Успех PR-кампании напрямую зависит от профессионализма людей, которые ею занимаются. Как показывает практика, многие пиарщики, работая со СМИ, совершают непростительные ошибки. Мы выделили пять наиболее типичных.
Месяц назад исследовательский центр РОМИР обнародовал рейтинг PR-агентств. Судя по этим данным, оборот 80 крупнейших фирм-пиарщиков в прошлом году увеличился на 70% – до $135,5 млн. Это лишний раз подтверждает тот факт, что услуги специалистов в области связей с общественностью сегодня очень востребованны, и роль PR в продвижении компании и создании ее репутации возрастает. Однако понимают это далеко не все. Дарья Уланцева, директор проектов агентства PRP: Во многих фирмах отсутствует отношение к PR как к профессиональному управлению связями с общественностью. И не во всех компаниях предусмотрена должность вице-президента по PR. А ведь функции, которые выполняет такой специалист, есть везде, и они требуют четко отлаженного исполнения. К сожалению, профессионализм многих пиарщиков (работающих как в агентствах, так и в пресс-службах) оставляет желать лучшего. Во всяком случае, многие совершают массу ошибок, заметно снижающих эффективность их работы. Вот некоторые из таких просчетов.
Непонимание специфики СМИ
Работа специалиста по PR предполагает знание рынка СМИ. То есть профессиональный пиарщик обязан понимать, какое издание о чем пишет, какова его концепция, аудитория и т. п. И соответственно – какие новости могут заинтересовать журналистов конкретной газеты или журнала. Как говорит Дарья Уланцева, "глянцевым журналам, пишущим о моде, новость о постройке дополнительной линии на кондитерской фабрике не нужна". Странным также будет сообщить об открытии очередного модного бутика "Комсомольской правде". Но журналисты постоянно сталкиваются с нарушением этого очевидного правила.
"Здравствуйте, у нас замечательная новость – наш клиент выпустил новый препарат от импотенции". Или насморка. Или диабета. В общем, неважно чего. Именно такие новости PR-агентства пытаются донести до нашей коллеги, которая пишет в газете "Коммерсантъ" о фармацевтическом рынке. "Я уже устала объяснять, что деловые издания не пишут о новых лекарствах, их интересует бизнес",– говорит она.
Особенно часто такую ошибку совершают компьютерные и телекоммуникационные компании. С удивительным упорством они пытаются сообщить СМИ любые, даже самые незначительные "новости". И при этом забывают, что технические подробности интересны лишь специализированным изданиям. Так, пиарщики компании Avaya (производитель телекоммуникационного оборудования) регулярно "бомбят" "Коммерсантъ" новостями о технологических новшествах. В итоге журналист, к которому стекается эта информация, вообще не читает ее пресс-релизы.
СФ тоже каждый день получает массу "интересной" информации от PR-агентств. Например, недавно нам сообщили, что в Ижевске состоялась конференция "Автоматизация управления сетью АЗС". Как сказано в пресс-релизе, "основная цель этого мероприятия – знакомство специалистов нефтесбытового бизнеса с передовыми решениями по автоматизации АЗС и АЗК и практическим опытом в области создания комплексной системы управления сетью АЗС/АЗК". Однако СФ очень далек от подобной тематики. А недавно нашему главному редактору пришел пресс-релиз, в название которого она не смогла вникнуть даже с третьего раза: «Участники «Народного тестирования» русификаторов для Windows CE/Pocket PC, организованного сайтом PocketSux, выбирают Language Extender компании Paragon Software (SHDD) в качестве стандарта локализации Pocket PC».
Другая распространенная ошибка – неправильное представление об основных игроках на рынке СМИ. Некоторые PR-специалисты почему-то полагают, что журналы "Компания" и "Профиль" выпускает издательский дом "Коммерсантъ". И еще искреннее удивляются, узнав, что в ИД "Коммерсантъ" работает одна объединенная редакция, которая делает ежедневную газету и журналы "Деньги" и "Власть". Хотя всю эту информацию узнать несложно – достаточно прочитать выходные данные любого издания или просто один раз позвонить в редакцию.
Неправильные отношения с журналистами
Даже если PR-сообщение пришло в нужное издание, оно может превратиться в "спам", если не дойдет до нужного журналиста. Так, пресс-релизы разных образовательных учреждений, компаний R-Style, IBS и многих других фирм часто попадают не по назначению – стоило журналисту побывать один раз на мероприятии этих компаний, и его навечно включают в список рассылки новостей. К примеру, в журнал "Коммерсантъ Деньги" нередко приходит информация о конкурсах лучших школьных сочинений или открытии нового компьютерного класса. Многим пиарщикам даже в голову не приходит поинтересоваться, а нужна ли вообще эта информация журналисту. Подобная недоработка приводит к печальным последствиям: когда электронный почтовый ящик журналиста превращается в помойку, желание общаться с такими компаниями или PR-агентствами у него пропадает напрочь. Например, главный редактор СФ раз в неделю получает письма от фонда "Евразия", причем из-за сбоя в кодировке текст письма представляет собой сплошные вопросительные знаки. Поэтому чем занимается этот фонд и что с ним происходит каждую неделю, остается для нее загадкой.
