Корейская автокомпания Kia в кризис показала результаты гораздо лучше рынка. Ее продажи упали не так сильно и быстро восстанавливаются. Компания посчитала рецессию самым лучшим временем для передела рынка и не побоялась потратить на это десятки миллионов долларов.
Российский авторынок по праву заработал звание "Разочарование-2009". Ведь не было на нем никакого пузыря — цена на автомобили на протяжении 2000-х серьезно не менялась. Однако пострадал от кризиса он едва ли не больше рынка недвижимости, сжавшись вдвое и вернувшись на уровень 2006 года. В начале 2010-го рынок все еще продолжает падать. Но не весь.
Корейская Kia в прошлом году просела в России лишь на 20% (70 тыс. реализованных автомобилей), а по итогам I квартала 2010-го показала лучшие результаты продаж, прибавив 29% к аналогичному периоду прошлого года. Из первой десятки производителей в плюсе еще только Renault (+7%). Сейчас Kia замыкает первую тройку иностранцев, уступая Chevrolet и Hyundai. А ведь по итогам 2008 года компания была только 11-й.
Аналитик ИФК "Метрополь" Андрей Рожков считает, что корейскому производителю помог сдвиг спроса в сторону более дешевых автомобилей (многие модели Kia стоят до $20 тыс.). Но показатели других концернов, работающих в этом сегменте, гораздо хуже. Те же Chevrolet и Hyundai потеряли в 2009-м 56% и 61% соответственно. Что же помогает Kia выглядеть так бодро?
Под железной пятой
До марта 2009 года Kia в России представляли два дистрибутора — калининградский "Автотор-торг" и "Сокиа", "дочка" самарской группы "Сок". Среди лидеров российского авторынка Kia была единственной компанией, которая не перешла на схему работы с единым дистрибутором.
Большинство производителей сделали это в 2003-2006 годах, когда четко обозначился рост российского рынка. General Motors, Hyundai, Ford, Toyota, Nissan уже давно ввозят автомобили сами. Причина проста: единый дистрибутор — это конец дилерской вольницы, унификация и контроль за всеми важными для производителя процессами. К чему приводит противоположный подход, демонстрирует как раз российская история Kia.
"Автотор-торг" и "Сокиа" создали две нескоординированные империи. Модельный ряд в них отличался, потребителю надо было разбираться в этих хитросплетениях. Каждый из дистрибуторов имел свое сборочное производство: "Автотор" (помимо Kia выпускает модели концернов General Motors и BMW) и "Ижмаш" (Kia, "Иж" и ВАЗ). Таким образом, например, Kia Spectra можно было купить только у дилеров "Сокиа", так как эта модель производилась на "Ижмаше". Зато в поисках Kia Cee'd надо было обязательно найти "автоторовцев".
Дистрибуторы иной раз позволяли себе не доставлять машины до салонов, перекладывая эти расходы на дилеров. Кроме того, они не всегда оплачивали гарантийный ремонт автомобилей, произведенных на их предприятиях.
Мало того, у дистрибуторов доходило до публичных стычек. Летом 2007 года председатель совета директоров "Автотор-холдинга" Владимир Щербаков обвинил "Сок" в том, что якобы по инициативе последнего правительство лишило ЗАО "Автотор" таможенных льгот на ввоз автокомпонентов. "Соку" пришлось публично же от этих козней открещиваться. Отношение к марке такие факты подпортили.
1 марта 2009 года функции единого импортера взяла на себя компания Kia Motors Rus. Как образно выражается ее управляющий директор Владимир Дукельский, таким образом Kia "вернула долг России". Причины опоздания с назревшей реформой он не комментирует. Их, скорее всего, надо искать в сеульской штаб-квартире группы Hyundai--Kia (Hyundai владеет 38% группы и фактически контролирует Kia). Не исключено, что ответ прост: внимание было занято американским, китайским и европейским рынками, на которые суммарно приходится более 60% продаж Kia.
500 автомобилей продал средний дилер марки Kia в России в прошлом году. Этого хватило, чтобы сделать отечественный рынок четвертым по размерам сбыта Kia в мире
Зачистка каннибалов
СТРЕМЛЕНИЕ К УДВОЕНИЮ
Kia серьезно занялась российским рынком в числе последних. Сделать внушительный рывок ей помог кризис: конкуренты дезорганизованы и легко уступают долю рынка
Фото: Юрий Мартьянов, Коммерсантъ
Создание Kia Motors Rus потребовало, по оценкам СФ, около $10 млн. Они пошли на выкуп логистических активов у "Сокиа", наем персонала в центральный офис и аренду помещения для него. Первым делом единый импортер-дистрибутор занялся наведением порядка среди дилеров. "У Kia разветвленная, но не самая качественная дилерская сеть — здесь работы непочатый край",— говорит Олег Дацкив, руководитель проекта Auto-dealer.ru.
