На прошлой неделе закончила работу в России делегация южнокорейской компании LG Group. Она осталась довольна ходом рекламной кампании по смене торговой марки Goldstar на LG Electronics. Оказалось, что корейские и российские покупатели попадаются на одни и те же уловки.
В мае 1996 года компания Goldstar собрала около сотни своих российских дилеров и вывезла их на остров Крит. Там им сообщили, что компания решила изменить свое имя, а самое главное — имидж. Имя — на LG Electronics, а имидж — на международный и, соответственно, высококачественный. Сама конференция заняла полдня (и явно не требовала поездки на Крит), а еще три дня все купались и развлекались. Неизбалованные обычно прижимистыми корейцами дилеры поняли — дело серьезное.
Lucky idea
Компания Goldstar Ltd была создана в 1958 году и вошла в химический холдинг Lucky Goldstar. Сейчас он производит широкий ассортимент химикатов — от медицинских препаратов до продуктов нефтепереработки — под маркой Lucky. В начале 1995 года президент корпорации г-н Бон Му Ку решил объединить химическую и электронную продукцию холдинга и продавать все под одной маркой — Lucky Goldstar. Он справедливо полагал, что продвигать одну марку гораздо проще, чем две. Правда, Lucky Goldstar оказалось длинным и неудобным названием, поэтому его укоротили до LG. Холдинг назвали LG Group, а электронику — LG Electronics.
К этому времени руководство Goldstar сочло, что качество производимой компанией техники вполне соответствует мировому уровню. Теперь надо было донести эту мысль до сознания потребителей. Но, как показали маркетинговые исследования, мешало название Goldstar — амбициозное и больше подходящее для мелкой фирмы. По названию Goldstar проигрывал даже стоящему с ним на одной ступени Samsung (хотя на родном языке производителя это звучит не менее амбициозно: "три звезды").
Осталось узнать, как отнесутся к новому имени потребители. Маркетинговые исследования начались, естественно, с Кореи. Оказалось, что товаром все довольны, он хорошо продается и в нем можно ничего не менять. Но престижным товар не слывет, а в некоторых семьях считается просто неприличной дешевкой. И компания затеяла рекламный рывок. В январе 1996 года было официально объявлено об изменении названия корпорации и марок производимой продукции.
Рекламная атака началась в Корее. С марта 1995 года на изменение сознания корейских потребителей было выделено около $100 млн. И за полтора года довольно агрессивной кампании это, как утверждает руководство корпорации, удалось осуществить. Во всяком случае, в Корее сейчас уже нет в продаже техники с названием Goldstar.
Правда, конкуренты высказали предположение, что рекламная кампания LG в Корее провалилась. Ведь после нее не были повышены цены. И сейчас в Корее LG стоит столько же, сколько Samsung, а отнюдь не столько, сколько Sony. Значит, сочли некоторые эксперты, LG не удалось сменить имидж.
Однако LG, не обращая внимания на подобные выпады, продолжала упрямо делать свое дело.
Рекламная спецслужба
Сейчас 45% продукции, производимой LG Group, продается в Корее, 20% — в США, 15% — в Европе, 10% — в Азии и по 5% — в России и Китае.
Вслед за Кореей LG взялась за китайский и российский рынки — как одни из самых перспективных.
Заказ на проведение рекламной кампании LG в России поручили агентству "Командор", с которым корейцы работают с 1993 года. Агентство накинулось на выгодный заказ. Были проведены исследования в так называемых фокус-группах потенциальных покупателей. Результаты поразили. Народ сообщил, что Goldstar у них ассоциируется с дешевой китайской техникой, хотя продукция Goldstar, тем не менее, качественна, и что имя LG звучит более престижно и похоже на технику более высокого уровня. Опрошенные люди даже сказали, что новый символ LG ассоциируется у них со счастливым лицом.
"Командор" особенно удивило то, что эти данные практически полностью совпали с аналогичными исследованиями в Корее годичной давности. Они даже заподозрили фирму "Комкон-2", которая проводила это исследования, в халтуре и долго дотошно выясняли, объективно ли там подбирали людей для фокус-групп. Все оказалось правильно.
Корейцы сделали из этого очевидный вывод: надо просто повторить в России корейскую рекламную кампанию.
Задание из центра
"Командору" это, естественно, показалось скучным. Они попытались предложить свою концепцию рекламы. Возможно, не слишком удачную — чересчур абстрактную и патетичную. Например, предлагались плакаты-символы — лицо, по которому бежала по кругу стрелка часов, или дружно шагающая вперед группа людей, у которых на спине написано LG.
