Эксперимент российского масштаба. Вторая попытка

Эксперимент, организованный журналом "Деньги" и компанией Mail.ru и посвященный продвижению бизнеса в социальных сетях, длится уже три месяца. После новогодних праздников представители компаний-участниц оценили свои успехи и рассказали, что бы они изменили в своей стратегии, если бы сейчас только начинали ее реализовывать.

АРТУР ВЕЛЬФ

Хочется, но колется

Похоже, во всем цивилизованном мире маркетинг в социальных медиа постепенно превращается из тренда в мейнстрим. Опрос руководителей компаний из разных стран, опубликованный eMarketer.com, свидетельствует, что в 2010 году 59% из них планируют увеличить расходы на продвижение своего бизнеса в социальных медиа. На e-mail-маркетинг, который также служит инструментом для коммуникации с сообществами, планируют увеличить бюджеты 69% компаний. Для сравнения: увеличить расходы на поисковое продвижение и покупку трафика планируют 42% компаний, на рекламу — 28%.

На зарубежных сайтах, посвященных маркетингу, практически перестали появляться статьи на тему "работает ли маркетинг в социальных медиа или нет". Зато там все чаще можно встретить статьи о конкретных кейсах, где рассказывается о нюансах работы в социальных сетях и методах измерения ROI (окупаемости вложений) для этого вида деятельности. Даже иностранные государственные организации приходят в соцмедиа. Например, ФБР создало свою страничку на Facebook, где пишет о громких делах, проводит конкурсы по дешифровке, чтобы узнать о перспективных криптоаналитиках и, возможно, пригласить их на работу, а также распространяет информацию о разыскиваемых преступниках. Есть у этого ведомства и приложение в Facebook, где всем желающим предлагается пройти тест и узнать, какая работа в ФБР им больше всего подходит — спецагента, аналитика, IT-специалиста и т. д. Кроме того, видеоролики с сайта ФБР можно вставлять в блоги, так же как ролики на YouTube. В ведомстве рассчитывают, что это поможет им в розыске преступников, так как ролики в блогах посмотрит больше людей, чем у них на сайте.

Но у нас свои интернеты. Поэтому, скорее всего, в наступившем году будут преобладать споры о том, стоит ли заниматься маркетингом в социальных медиа вообще, а не то, как именно им стоит заниматься. По наблюдениям руководителя пиар-агентства "Электрический пес" Александры Вяль, в прошлом году множество компаний заинтересовались темой продвижения в социальных медиа, однако большинство из них пока не уверены в его эффективности. "Практически все пользователи интернета состоят в тех или иных социальных сетях,— говорит Александра Вяль.— Сами топ-менеджеры компаний проводят много времени в сетях в качестве обычных пользователей и потому знают о популярности новых медиа не понаслышке. Кроме того, срабатывает желание не отставать от моды. Однако внутренне большинство руководителей все еще не верит, что продвижение таким способом может дать ощутимый результат. Только продвижение в ЖЖ уже не вызывает сомнений в том, что такого рода пиар работает. Но сколько лет понадобилось, чтобы директора компаний и отделов поверили в его действенность, а СМИ начали цитировать блоги в прайм-тайм! Примерно то же самое сейчас происходит с социальными сетями, микро- и видеоблогами: реально работающие методы и формы продвижения в них формируются редкими смельчаками".

Некоторые из этих смельчаков участвуют в нашем эксперименте. Напомним, с их отчетами можно ознакомиться на http://kommersant.ru/money/social_project/?s=1. Большинство компаний три месяца назад пришли в проект, не имея опыта работы в социальных медиа. Поэтому нам было интересно узнать, как они оценивают свои успехи и что бы изменили в стратегии и тактике своего продвижения, если бы начинали все заново.

"Либо быстро, либо дружба"

Из рассказов большинства участников нашего эксперимента видно, что, хотя абсолютно все эксперты предупреждали их о том, что продвижение в социальных медиа требует больших временных затрат и что от этой деятельности не следует ждать скорой отдачи, они рассчитывали на быстрый эффект. Некоторые были настолько уверены, что продажи компании сразу увеличатся, как только они расскажут о ней в соцмедиа, что, не получив ожидаемого результата, они стали размышлять о нецелесообразности и неэффективности такого рода продвижения.

