Российские рекламные группы развязали войну за передел рынка телерекламы, оцениваемого почти в полмиллиарда долларов. Это может плохо кончиться для самих рекламистов.
На рекламном рынке 1998 год начался с сенсации, о которой пока нигде не сообщалось. Рекламная группа Premier SV купила у телеканала ОРТ эксклюзив на рекламу на 1998 год за $180 млн. Собственно, сенсационна не сама сделка, а сумма: на 1997 год тот же эксклюзив стоил лишь $100 млн. Для непосвященного это выглядит как мощный рост рекламного рынка. Но рекламисты знают: Premier SV была вынуждена согласиться на такое беспрецедентное повышение цены из-за происков своего главного конкурента — агентства Video International.
Рекламная группа Premier SV владеет эксклюзивом на продажу рекламы на телеканалах ОРТ и ТВ-6. Video International — на каналах НТВ и РТР.
Картельный мир
Еще год назад ни о какой конкуренции между двумя крупнейшими торговцами телерекламой и речи быть не могло. Наоборот, они тесно сотрудничали по всем вопросам. Руководители Premier SV Сергей Лисовский и Владимир Жечков поддерживали теплые и даже дружеские отношения с шефом Video International Юрием Заполем. Со вторым и главным владельцем этого агентства — Михаилом Лесиным (который формально вышел из числа учредителей при переходе на госслужбу) — отношения иногда были напряженными, как говорят рекламщики, из-за его "менее гибкого характера". Однако дипломатичности Заполя хватало шефам Video International на двоих. Практически все проблемы рекламного телерынка решались полюбовно и кулуарно.
До поры рекламный мир не нарушало даже то, что Premier SV и Video International сильно отличались в методах ведения бизнеса. Premier SV Лисовского контролировала наиболее стабильный кусок рынка — рекламу на ОРТ. Рейтинги (то есть фактически доля аудитории) которого почти никогда не опускались ниже 50%. Поэтому к 1997 году, как считают многие рекламисты, Premier SV несколько расслабилась.
Это было особенно заметно на фоне более агрессивной и мобильной Video International. Она была вынуждена шевелиться, так как продавала вечно проблемное РТР и новичка НТВ. Несмотря на очень агрессивную политику НТВ, его доля аудитории в среднем составляла лишь 10-13%. Однако Заполю удавалось очень дорого продавать рекламное время на таком не слишком популярном канале. Video International привлекла на НТВ более 20% всех денег телевизионного рекламного рынка.
Для достижения таких результатов Video International активно внедряла все мыслимые и немыслимые новшества рекламного рынка. Новинки привлекали иностранцев, которые, например, прямо на дисплее компьютера могут увидеть, как их реклама выходит в эфир. Заполь с большим удовольствием демонстрирует это свое техническое достижение. Увлечение новшествами доходило до того, что Video International выступала провайдером Internet для своих клиентов.
И вот в 1997 году Заполь начал внедрять новинку, которая в конечном счете и привела к войне с Premier SV. Речь идет о системе продаж рекламы под названием GRP (Gross Rating Points). Она очень распространена на Западе. Суть системы в том, что продажа телерекламы ставится на, скажем так, научную основу. А именно: рекламодатель за свои деньги покупает вполне определенный "объем рейтинга" — то есть несколько кусков ("трансляций") рекламного времени, у которого точно просчитана аудитория. У рекламодателя создается комфортная иллюзия, что теперь с него "лишнего не берут".
Но как только Video International начала внедрять эту систему, у нее возникли проблемы. Дело в том, что как раз рейтинги-то у ее телеканалов не сильно впечатляли. Раньше при распределении рекламных бюджетов агенты Video International могли убеждать своих клиентов, что аудитория НТВ самая продвинутая, самая интеллигентная и самая платежеспособная. А система GRP обесценила эти разговоры. В расчет пошли голые цифры.
И тут в бой пошли рейтинговые компании, которые эти цифры определяют. Начался второй этап рекламной истории — война.
Картельная война
На телерынке в России активно действуют две рейтинговые компании. Одна из них — Russian Research — была создана западными рекламными агентствами. В 1992 году они почувствовали необходимость исследовать российскую телеаудиторию, скинулись и наняли маленькую британскую фирму. С ней и начали работать почти все рекламные агентства. Другая — "Комкон 2" — чисто российская, появилась позже и выросла из Всесоюзного центра изучения общественного мнения.
Обе фирмы работают примерно по одной схеме. Они заключили договоры с российскими семьями, все члены которых обязались записывать в дневник, что и когда они смотрят по телевизору. "Комкон 2" нанял 3600 человек (1500 семей), а Russian Research — 2800. Дневники систематизируются, превращаются в рейтинги и поставляются рекламистам.
