Эксперимент российского масштаба. Год под наблюдением

С начала "Эксперимента российского масштаба", в рамках которого разные компании пытаются продвигаться в социальных медиа и рассказывают о своих успехах и неудачах, прошел год. Самое время для того, чтобы проанализировать, чего же можно добиться с помощью маркетинга в социальных медиа.

АРТУР ВЕЛЬФ

Уже год мы рассказываем, как участники "Эксперимента российского масштаба" продвигают свой бизнес в социальных медиа, а также анализируем опыт компаний, которые в нашем спецпроекте не участвуют. За это время через эксперимент прошли 33 компании; некоторые присоединялись к спецпроекту по ходу его реализации. Среди присоединившихся недавно — маленький магазин книг для детей Bookashki.net и стартап для выбора, сравнения и покупки товаров в интернет-магазинах с помощью своих друзей Mysmarter.ru. Наш проект будет действовать до Нового года, потом по результатам эксперимента будет написана книга, в которую войдут наиболее показательные кейсы. Таким образом, у тех компаний, которые желают присоединиться к спецпроекту, еще есть время это сделать. Если компания работает в b2c-сегменте и готова к полной открытости в вопросах продвижения в соцмедиа, она может подать заявку на участие в "Эксперименте российского масштаба" с помощью письма на адрес: dengi2@kommersant.ru.

Начиная этот спецпроект и приглашая в него множество самых разных компаний, мы рассчитывали, что он станет своеобразным срезом рынка маркетинга в социальных медиа в России. И этой цели мы достигли. Проблемы, с которыми столкнулись участники спецпроекта, методы их работы в соцмедиа и результаты, которые они получают, в целом типичны для этого относительно нового маркетингового инструмента с учетом особенностей его применения в России. Мы очень благодарны компаниям--участницам "Эксперимента российского масштаба" за то, что они не побоялись действовать открыто, откровенно рассказывать как об успехах, так и о неудачах на этом пути, таким образом помогая нашим читателям в изучении этого перспективного инструмента продвижения.

Пользуясь тем, что результаты нашего эксперимента в целом отражают то, что происходит на этом рынке, мы решили проанализировать проблемы, с которыми сталкиваются российские компании, решившие продвигаться в соцмедиа, а также сделать обзор соответствующих инструментов маркетинга.

В атаку!

Отметим, не все проблемы, которые испытывают российские компании, продвигающиеся в соцмедиа, знакомы компаниям зарубежным, некоторые из этих проблем характерны лишь для российского рынка.

Для компаний, решивших продвигаться в соцмедиа, самая главная проблема — отсутствие знаний об инструментах этого маркетингового канала, о том, для чего они предназначены, а также об особенностях их применения. Дело осложняется тем, что очень многие агентства, предлагающие услуги по продвижению в социальных медиа, разбираются в этой сфере не намного лучше своих неопытных клиентов. Эта проблема существует и за рубежом, только там ее масштаб меньше.

Многие почему-то изначально считают, что обитатели социальных медиа только и ждут, чтобы их компания пришла в блоги и соцсети, чтобы общаться с ней, с удовольствием читать ее пресс-релизы и потреблять прямую рекламу ее продуктов и услуг. Поэтому они заводят в соцсетях свои аккаунты, гордо называя их именем компании и обязательно добавляя слово "официальный", отряжают пиарщиков перепечатывать в них пресс-релизы, а затем с удивлением констатируют, что, оказывается, люди не хотят "общаться с маркой бытовой техники", читать пресс-релизы и потреблять спам коммерческих предложений. Через этот этап прошли почти все участники нашего спецпроекта (как и большинство компаний, не участвующих в нем), это хорошо видно по первым постам участников в их блогах на сайте "Денег" и по их отчетам о продвижении, размещенным, скажем, спустя месяц.

После осознания факта, что кавалерийский наскок не прошел и обитатели соцмедиа почему-то не бегут сломя голову подписываться на представительства компании в соцсетях, она обычно действует по одному из двух вариантов. Часть компаний решает, что проблема заключается не в том, что нормальные люди общаются в соцмедиа с людьми, а не с неодушевленными предметами или услугами, а в том, что аудитория, наверное, все-таки хочет "общаться с телевизором", но просто пока не в курсе, что он в соцмедиа присутствует. Сделав такой вывод, компания начинает активно применять спамерские техники, массированно добавляет в друзья пользователей Twitter и ЖЖ, рассылает приглашения в свои сообщества в соцсетях как можно большему количеству людей. Если же компания решила обратиться в агентство (как водится, в то, что подешевле), то оно обычно сразу начинает со спама. В неэффективности спама и бесполезности аудитории, набранной с его помощью, убедились в ходе эксперимента букинговое агентство MyDJ.ru, турагентство Weekend Travel и многие другие.