"Я приходила в проект, чтобы понять, что собой представляет маркетинг в соцсетях,— пишет директор по маркетингу компании "Мариди" (проект "СловаБегом.ру"), занимающейся продвижением мультимедийных самоучителей иностранных языков, Наталья Антипина.— Поняла. В социальных сетях не существует маркетинга, как бы меня ни пытались убеждать эксперты. Если более 20 компаний, где работают не самые глупые люди, не могут за четыре месяца получить внятный коммерческий результат, а коммерческий результат получается только у приглашенных экспертов, это не маркетинг, а просто "бла-бла-шоу". Я пыталась подсчитать затраты на SMM: сколько стоит написание одного коммента, сколько стоит включение собственного внимания на разный флуд и словесный понос, которым изобилуют комментарии в интернете. Последней каплей стало получение анонимных комментов с использованием ненормативной лексики. Анонимность в интернете позволяет отдельным людям забывать про нормальный русский язык, этические нормы, и в результате самые грязные эмоции выливаются словесным потоком на мозги других. Я в реальной жизни не хожу в те места, где меня могут полить словесной грязью, почему я должна это терпеть онлайн? Неосязаемость затрат на SMM — это еще одна головная боль для меня. Вроде бы время, которое тратишь, совсем ничего не стоит. Вот отвлеклась, прочитала коммент и по-быстренькому написала ответ. Но за два дня на это ушло почти три часа времени — и это то, что я фиксировала. Значит, три часа своего времени, и чаще всего личного, я потратила на маркетинговые усилия с минимальным коммерческим результатом?"

Действительно, у Натальи Антипиной есть повод задуматься: почему, если раньше общение с другими пользователями в сети было нормальным, после того как она занялась продвижением своей компании, вдруг набежали анонимы и агрессивно настроенные пользователи? Может, причина в том, как она продвигала свои продукты? "Я пыталась найти аналогии для себя, что такое SMM в офлайне,— пишет Наталья.— В голову приходит только директ-маркетинг — может, поэтому поднимаемые вопросы про спам так актуальны. В преддверии Нового года в моем почтовом ящике образовались горы почтового спама, который я просто выбрасывала, и для меня это признаки деградации инструментов директ-маркетинга. По-моему, инструментарий SMM стал деградировать, не успев толком сформироваться". Но, может быть, не стоило в маркетинге в соцмедиа применять методы директ-маркетинга в его худшем понимании и тогда пользователи не были бы столь агрессивны?

Кстати, профессионалы очень любят работать с недовольными пользователями. "Моя самая любимая аудитория — недовольные,— рассказывает основатель и совладелец CopyGuard.ru, Koolinar.ru и других сервисов Александр Бадерко.— Это действительно очень ценные люди. Они активны. При этом они хотят (в большинстве случаев) продолжать пользоваться продуктом или услугой. И они по-настоящему хотят, чтобы этот продукт был лучше. Ну и главный приз: если вы удовлетворите такого недовольного, вы получаете бесплатного, абсолютно искреннего и не умеющего молчать рекламного агента".

Впрочем, Наталья Антипина продолжает, по ее словам, верить в чудеса. "Какие были приняты решения после того, как мы проанализировали и осознали ситуацию? — пишет она.— Самой смешно, но мы решили довериться профессионалам. Почему смешно? Потому что вера в чудеса неистребима. Теперь мы будем верить в чудо, которое могут сотворить узкозаточенные профессионалы. Посмотрим".

"Создается впечатление, что при работе с сообществами большинство участников продолжает рассчитывать на эффект "как от рекламы", но со всеми прелестями дружеского общения,— говорит Александр Бадерко.— Мне кажется, стоит определиться. Либо быстро, либо дружба".

Но когда же все-таки ждать реальных результатов? Ответ на этот вопрос обычно может дать тот, кто хорошо знает, куда и к чему он идет. "Возьмем в качестве примера продуктовый интернет-магазин "ОноВамНаДом.ру",— продолжает Бадерко.— Он хочет увеличить продажи. Здесь и сейчас, хотя явно имеет ограниченные бюджеты. Сможет ли работа с социальными медиа решить его задачи? Ответ — да. "ОноВамНаДом.ру" может вполне быстро собрать сообщество. Для этого им нужно понять, кто покупает в интернете. Эту аудиторию можно разделить на две группы: те, кто экономит, и те, кому некогда. Попробуйте построить сообщество, которое точно знает, где сейчас дешевле литровый пакет молока "Домик в деревне" и бутылка нефильтрованного пива "Эдельвейс". Если это "Ашан" — значит, это "Ашан". Если это "Пятерочка" — значит, она. И даже если это "Утконос", прямой конкурент, то все равно пусть в сообществе будет именно эта информация. Ведь единственное, что может быть ценным в данном случае,— это честность. Позвольте людям формировать списки продуктов, куда будут выводиться самые выгодные на сегодняшний день цены. В чем же будет выгода "ОноВамНаДом.ру"? Я подозреваю, что она будет не каждый раз. Но если сформированный список продуктов по совокупности будет отличаться от купленного в "ОноВамНаДом.ру" процентов на 10-15, то, добавив информацию о том, что для получения этих 10% экономии надо проехать в совокупности по всем магазинам 20 км от своего дома, даже те, кто экономит, смогут понять, насколько им некогда. Хотя им можно помочь еще больше, прикинув стоимость поездки по времени и деньгам. А как же сообщество? Сообщество, если оно по-настоящему живое, будет обсуждать цены на поездки в Турцию и укладку волос, машины и квартиры. О том, кто сколько простоял в пробке из-за снегопада. Поздравлять кого-то с днем рождения и, конечно же, ругаться по любому подходящему поводу. Но каждый будет знать: тут можно точно узнать, где купить выгоднее все что угодно, включая продукты".