Аналогичная ситуация складывается, если PR-менеджер переходит на работу в компанию другого профиля. Он по привычке рассылает информацию журналистам, с которыми имел дело раньше. Так, PR-специалист, который пишет письма от имени фонда "Евразия", в свое время оповещал нас о деятельности одной ассоциации, но предыдущий ньюсмейкер нам был гораздо интереснее, чем новый.
"Реклама имеет право быть навязчивой и настырной, и даже должна быть таковой. Пиару это противопоказано",– пишет руководитель управления общественных связей компании ЛУКОЙЛ Александр Василенко в своей книге "Пиар крупных российских корпораций". То же самое можно сказать и о пиарщиках. Между тем настойчивость и "простота" PR-агентств иногда вызывает неподдельное восхищение. Невозможно сдержать эмоции, когда какая-нибудь пиарщица в телефонной трубке бодрым голосом сообщает, что у нее план – четыре заметки в месяц про ее клиента в вашем издании. И что вы обязаны помочь ей выполнить этот план. Забавляют также назойливые звонки от пресс-секретаря мебельной компании, который постоянно интересуется, о чем мы пишем. Он готов даже устроить эксклюзивное интервью с гендиректором. И хотя ни компания, ни ее директор изданию не интересны, рвение пиарщика не ослабевает.
По мнению журналистов многих изданий, хороший пиарщик – это человек, который устанавливает теплые отношения с журналистом. В этом плане показательна история Тверьуниверсалбанка, разорившегося в 1996 году. Его руководство активно контактировало с прессой, собирало журналистов на пресс-ланчи и делилось интересной финансовой информацией, причем не только о деятельности банка. Когда у банка начались проблемы, пиарщики обзвонили журналистов и попросили какое-то время не писать об этом. Многие журналисты проявили понимание. Правда, банку это не помогло.
Еще один важный момент. В крупных изданиях каждый журналист ведет определенную тему, он отлично знает всех участников рынка и номера мобильных телефонов директоров компаний. Появление в этой цепи лишнего звена в виде пиарщика не мешает, если тот действительно помогает коммуникациям – знает, когда у клиента появляется свободное время и т. п. Но излишняя опека клиента и сопровождение всех его контактов с прессой иногда вызывает раздражение. Например, в августе СФ потребовался комментарий от одного из менеджеров екатеринбургского концерна "Калина". Сотрудник крупного PR-агентства полчаса пытался установить конференц-связь, чтобы иметь возможность слышать беседу. Когда все попытки организовать "селекторное совещание" провалились, пиарщик наконец согласился дать номер телефона, по которому мы быстро получили нужную информацию.
Некоторые пиарщики, общаясь с журналистами, умудряются совершать несколько ошибок одновременно. Вот какой телефонный разговор состоялся недавно между обозревателем "Коммерсанта" Дмитрием Добровым и одной пиарщицей. – Здравствуйте, это из PR-агентства, у нас клиент – пивоваренная компания. Кто в "Коммерсанте" пишет про пиво? Звонок через минуту по тому же телефону, та же барышня. – Здравствуйте, а кто у вас пивом занимается? Звонок через минуту, тот же женский голос. – Здравствуйте, кто у вас пивом занимается?
– Я. А что вы хотели?
– Ничего, мы просто делаем базу по журналистам, которые пивом занимаются. Как вас зовут?
– Добров Дмитрий.
– О`кей.
– Я, а что?
– Это беспокоят из PR-агентства, у нас клиент – пивоваренная компания. Так кто у вас пивом занимается?
– Вы же вроде только что звонили?
– Стоп, я попала в журнал "Деньги"?
– Да, в "Деньги".
– А чего вы мне говорите, что я уже звонила? В "Деньги" я еще не звонила.
– Девушка, у нас объединенная редакция.
– А это как?
– Ну, одни и те же люди для всех изданий пишут – для газеты и для журналов.
– То есть вы и в "Компании" работаете?
– Нет, "Компания" не входит в ИД "Коммерсантъ". Девушка, это можно было бы и знать...
– А-а, ну ладно. Так как вас зовут?
– Я же вам уже говорил – Добров, так же как Дибров, только через "о".
– Ну спасибо, до свидания.
– Девушка, вы только что дважды звонили...
– Ой, извините, я "Власть" набирала, видимо ошиблась.
– Девушка, я же вам объяснял: у нас объединенная редакция.
– Ну и?
– Что ну и? "Коммерсантъ", "Власть" и "Деньги" делают одни и те же люди... Вообще-то пиарщику не мешает это знать.
– Так кто у вас пивом занимается?
– Девушка, вы издеваетесь?
– Ну хамить-то зачем, вам что, сложно на мой вопрос ответить?
–Добров, так же как Дибров, только через "о". Девушка, а как вас зовут?
– А вам это зачем? (Очень игриво)>
– Хочу позвонить вашему руководству.
– Что я вам плохого сделала?
