Создать или разрушить имидж — дело техники. Об этой техники рассказывает "Ъ" пожелавший остаться неназванным сотрудник одного из ведущих российских PR-агентств.
На острие удара
Чтобы кампания была убедительной, у нее должен быть повод. И должен быть застрельщик, который поведет за собой остальных. Поначалу он один проводит собственное расследование, выступает как эксперт. При этом, конечно, обязательно наличие исходного материала — невозможно организовать кампанию на пустом месте. Но это не обязательно должен быть компромат, ведь кампании могут быть как негативного, так и позитивного плана.
На первом этапе газеты с небольшими тиражами (задача распространить информацию среди как можно большей аудитории пока не ставится) — как "Новая газета", "Независимая" — вбрасывают информацию, дают свою версию, свою трактовку события.
Газета проводит свое исследование, причем оно не обязательно должно быть объективным. Главное, что оно должно быть убедительным. (Может быть использовано и радиосообщение, но это менее эффективная форма.) На начальной стадии достаточно одной публикации. Появление одной информации в нескольких СМИ вызывает подозрение. Так вышло, например, с Березовским: о его желании занять пост главы "Газпрома" сообщили сразу два издания — "Профиль" и "Совершенно секретно". Это вызвало недоверие.
Потом постоянно должен происходить выброс новой информации, которая представляет интерес не только для одной газеты или одного журнала. Тогда тему подхватят все. Если же кампанию не подпитывать, она через некоторое время затухнет сама по себе.
Что именно напечатано, какая новость — большого значения не имеет. Более того, зачастую до адресатов она доходит уже искаженной, в виде мнений, слухов. Далеко не все читатели знают, что же было на самом деле. Так создается фон.
Хороший ход — привлечение комментаторов, которые выступают со своей оценкой. Комментаторами должны быть те, кого мы называем ньюсмейкерами: они обязательно должны пользоваться определенным доверием в обществе. Это могут быть (в зависимости от того, какая информация анализируется) политики, социологи, руководители различных фондов.
После того как появляются комментарии, мнения высокопоставленных или пользующихся авторитетом в обществе лиц, наступает черед телевидения.
Второй эшелон
Телевидение тему цементирует. Оно играет роль второго эшелона, более мощного, так как позволяет донести информацию до большого числа людей.
Существует четкое разделение между ежедневными и еженедельными выпусками новостей. Ежедневные могут посвятить теме одну-полторы минуты, максимум две. Причем важно, чтобы постоянно был какой-то информационный повод. В информационных программах делать 5-минутный сюжет, который будет выбиваться из общей канвы, нельзя. Это будет выглядеть натянуто и предвзято. Информация в том или ином виде присутствует в ежедневных выпусках, но только для привлечения внимания — это их главная цель.
После этого аналитические программы подытоживают то, что происходило в течение недели. Собирают мнения, проводят социологические исследования. Все это аккуратно, квалифицированно накладывается на сказанное ранее.
Например, последние выступления Доренко ювелирными назвать трудно. Аналитическая программа "Время" была почти целиком посвящена скандалу с книгой. Но можно было ограничиться десятью-семью минутами. Авторы явно перегнули палку, потеряли чувство меры, перестарались. И передача вызвала обратный эффект.
Далее тема обсуждается в Думе, в политических партиях. Высказывается член Совета федерации, московские лидеры и т. д. Можно даже забыть первопричину, то есть ради чего все затевалась, какие факты вначале упоминались. Уже создался негативный (или позитивный — в зависимости от того, на что направлена кампания) фон. Уже никого не интересует действительность, юридическая сторона дела. Образ, мнение, отношение сформировано. Цель достигнута.
Эффектный финал
Обороняться сложнее, чем вести наступление. К тому же в случае с кампанией против Чубайса силы сторон были неравными. Сложно сравнить по профессионализму поддержавший первого вице-премьера второй канал телевидения с НТВ. Можно провести сравнение между первым и вторым каналом, но второй проигрывает в охвате территории. Оборона в данном случае неэффективна.
Есть два способа противодействия: либо организовать лобовое контрнаступление (когда вбрасывается адекватная компрометирующая информация на нападающую сторону), либо организуется увод внимания аудитории в сторону, то есть создается равнозначный по своему весу информационный повод.
В данном случае мы видим лишь слабую оборону. Это объясняется неподготовленностью обороняющей стороны. Хотя она обязана была знать о кампании. Потому что решение было принято не спонтанно и не вчера.
Мини-кампания оборонявшейся стороны должна была идти с самого начала. Собралась группа, решила написать. Раньше не было таких книг — значит, она может представлять интерес.
Естественно, критика в адрес авторов была неизбежна. Но можно было бы, скажем, взяться за написание учебника по экономике. Провести исследование, взять представителей научных кругов, которые сказали бы, что, с их точки зрения, такие учебники крайне необходимы. Они бы подготовили общественное мнение к тому, что это дело нужное. Но на подготовку таких учебников необходимы средства, которых, к сожалению, у государства нет. И т. д. и т. п.
Или другая проблема — защита прав частной собственности. Должна была быть собрана информация, факты, отсутствие у собственников возможности для защиты. Надо было подготовить кампанию, которая бы объясняла необходимость появления книги.
Нужно было с самого начала процесса работы над книгой делать это публично. Создавать из этого событие, объяснять, рассказывать. Ведь один из главных принципов PR — "скажи максимум возможного и сделай это сразу!" Конечно, с учетом специфики книги и это могло вызвать негативную реакцию — все-таки приватизацию в обществе воспринимают критически. Но тем не менее эффект от последовавшего потом скандала был бы минимальным.
Кампанию против Чубайса я бы сравнил с президентской. Тогда создавался негативный образ коммунистов, сейчас — дискредитировался конкретный чиновник. Единственное отличие в том, что в случае с Чубайсом были задействованы только столичные средства массовой информации. Организованной кампании в регионах не было. Это означает, что все изначально было ориентировано на политическую элиту. На президента.
Только он принимает решение о назначении или отставке чиновников ранга Чубайса. И отставки других писателей свидетельствует о том, что кампания была раскручена профессионально. Надо отдать должное ее организаторам — они действительно сумели повлиять на мнение президента.