Покидают проект и некоторые другие участники — Московский государственный техникум технологии, экономики и права им. Л. Б. Красина, салон свадебных и вечерних платьев Only You из Екатеринбурга, компания RaStenia, занимающаяся озеленением интерьеров, Московская адвокатская группа, Rubik Pro... Впрочем, большинство из них так ни разу и не написали, в чем же состояло их продвижение в социальных медиа.

"Как потопаешь, так и полопаешь"

Однако радует, что участники, на самом деле серьезно подошедшие к работе в социальных медиа, начали чувствовать их пользователей, а также поняли, как следует работать.

В частности, Смоленский банк, сотрудники которого в самом начале эксперимента немного переборщили с приглашением пользователей Mail.ru в свое сообщество, из-за чего некоторые пожаловались на спам с их стороны, теперь можно ставить в пример. Его представители последовательно выстраивают имидж банка в социальных медиа — как учреждения, с одной стороны, серьезного и основательного, а с другой — дружественного к пользователям. И, что немаловажно, эта работа проводится методично: каждый день можно видеть, как они квалифицированно и оперативно отвечают на вопросы на сервисе "Ответы@Mail.ru", общаются с пользователями в своем сообществе, пишут в блоги. И хотя при этом они никому не предлагают открыть в их банке депозит или же взять кредит, понимаешь, что в случае необходимости захочешь обслуживаться именно у них.

Интересно, как начальник пресс-службы Смоленского банка Екатерина Балан отвечает на вопрос, что бы они изменили, если бы возможно было начать продвижение в соцмедиа с чистого листа: "Безусловно, мы проделали бы ту же самую работу. По-другому просто невозможно. Правильнее, на наш взгляд, не пытаться забыть и переделать все заново, наступая на одни и те же грабли, а проанализировать все предыдущие действия и продолжать работать, основываясь на приобретенном опыте". Анализируя свой опыт, Смоленский банк хочет сфокусироваться на нескольких площадках, дающих наибольшую отдачу. Также в банке пришли к выводу, что нужно максимально персонализировать общение, чтобы с пользователями общался не Смоленский банк, а конкретный человек с именем, фамилией и фотографией. При этом, по словам Екатерины Балан, проводя мониторинг социальных медиа, банк пришел к выводу, что необходимо присутствовать не только на федеральных площадках, но и на региональных форумах Смоленска.

Не зря говорят, что опыт — лучший учитель и что люди учатся только на собственных ошибках. Большинство наших участников заявили, что не хотели бы лишиться того опыта, который они приобрели с начала эксперимента, и не жалеют о том, что на начальном этапе допускали много ошибок. "Мы довольно долго пытались разобраться в правилах игры и правилах общения с нашими потенциальными клиентами в соцмедиа,— говорит директор управления по взаимоотношениям с клиентами компании "Спутник-ISIC" Алексей Артюков.— И замечу, что ошибались мы и делали неверные, а порой и просто глупые шаги вовсе не зря. Теперь наконец стало очевидно, что не нужно пытаться плыть против течения, плыть с надрывом и т. д. Важно просто быть релевантными, то есть уместными и нужными. Мы потратили много времени впустую на то, чтобы привлечь людей в одну группу, вместо того чтобы просто помогать активным участникам находить ответы на интересующие их вопросы. Впредь мы будем рассказывать потенциальным клиентам о конкретных привилегиях по карте ISIC сообразно их сфере интересов. А не "продавать" студенту, который собирается в Чехию и очень хочет знать, как пропутешествовать максимально выгодно и интересно, "море скидок в России и за рубежом". Ему нужна Чехия! И мы расскажем ему конкретно о Чехии и о том, в каких местах ему нужно побывать там обязательно, а заодно — в каких из них он может сэкономить до 100% стоимости. Будь то билет на самолет или гамбургер в "Макдоналдсе"".