– Ничего, всего доброго.
Журналисты всегда ждут от пиарщика (будь то представитель компании или PR-агентства) оперативности. Дарья Уланцева: Быстрая и молниеносная реакция очень важна. Особенно критичным этот вопрос становится при работе с ежедневными газетами, которым порой требуется незамедлительное предоставление сведений. Но если пиарщик или агентство дает ответ через неделю, а то и две, то их деятельность обречена на провал. Зато конкуренты за то же время непременно успеют высказаться. Например, сотрудник СФ Ольга Геращенко часто сталкивается с отсутствием четкой схемы работы внутри PR-отдела компании: "Звоню, меня перекидывают на человека, который должен дать комментарии. Он не в курсе, меня перекидывают к другому человеку, а потом к третьему. В конце концов я плюю на это дело и звоню конкурентам этой компании с более внятной PR-службой".
Идеально, когда PR-менеджер компании или сотрудник агентства получает карт-бланш на самостоятельное общение с прессой и предоставление тех или иных сведений. К примеру, недавно нам срочно понадобились комментарии от одной компании. Звоним в агентство, которое их обслуживает. Поздний вечер, руководитель компании уже принимает ванну. Однако пиарщик быстро сориентировался в ситуации, уточнил у клиента отдельные моменты и сам ответил на вопросы от имени менеджера в ванной. В другой раз пресс-секретарь крупного металлургического холдинга дал нам возможность связаться по мобильному телефону со своим президентом, который в тот момент стоял на трапе самолета. Понятно, что в следующий раз мы с удовольствием воспользуемся услугами этих пиарщиков.
На рынке немало и закрытых компаний, которые неохотно идут на контакт с журналистами. В эти организации можно килограммами слать факсы и письма, но ответа не будет и через неделю. А то и никогда. Особенно преуспели в этом добывающие компании, например "Татнефть", РАО "Газпром" и др. Не жалуют своим вниманием журналистов продовольственный холдинг "Планета Менеджмент" и многие другие компании. Нельзя сказать, что подобное молчание – это правильный ход с точки зрения PR, но мы должны признать, что отсутствие прозрачности их бизнесу пока еще не повредило.
Плохой информационный повод
Хорошо, когда деятельность компании настолько интересна, что журналисты выстраиваются в очередь, чтобы о ней написать. Однако чаще всего специалистам в области PR приходится придумывать хорошие информационные поводы, чтобы привлечь внимание СМИ. А с этим бывают проблемы. Например, пиарщики крупной международной компании сообщают бизнес-изданиям новость о выпуске шампуня от перхоти, но при этом не считают нужным давать информацию о покупке нового предприятия, что наверняка заинтересовало бы журналистов.
Другой пример. Звонит пиарщик: "У нас клиент производит офисную мебель, вам интересно написать про этот рынок?" "Хорошо, давайте попробуем. А что сейчас происходит на рынке офисной мебели, кто основные игроки, каковы их доли?" – спрашивает журналист. В ответ – молчание. Тема исчерпана. Хотя грамотный пиарщик должен отлично знать свой рынок и уметь так "упаковать" информацию, чтобы журналист в нее вцепился. Напрасно многие пиарщики считают, что самое сложное – это антикризисный PR. О громких событиях пресса напишет сама. А вот придумать гениальный информационный повод для такого незначительного события, как выпуск новой модели принтера, гораздо сложнее.
Формализм
Очень часто журналистам приходится сталкиваться с откровенным формализмом пиарщиков. Например, многие компании в России работают через сетевые PR-агентства. Чаще всего такие пиарщики работают по шаблону – получают пресс-релиз от клиента, дословно переводят его и рассылают по СМИ. Такой PR выглядит как профанация и вызывает реакцию отторжения.
А вот какой просчет допустила пресс-служба одного крупного банка. Летом этого года в банк пришел новый менеджер, и мы обратились в пресс-службу за разъяснениями о том, чем вызвано это назначение. Нам ответили, что "новое назначение соответствует принципам политики банка формировать менеджмент как из лучших российских, так и иностранных специалистов, которые призваны привнести в банк международные стандарты и опыт западных компаний". В конце пресс-релиза были слова: "'Я рад, что пришел в компанию, отличающуюся опытом, профессионализмом и репутацией',– так прокомментировал свое назначение новый управленец". В октябре в банк пришел еще один высокопоставленный менеджер, и мы вновь обратились в пресс-службу за комментариями. Ответ поразил нас своей новизной и оригинальностью: "Новое назначение соответствует принципам политики банка формировать менеджмент как из лучших российских, так и иностранных специалистов, которые призваны привнести в банк международные стандарты и опыт западных компаний". Но особенно нам понравилась последняя фраза: "'Я рад, что пришел в компанию, отличающуюся опытом, профессионализмом и репутацией',– так прокомментировал свое назначение новый управленец".
Мы в СФ распечатали два этих ответа на одном листке бумаги и повесили на стенку. И сверху написали: "Найди десять отличий". Не знаем, будем ли мы доверять пресс-релизам этого банка в дальнейшем.