Если в момент создания Kia Motors Rus продукцию корейского автоконцерна продавали 175 салонов (119 сотрудничали с "Сокиа", 56 — с "Автотор-торгом"), то сейчас — 131. Выпали из списка не 35, а больше, ведь у Kia появилось около 20 новых центров. Компания закрыла салоны-"каннибалы" (они появляются, когда конкурирующие дилеры располагают центры слишком близко друг от друга и им приходится начинать ценовые войны). У Kia, по признанию Владимира Дукельского, такие случаи были. Закрылись и салоны, слишком далеко отстоящие от стандартов компании. Дацкив называет их "дилерами из-за сетки-рабицы", имея в виду площадки под открытым небом.
Теперь каждый дилер обязан в комфортных для клиентов условиях демонстрировать все имеющиеся в портфеле компании модели, а их 16. Таким образом, площадь шоу-рума даже в регионах не должна быть меньше 400 кв. м, а площадь всего центра — приблизительно 1,5-2 тыс. кв. м (в нем еще должны располагаться ремонтная зона, административные помещения и зона отдыха для клиентов). Общие затраты дилера на строительство такого центра составляют сейчас $3-5 млн. По причине кризиса площадь не требуется нарастить "к завтрашнему дню", но разумные, по словам Дукельского, сроки установлены.
Зато дилеры, уцелевшие после чистки, получили невиданную доселе поддержку. По данным агентства Adindex.ru, которое по заказу газеты "Коммерсантъ" оценивает бюджеты 200 крупнейших рекламодателей в четырех видах медиа, в 2009 году Kia увеличила свой российский бюджет более чем в семь раз, с $68 млн в 2008-м до $489 млн. Правда, она не обогнала никого из основных своих конкурентов. Лидер среди автопроизводителей, Volkswagen, потратил на рекламу $1,42 млрд, а ближайший сосед Kia по списку, Renault,— $611 млн. При этом продажи Volkswagen в 2009 году упали на 22%, а Renault — на 33%.
В прошлом году на свет появились первые кредитные программы под названием "Kia банк". Финансовыми партнерами Kia стали Газпромбанк и ВТБ 24. Казалось бы, тоже ничего особенного. Процентные ставки (16% годовых у Газпромбанка и 17% у ВТБ 24) были сопоставимы со среднерыночными. Однако раньше у дилеров Kia не было и этого финансового инструмента.
Кроме того, компания открыла в Москве "Академию Kia" — идеальный с точки зрения корейцев дилерский центр, где обучаются как технические специалисты, так и сейлз-менеджеры партнеров. Заработала программа помощи на дорогах Road Assistance. Kia предоставляет эту услугу всем владельцам, купившим автомобиль после 1 марта 2009 года, если только этот автомобиль не Kia Spectra.
Средний по дефектам
У Kia есть основания требовать полной экспозиции своей продукции. Все 16 моделей достаточно свежие. "Может так получиться, что в следующем году самой старой нашей моделью станет поступивший в продажу в марте 2009-го Soul",— говорит Дукельский. В прошлом году закрылся "Ижмаш", выпускавший устаревшую Kia Spectra. Если в январе 2009 года в России было продано 1545 этих машин, то в декабре — 48. Зато на смену Spectra пришла новая бюджетная модель Rio, продажи которой изменились в обратной пропорции: 75 машин в январе и 1913 в декабре.
"Kia предложила правильный продукт по правильной цене,— говорит Владимир Попов, президент ГК Favorit Motors, крупнейшего дилера Kia.— Назначаемые компанией цены соответствуют требуемому уровню продаж". Олег Дацкив считает, что Kia держит цены на 10-15% ниже, чем на аналогичные модели прямых конкурентов, которыми в компании считают Chevrolet и Ford.
В России было распространено мнение о невысоком качестве корейских автомобилей — мол, из-за этого они и снижают цену на автомобили. Но сейчас щедрость Kia связана с курсом валют. Корейская вона обесценилась еще больше рубля, что серьезно помогло азиатскому производителю не только в России, но и по всему миру. А качество Kia подтянула еще в начале 2000-х.