"Косогоров самогон" — одна из самых активных наших компаний-участниц — продолжает работать сразу по нескольким направлениям, рассчитывая, что хотя бы некоторые из них дадут результаты. В частности, в компании решили перенести акцент на продвижение напитка среди иностранцев: в качестве сувенира из России водка приелась, а самогон за границей воспринимают на ура. Кроме того, у иностранцев нет устоявшегося представления о том, что самогон должен быть дешевым, что мешает продвижению в российских соцсетях. По мнению косогоровцев, публикации в зарубежных СМИ будут помогать продвижению напитка и внутри страны. Подобный опыт у них уже есть: в свое время им очень помогла публикация в журнале Time. Их действия прогрессивны и в том плане, что за рубежом уже достаточно хорошо проработаны методики раскрутки брендов в "Твиттере" и Facebook, не самых популярных в России сообществах, и "Косогоров самогон" сможет ими воспользоваться.

Эксперты советуют косогоровцам делать упор в своем продвижении не на продукте, а на эмоциях, с которыми он должен ассоциироваться. "Мне хотелось бы посоветовать сильной команде "Косогоров самогон" добавить премиальности продукту,— говорит основатель социальных сетей Butik2.ru и Luxury2.ru (шопинг и роскошь) Дмитрий Андрияшкин.— На первом плане в рекламе всегда стоит сам продукт, а мое мнение — что нужно немножко продукт спрятать за сцену. Сделать его серым кардиналом, создавшим свой мир, в который интересно погрузиться. Мое мнение: алкоголь в рекламе — это все-таки интимный продукт. Его функция — просвещать, как, к примеру, это делает Pernod Ricard, открывая различные выставки, и вовлекать в дискуссии, как это делает Deward`s. "Косогоров самогон" мог бы стать таким путеводителем по миру потерянной русской души. Наверное, самогон в большей степени Сергей Есенин и березовая Русь, поэтому есть смысл создавать свой product world с акцентом на символы русскости — Tolstoy, Dostoevskiy, gazeta Pravda, kakie vashi dokazatelstva".

Многие участники, говоря о том, что бы они поменяли, если бы начали заниматься продвижением сейчас, упоминают более точное выделение целевой аудитории, с которой они налаживают общение. "Мы бы не занимались приглашением в группу в целях продаж, тем более сложных (с узкой аудиторией) курсов, потому что масштабы (охват) такой рассылки ничтожны и эффект близок к нулю,— говорит веб-маркетолог центра компьютерного обучения "Специалист" при МГТУ имени Баумана Елена Моторина.— Мы бы создали только две-три группы "Вконтакте" по самым популярным направлениям, потому что лучше меньше, да лучше. Если же сделать много групп (например, хотя бы 16 — по числу направлений обучения в центре), то нужно либо нанимать целый штат для их поддержки, либо эти группы не получится наполнять контентом и они останутся мертвым грузом".

О необходимости сегментировать аудиторию говорит и арт-менеджер клуба Squat Юлия Гарайшина: "В минувшем году практика продвижения "Сквота" в социальных сетях показала, что прежде всего следует обращать внимание на развитие штаба внутренних агентов — друзей и поклонников клуба, которые приглашают своих друзей в группы событий и на встречи в контакте и на Lookatme.ru".

И конечно, абсолютно все участники на своем опыте убедились в том, что на работу в социальных медиа нужно выделять гораздо больше времени и усилий. "Если нужен результат в этом направлении, надо на нем сосредоточиться,— говорит менеджер по маркетинговым коммуникациям школы менеджеров "Арсенал" Ирина Сергеева.— В режиме одного из проектов моя работа была не столь эффективна, как хотелось бы. Это маховик, который нужно толкать и толкать, чтобы он покатился".

Но такие усилия вознаграждаются уменьшением стоимости привлечения клиента — причем не одноразового, а лояльного, испытывающего искреннюю симпатию к вашей компании. "Я понял за проект главное — сколько точно стоит появление каждого нового поклонника,— пишет автор музыкального проекта "Пиджаки" Константин Максимюк.— В среднем один вовлеченный контакт (по сути, фанат, готовый в принципе пойти в концерт и купить нас) обходится группе примерно в 15 руб. Чтобы жить безбедно, их нужно тысяч хотя бы десять. И общаться с ними (25 тыс. руб. юному пиарщику в месяц). В месяц это может приносить не менее 150 тыс. руб. (один концерт с 500 зрителями за вычетом процентов клубу), и это без корпоративов (умножаем на два, гонорар директора учтен). Итого вложения отбиваются меньше чем за год, слава и деньги при нас".