В 1997 году "Комкон 2" попыталась обойти своего конкурента. По словам гендиректора "Комкона 2" Елены Коневой, рекламное агентство DMB & B внимательно изучило данные обеих рейтинговых компаний и пришло к выводу, что "Комкон 2" работает лучше. У Russian Research оказались не охвачены Сибирь и Дальний Восток, а также обнаружились другие недостатки. Мнение DMB & B имеет колоссальный вес для рекламистов, так как его крупнейшие клиенты (Procter & Gamble, Mars и Coca Cola) оплачивают 15% рекламы на российском телевидении. В принципе, рекомендация DMB & B могла бы помочь "Комкону 2" переманить у конкурента едва ли не всех клиентов. Однако Russian Research предприняла защитные меры.
Она объявила о том, что увеличивает количество своих респондентов до 8000 человек. Правда, на это требовалась круглая сумма. И шеф компании Ник Норт начал посещать все крупнейшие рекламные агентства России с просьбой поучаствовать в развитии его бизнеса. Вскоре по рынку распространились слухи о том, что Video International дала Russian Research $1,2 млн на ее затею. Вслед за этим сам Норт признался в Лондоне, что получил в России поддержку от главного игрока на рынке. И действительно, с мая 1997 года Video International объявила о продаже рекламного времени своим клиентам исключительно на основе данных Russian Research.
Шеф Video International объясняет, что это было продиктовано технической необходимостью — система GRP не может базироваться на нескольких рейтингах сразу. Но это не отменяет агрессивной сущности действий Russian Research. От "Комкон 2" начали уходить клиенты. Наверно, эта компания благополучно исчезла бы с телерынка. Если бы с рейтингами Russian Research не стали вдруг происходить чудеса. Респонденты Russian Research, скажем так, неожиданно разлюбили телеканал ОРТ.
На графике 1 хорошо видно, что до августа 1997 года Russian Research оценивала аудиторию ОРТ в среднем на 2-3% выше, чем "Комкон 2". И вдруг в августе Russian Research ни с того ни с сего опустила ОРТ и дала ему рейтинг на 4% ниже, чем "Комкон 2". Это оказалось не случайностью, а тенденцией — в сентябре разрыв данных двух компаний увеличился до 5%. Цена вопроса была очень велика — ведь даже по малодостоверным официальными данным 1% рекламного телерынка России стоит $4,5 млн. Для ОРТ дело приняло опасный оборот.
Первой забила тревогу вице-президент Premier SV Ольга Барская. Она затребовала данные Russian Research и "Комкон 2" и начала детально разбираться, откуда что взялось. Помимо снижения рейтинга ОРТ Барская сразу же обнаружила в исследованиях Russian Research еще одну не менее странную тенденцию: с июля 1997 года стали подозрительно активно расти региональные рейтинги телеканала НТВ (см. график 2). Как удалось выяснить Барской, Russian Research просто приписывала НТВ все рейтинги региональных телестанций, на которых НТВ занимала далеко не все эфирное время.
Поймав таким образом Ника Норта за руку, Барская потребовала объяснений. Тот признал свои ошибки и объяснил их техническими сложностями расширения сети респондентов. Но, видимо, это была не более чем отговорка, так как рейтинги Russian Research продолжали работать на Video International — в октябре и ноябре 1997 года ОРТ получило у них на 2-3% меньше, чем в "Комкон 2".
И Premier SV нашла способ защитить свои интересы. В январе 1998 года она подписала соглашение с "Комкон 2" о том, что, если потребуется, погасит все убытки этой компании. Таким образом Premier SV сохранила жизнь "Комкон 2" и не позволила компании, близкой к Video International, монополизировать рынок рейтингов. На этом рейтинговый этап войны пока закончился. Но это было лишь начало борьбы за передел рекламного рынка.
Картельная победа
Конкуренция развернулась на более высоком уровне. Как стало известно руководителям Premier SV, в конце прошлого года Заполь сделал против них чрезвычайно резкий выпад. Он предложил руководству ОРТ и лично Борису Березовскому продать эксклюзив на размещение рекламы на телеканале в 1998 году не Premier SV, а Video International. Причем в два раза дороже, чем в прошлом году. То есть примерно за $200 млн.
Руководство Premier SV было шокировано. Оно начало убеждать ОРТ, что их налаженные связи многого стоят и что при переходе эксклюзива к Video International часть клиентов просто потеряется. В итоге эксклюзивные права были продлены. Но Premier SV пришлось резко поднять свою цену — до $180 млн.
— Теперь 1998 год будет трудным для нас,— жалуются сотрудники Premier SV.— Мы даже не уверены, что отобьем свои деньги.
На самом деле Premier SV, конечно, закончит и 1998 год с прибылью. Ожидается увеличение объема рекламы. К тому же Premier SV не скрывает, что "будет вынуждена" поднять цены. Однако конкурентные происки Video International явно лишили ее сверхприбыли. И многие рекламисты до сих пор в недоумении: зачем Заполь нанес удар по их общим интересам и фактически похоронил картель.
Смысл действий Video International объяснили Ъ сотрудники НТВ и ОРТ. По их мнению, Заполь почувствовал, что всевластию картеля приходит конец. С этого года в руководстве телеканалов окрепла идея отказаться от эксклюзива и начать потихоньку продавать рекламу самостоятельно. ОРТ уже сделало шаг в этом направлении. Недавно телеканал объявил о создании собственного рекламного агентства "Антарес+". Официально оно должно собирать лишь спонсорскую рекламу, не покушаясь на эксклюзив Premier SV. Однако, по свидетельству некоторых клиентов рекламного рынка, "Антарес+" "уже заговорило не только о спонсорской рекламе".
По словам рекламистов, на НТВ тоже зреют "антиэксклюзивные" настроения. Таким образом, Video International правильно почувствовала, что пора в одиночку бороться за свои деньги. Пока, правда, ей удалось только увеличить расходы конкурента.
Интересно, что конкурентная война в России не приведет к снижению цен на телерекламу. По общему мнению специалистов рекламного рынка, даже если Березовский и Гусинский лишат нынешних рекламных магнатов эксклюзива, они, скорее всего, договорятся о разделе сфер влияния между собой. И рекламная война закончится новым, более масштабным картельным соглашением. Иначе и быть не может — ведь во время президентской избирательной кампании 2000 года госзаказ надо будет поделить очень аккуратно. Без ссор и споров.
ГЛЕБ ПЬЯНЫХ
--------------------------------------------------------
Говорят, Video International нашла очень хороший способ поднять рейтинг НТВ, от которого зависят ее доходы. Она просто подружилась с рейтинговой компанией
Premier SV удалось отговорить ОРТ продавать рекламу через Video International. Но в качестве аргумента ей пришлось выложить лишних $80 млн
--------------------------------------------------------
Рекламные хитрости
В конце каждого года мониторинговые агентства подводят итоги сбора денег с рекламодателей. В качестве исходных данных они берут рекламное время на канале, которое сами фиксируют в течение года, и объявленные расценки. Потом цифры перемножаются. Результат получается впечатляющий — например, на ОРТ в 1997 году было размещено рекламы более чем на $400 млн. Из них сам телеканал получил лишь $100 млн за проданный Premier SV эксклюзив. Выходит, в рекламных группах оседают бешеные деньги.
Рекламисты, разумеется, оспаривают эти цифры. Их главный аргумент состоит в том, что при прямых подсчетах не учитываются скидки. Начинается торговля, в ходе которой рекламные и мониторинговые агентства пытаются договориться о каких-то компромиссных цифрах. Обычно в результате переговоров суммы, полученные простым умножением, уменьшаются в три-четыре раза. Рекламисты не слишком скрывают, что последнее слово в этой торговле остается за ними. "Итоговые цифры" оглашаются от имени ассоциации рекламных агентств России. В частности, в прошлом году рынок был оценен в $450 млн.
--------------------------------------------------------
Юрий Заполь, президент Video International
Я рейтинги для НТВ не покупал
С лета 1997 года рекламный рынок действительно охвачен беспокойством из-за повышения рейтингов НТВ и падения ОРТ. Но это объективный процесс. Просто на НТВ стали лучше работать и наконец заполнили приличными программами свой дневной эфир, который, как известно, был отдан каналу лишь с конца 1996 года. Кроме того, скоро НТВ начнет синхронизировать трансляцию своих программ по территории России (сейчас НТВ транслирует свои программы в регионы по московскому времени, без сдвига по часовым поясам.— Ъ). Это тоже объективно должно увеличить аудиторию канала.
Что касается падения рейтингов ОРТ, то это тоже объективный процесс. Мировой опыт показывает, что по мере увеличения точности исследований доля наиболее рейтинговых программ и каналов снижается. А с переходом Russian Research с 2800 на 8000 респондентов (пока у них реально набрано 6800) точность исследований неизмеримо возросла.
Что касается судьбы рейтинговых компаний, то, скорее всего, и Russian Research, и "Комкон 2" доживают последние месяцы. У них появились более мощные конкуренты — Gallup Media и другие, которые переходят с дневниковых методов опроса на электронные. И я уверен, что более точные электронные результаты снова снизят рейтинги ОРТ и повысят рейтинги НТВ. А меня начнут упрекать, что я "купил рейтинги". Но я не давал денег фирме Russian Research. Так грубо дела не делаются.
Что касается отношений с Premier SV, то прошлой осенью у нас действительно возникло напряжение. Мы не смогли согласовать общую ценовую политику, потому что Premier SV слишком высоко оценивал телеканал ОРТ.
Эксклюзива на НТВ мы вряд ли лишимся. У нас там контракт до 1999 года. А слухи о моем предложении руководству ОРТ я комментировать не буду.
Подписи
Хозяева Video International Михаил Лесин (слева) и Юрий Заполь оказались агрессивнее и дальновиднее конкурентов
Руководители Premier SV Владимир Лисовский и Владимир Жечков до сих пор верят, что они друзья с Video International
Рекламный картель Video International--Premier SV, скорее всего, уступит место макроэкономическому картелю Гусинского--Березовского