В 1990-е годы автомобили Kia имели дурную репутацию. В 1995-м, например, в американском исследовании JD Power Initial Quality Study, в котором считается число поломок в 100 новых автомобилях в течение трех месяцев, Kia заняла последнее место с результатом 295 (и тогда, и сейчас худшие редко выпадают за пределы 170--190 поломок). Провал этот списывается на забастовочное движение в Корее, но потребителю-то какое дело. Но корейцы всерьез занимались исправлением недостатков. В последние несколько лет Kia стала крепким середняком. В 2009 году она была почти посередине списка со 112 дефектами. Лучший результат (84 дефекта) показала марка Lexus от компании Toyota, худший (165) — Mini от BMW.
Новые заводы Kia — в словацком Жилине и в Вест-Пойнте в США, открывшиеся в 2006-м и 2009 году соответственно, максимально автоматизированы. Судя по заявленным компанией цифрам (3 тыс. сотрудников выпускают 300 тыс. машин в год), предприятия находятся в списке лидеров по производительности. А она тесно связана с качеством: чем меньше ручного труда, тем меньше вероятность ошибки.
В результате отношение к марке постепенно меняется. А работа над собой позволила Kia вывести на рынок инновационную услугу — удлиненный гарантийный срок обслуживания.
68% — именно на столько выросли глобальные продажи Kia в I квартале 2010 года по сравнению с аналогичным периодом прошлого года
Гарантированные чудеса
МОЛОДЫ ДУШОЮ
Kia Soul в России всего год, но скоро этот компактный кроссовер станет самой старой моделью компании в нашей стране
Фото: Юрий Мартьянов, Коммерсантъ
Гарантия на новые автомобили Kia составляет пять лет, или 150 тыс. км. Средними значениями для рынка сейчас можно считать два года и 100 тыс. км, так что разница существенная. Психологически это очень серьезно поддерживает продажи. Ведь помимо снижения ожидаемой стоимости владения растет и цена вторичной продажи. По опыту американского рынка разница в цене между машиной любой марки, продаваемой на гарантии и без, может составлять до 30%.
Россия не первый рынок, на котором Kia применяет это оружие. Еще в 2003 году в США Kia — вместе со своей старшей "сестрой", Hyundai,— стала давать гарантию 10 лет, или 160 тыс. км, на основные узлы автомобиля (power train, двигатель и трансмиссия) и шесть лет, или 96 тыс. км, на весь автомобиль (bumper to bumper).
По данным американского издания Warranty Week, расходы автопроизводителей на гарантийный ремонт существенны. Они тем ниже, чем выше место, которое марка занимает в рейтингах надежности. То есть японцы, уже давно лидирующие в этих списках, тратят на гарантийный ремонт меньше всех. Toyota, например, 1,2-1,5% объема продаж. Американские фирмы тратят больше. У General Motors и Ford с 2003-го по 2009 год расходы на гарантию колебались в диапазоне 2,4-3% от продаж. В Европе цифры еще выше. Например, у Fiat — около 3%, а у Volkswagen — 5,5%.
Цифры для Kia Warranty Week не считал. Если основываться на отчетности компании, с 2000-го по 2003 год этот показатель находился в пределах от 2,3% до 2,5%. В 2004 году, следующим за введением удлиненной гарантии, она стала 1,9%. А по данным девяти месяцев прошлого года — и вовсе 1,47%. Учитывая продажи марки в России в 2009 году, гарантийные расходы могли стоить ей $18-19 млн.
В январе этого года президент Kia Motors Rus Им Так-У заявил, что в течение ближайших трех лет объемы продаж Kia в России должны удвоиться, то есть ежегодный прирост не может быть ниже 25%. За производством дело не станет. В 2009 году на "Автоторе" начался выпуск моделей Kia Carens и Kia Mohave. К слову, несмотря на кризисный год, производство автомобилей Kia на калининградском предприятии осталось на прежнем уровне — 31 тыс. В 2011 году под Санкт-Петербургом открывается завод Hyundai стоимостью $400 млн и мощностью 150 тыс. автомобилей в год, где 50% придется на модели Kia. Так что дело за дилерами — они должны увеличивать обороты.
Потратив, по оценкам СФ, более $450 млн, Kia увеличила свою рыночную долю: в 2008-м у компании было 4,2% российского рынка, сейчас почти 7%. По сути, Kia Motors Rus лишь реализовала потенциал марки, построив свои бизнес-процессы так, как уже давно принято в лучших автодомах. Теперь компании предстоит новое сражение — защита так успешно захваченного.