых, существенно различаются, а во-вторых, не соответствуют действительным стратегическим задачам. Одна из целей корпоративной религии – помочь компании избежать таких проблем внутренней коммуникации. В современных конкурентных условиях единое понимание сотрудниками рыночной позиции фирмы и средств ее удержания становится критичным по важности.

В ряде случаев началом для определения корпоративной религии может стать брэнд, поскольку именно через него компания транслирует свои ценности (например, представления о своей позиции на рынке и клиентах) во внешнюю среду. В некоторых компаниях корпоративная религия была автоматически "определена" брэндом: фирма проецировала на свою внутреннюю структуру те ценности, которые стремилась донести до потребителя. В качестве примера Йеспер Кунде приводит компанию Harley-Davidson: "История Harley-Davidson (после 1981 года, когда в момент кризиса продаж группа из 12 менеджеров выкупила ее акции у единственного владельца.– СФ) показала, что старая знаменитая компания на пути к упадку может быть возрождена менеджментом, который понимает важность постоянной культивации нематериальных ценностей. Активное личное участие руководства в создании клубов HOG, ралли и других мероприятиях Harley-Davidson было важной составляющей возвращения брэнда к вершинам славы".

Корпоративная религия должна быть управленческим принципом, дополняющим финансовый принцип. Она побуждает каждого сотрудника думать: каков мой сегодняшний вклад в успех компании?. В организациях, управляемых по принципам корпоративной религии, нет проблем с коммуникацией между сотрудниками. Информационные потоки внутри таких компаний отлажены настолько, что если вы обратитесь к курьеру с вопросом "Каковы стратегические цели компании на ближайшие два года?", то он не задумываясь подробно о них расскажет.

В прошедшем 2006 году маркетинговое агентство NewsBrand опубликовало рейтинг наиболее динамично развивающихся брэндов, появившихся за последние десять лет. Практически по всем позициям этого списка имидж марки был основан на корпоративных ценностях компании-производителя. Брэнды пользовались растущей популярностью не только потому, что потребителям нравился сам продукт. Потребители выбирали товары тех производителей, корпоративные ценности которых совпадали с их собственными, и их лояльность к марке отчасти базировалась на вере в эту компанию.

Марина Семенова