Второй вариант, который компании часто используют после того, как убедились, что никто не присоединяется к их сообществам в соцсетях просто потому, что они туда пришли, более этичный, но такой же неэффективный, как набор аудитории с помощью спама. Они начинают активно экспериментировать с разнообразными конкурсами. Однако здесь для положительного эффекта необходимо, чтобы конкурс согласовывался с целями компании в социальных медиа, и чтобы прогресс в достижении этого результата можно было измерить. Кроме того, сам по себе конкурс без должного донесения информации о нем до сведения целевой аудитории просто останется незамеченным. Иллюстрацией того, что конкурсы и прочие акции не приносят ожидаемых результатов в отрыве от стратегических целей компании в соцмедиа и без системы оповещения целевой аудитории, являются опыты "Косогорова Самогона", Panasonic и компании "Бум" (занимается распространением мультибрендовых подарочных карт).

Национальный колорит

Следующая проблема, с которой обычно сталкиваются все компании,— большое разнообразие соцмедийных площадок в России. Зарубежным компаниям в этом плане легче — им достаточно работать в Facebook и Twitter, а также не забывать о блогах и форумах. Музыканты могут работать еще и в MySpace. Российские компании вынуждены решать, где же им действовать (и в какой пропорции тратить усилия),— в тех же Facebook и Twitter, в крупнейшей российской соцсети "Вконтакте", в соцсети портала Mail.ru "МойМир" или в "Одноклассниках". Когда речь заходит о том, чтобы завести компании блог, опять же трудно решить — идти ли в ЖЖ, в сервис коллективных блогов IT-тематики "Хабрахабр.ру", или же делать собственный блог. А ведь есть еще и форумы... Как правило, компании принимают решение работать везде, но, не рассчитав сил, заваливают работу на всех площадках. Это чисто российская проблема, с которой сталкиваются все компании, решившие использовать потенциал социальных медиа.

Следующей проблемой является то, что во многих компаниях продвижение в социальных медиа является не осознанным решением, встроенным в комплексную маркетинговую стратегию, а инициативой определенных сотрудников. Соответственно, когда эти сотрудники уходят из компании, то прекращается и ее деятельность в соцмедиа. С такой проблемой столкнулась, например, компания Microsoft после того, как ее покинул менеджер по интернет-продвижению Илья Ермолаев. По словам Ермолаева, в больших компаниях процесс найма новых сотрудников сильно забюрократизирован и занимает несколько месяцев, а увольняющийся сотрудник должен доработать на старом месте всего две недели. Соответственно, когда приходит новый сотрудник, он уже не застает того, кто мог бы ему передать опыт, ввести в курс дела, а желание самостоятельно разобраться в делах своего предшественника у новичка может и не возникнуть.

За рубежом продвижение в социальных медиа является частью комплексной маркетинговой стратегии. На него, по словам ведущего специалиста по работе в социальных медиа агентства Ogilvy Public Relations Рохита Бхаргавы, в настоящее время обычно выделяется 20-25% бюджета, предназначенного для продвижения в интернете; в деятельность в соцмедиа вовлечено много сотрудников, и она курируется человеком из топ-менеджмента. В России же пока это зачастую является личной инициативой одного из сотрудников, и с его уходом теряются все наработки. Помимо Microsoft с такой проблемой столкнулась и школа менеджеров "Арсенал", а также многие компании, не участвующие в нашем спецпроекте.

Это лишь основные типичные проблемы, возникающие при продвижении в социальных медиа. О других проблемах, тоже весьма значительных, можно прочитать в расширенной версии статьи на сайте "Денег". Переходим к анализу инструментов маркетинга в соцмедиа. Их по большому счету три: мониторинг социальных медиа, работа с сообществами и интеграция компаний с соцмедиа.

Люди говорят

Независимо от того, ведет компания (более или менее известная) работу в социальных медиа или нет, люди обсуждают ее действия и связанные с ней темы. Если компании в соцмедиа нет, она никак не может повлиять на мнения людей о ней, формирующиеся в результате этих обсуждений. Граждане бывают очень эмоциональны и иногда из пустяка раздувают гигантскую проблему, случается, даже демонизируют компанию, клиентами которой являются. При этом в обсуждении участвует, или же просто его читает, множество людей. Так рождается негативный имидж компании, чему она может воспрепятствовать, если в соцмедиа присутствует. С другой стороны, клиенты могут и похвалить компанию, и ей было бы выгодно выступить, опираясь и ссылаясь на это мнение, рассказать в своих сообществах о положительных впечатлениях потребителей. Мониторинг социальных медиа позволяет компаниям своевременно выявлять обсуждения, связанные с ней, участвовать в разговоре, остужать накалившиеся страсти или просто отвечать на вопросы в ходе позитивного обсуждениях.

Однако большинство компаний почему-то пренебрегают мониторингом социальных медиа либо предпочитают лишь принимать к сведению сам факт обсуждений, не участвуя в них. Последнее как минимум нелогично, поскольку, не участвуя в дискуссии, компания лишается главного — возможности повлиять на его ход. Если же компания своевременно внедряется в обсуждение, это дает весомые результаты.

"Мы работали с "Мегафоном" начиная с апреля 2008 года,— рассказывает руководитель агентства "Социальные сети" Денис Терехов.— Сначала компания просто читала то, что пишут ее клиенты в соцмедиа, а с января 2009-го начала участвовать в обсуждениях. Изначально количество негативных и позитивных отзывов о компании было на одном уровне с ее конкурентами. