Вслед за банками и рублем в России начал рушиться рекламный рынок — основной источник существования любого российского телеканала. Первый заместитель генерального директора ОРТ и генеральный директор рекламного агентства первого канала "Антарес плюс" Кирилл Игнатьев рассказывает корреспонденту "Ъ" Виктории Арутюновой, как ОРТ будет собирать рекламу во время кризиса.
— ОРТ всегда существовало за счет доходов от рекламы?
— Безусловно. Ни для кого не секрет, что ОРТ не имеет финансовой поддержки государства и вместе с тем не имеет никаких ограничений в количестве рекламы.
— Каким, в таком случае, вам представляется следующий год существования ОРТ?
— Я не отношусь к нынешней ситуации на рекламном рынке пессимистически: она не простая, но и не безнадежная. Расходы ОРТ на будущий год будут зависеть от бюджетов рекламодателей и от того, какую политику будет проводить правительство.
Я не совсем согласен с паническими настроениями и утверждениями, что рекламный рынок упал на 60-70%. Во всяком случае, на следующий год я могу прогнозировать падение рынка не более чем на 20-25%. Во время кризиса, как показывает мировой опыт, происходит перераспределение долей всех видов бизнеса. Если до кризиса большую часть рынка производителей, скажем, стирального порошка составлял Procter & Gamble или UniLever, то сейчас, когда их доля начала уменьшаться, на рынок легко вывести новые бренды, которые в прежней ситуации никогда не смогли бы появиться. Будут появляться и те компании, которых на рекламном рынке раньше вообще не было. В условиях нестабильного курса рубля совершенно естественно появление среди новых рекламодателей отечественных компаний: прибыльность операций по импорту в условиях непрогнозируемого курса рубля становится проблематичной. Так что спустя какое-то время мы можем ожидать приток рекламы товаров отечественного производства. Для этого, конечно, необходимо время и полная структурная перестройка. По моим оценкам, такая перестройка будет происходить всю зиму. А весной уже появятся солидные бюджеты новых игроков на рынке рекламы.
— Но отечественное производство в его нынешнем состоянии нельзя назвать ни масштабным, ни стабильным. Рекламный бюджет, скажем, "Красного Октября" нельзя сравнить с бюджетом крупной западной компании. Ожидается ли падение цен на рекламу?
— Цены регулирует рынок. Снижение цен на рекламу во время кризиса объясняется снижением спроса. Сейчас цены упали не сильно: в основном предоставляются большие скидки в виде дополнительного бонусного размещения рекламы клиентов в непраймовое время.
— В каких случаях вы даете большие скидки?
— Естественно, при большом рекламном бюджете. В случае авансового платежа. И тогда, когда представляется новый непроверенный бренд. В этом смысле мы не видим никакой принципиальной разницы между российскими и зарубежными рекламодателями.
— Но как минимум по объемам и по авансовым платежам российские производители — так было и до кризиса — проигрывают рекламодателям западным. Не так ли?
— Да, мы прекрасно понимаем, что внутренняя кредитная система страны ослаблена кризисом. У нас очень сложно получить деньги для предоплаты, и, может быть, именно эта сложность и обосновывает нынешнее снижение цен на рынке.
— Как же вы собираетесь привлечь отечественного рекламодателя? Когда он может рассчитывать на скидки?
— Если он, например, станет нашим партнером. Впрочем, это касается только тех предприятий, которые относятся к сфере интересов нашей компании или сфере ее перспективного развития. Тогда мы готовы рассмотреть возможность оказания рекламной поддержки тому или иному бренду или тому или иному проекту при условии, что мы становимся совладельцем предприятия. Причем совладельцем не просто на время проведения рекламной кампании, а навсегда. Мы приобретаем пакет акций — не меньше блокирующего — для того, чтобы реально контролировать денежные потоки предприятия. Взамен мы готовы предоставлять льготные условия на размещение рекламы на ОРТ. То есть мы предоставляем в кредит рекламное время с расчетом на последующее разделение прибылей между нами и другими совладельцами предприятия.
— И какие же области деятельности вас наиболее интересуют?
— Это области, связанные с видео- и аудиобизнесом, авиабизнес, производство ряда продуктов питания, автомобильный бизнес, где у нас существуют серьезные интересы, опыт и связи группы частных акционеров ОРТ. Есть и некоторые другие перспективные направления, которые нужно анализировать. Для этого мы уже создали специальную группу во главе с финансовым экспертом Александром Щекочихиным, до недавнего времени работавшем в "Роснефти". Эта группа занимается анализом и разработкой грамотной финансовой модели для осуществления инвестиций и рекламных вложений. Впрочем, количество предприятий, в которых мы сами можем выступить совладельцами, ограничено. Мы не можем распыляться. Но такое сотрудничество для нас, безусловно, более интересно, чем простая продажа рекламы.
— Столь специфическое рекламное обслуживание — ноу-хау акционеров ОРТ?
— Это общемировая практика. Во многих странах рекламоносители выступают одновременно инвесторами. Такой опыт есть и на российском рынке. Его используют и Premier SV, и Video International. Например, группа Premier SV имеет свою долю от реализации напитка "RC-Cola". То есть "Премьер" участвует в этом проекте не только как рекламоноситель, но и как партнер.