Корейцы все это отвергли. И невозмутимо избрали проверенный скучный путь. Они сами сняли специально для России рекламный ролик, аналогичный тому, который крутился в Корее (телезритель засыпает и просыпается в новом доме перед новым большим телевизором LG). Никаких новшеств они не предложили. Большую часть рекламы и в прессе, и на телевидении оставили прежней, лишь добавив фразу: "LG — новое имя Goldstar".
"Командор" не получил ни малейшей свободы действий. Вместе с деньгами из Кореи регулярно приходил конкретный список мероприятий, которые необходимо провести. "Командору" удалось пробить лишь одну свою действительно удачную находку: постеры-комиксы на Большом Каменном мосту (на прежнем логотипе Goldstar загибается страничка и из-под нее постепенно появляется логотип LG).
Но "Командор" еще пытался что-то предпринять. Он ссылался на мнение коллег о том, что реклама творчески слаба и ее надо бы сделать эффектнее. Большинство опрошенных нами рекламистов тоже отметили эту слабость. А главным просчетом корейцев рекламщики сочли то, что LG не провозгласила себя международной компанией. В России, где пристрастия покупателей национально привязаны ("европейское качество — корейский ширпотреб"), это особенно актуально.
Однако корейцы не поддавались и жестко проводили свою линию. Зато они не жалели денег. На 1997 год в России был в два раза увеличен рекламный бюджет LG — до $10 млн вместо обычных $3-5 млн.
Желтая сборка
Пару недель назад в Москву прибыла делегация из Кореи — представители LG Advertising (с целью обсудить позицию новой марки среди дилеров), брэндменеджер (он следит за правильностью использования торговой марки) и так называемые полочники (они проверяют, верно ли оформляются фирменные магазины и вообще оформляются ли). Как нам сообщили в московском представительстве LG, делегация уехала удовлетворенной первым этапом кампании.
Московских рекламистов очень удивила такая оценка. Например, исполнительный директор Russian Public Relations Group Ltd Андрей Федотов заметил: "Пытаясь продвигать новую марку, они бесконечно актуализируют старое ее название Goldstar. При такой рекламной кампании все свойства Goldstar переносятся на LG. Для целей преемственности такой ход, безусловно, полезен. Для целей смены имиджа — скорее нет". Дмитрий Еднерал, генеральный директор международного рекламного агентства Adventa Ammirati Puris Lintas высказался еще более жестко: "Я не могу назвать это рекламной кампанией, это просто рекламная добавка".
Сотрудники рекламного агентства "Михайлов и партнеры" предложили даже конкретные методы смены имиджа LG в России с "корейского на международный": "Можно было бы попытаться объяснить, что, к примеру, вся японская техника производится в той же Корее и потому продукция Goldstar ничуть не хуже японской".
Однако гендиректор "Командора" Алексей Юров легко отмел доводы коллег. По его словам, говорить о сборке японских марок в Корее крайне опасно — не оберешься разборок с обиженными брэндами. Юров признал за корейцами лишь одну ошибку: что они из экономии сократили ему PR-бюджет и не позволили должным образом объяснить смысл смены названия.
Но на самом деле даже это не ошибка LG. Это легко доказал мне директор московского представительства Кун Су Шин. В доказательство успеха своих кампаний и в Корее, и в России он привел лишь цифры увеличения объемов продаж. В Корее прирост оказался колоссальным — на 40% в 1995 году по сравнению с 1994 годом. В России результат пока скромнее: этой весной продажи выросли по сравнению с прошлой на 20%. Но ведь в России все только началось.
Кунг Су Шин также уточнил, что LG и не надеялась на увеличение цены в ближайшее время. Хотя они и продвигали новые товары. Например, телевизор с диагональю 29 дюймов системы Artvision Green. Это звучит солидно. Что и требовалось показать.
Таким образом, смена имиджа LG в целом удалась. Только имидж задумывался не такой, как у Sony. Получилась солидная техника (без раздражающего названия Goldstar) за низкую цену. Пока это уникальное предложение — ведь обычно товар либо дешев, либо престижен. Публика на это купилась — равно русская и корейская. И резкое увеличение объема продаж — лучшее доказательство этого.
В Корее скоро можно будет подумать о повышении цен. В России же сначала должен исчезнуть Goldstar. Это случится в июне.
СВЕТЛАНА ЖУКОВСКАЯ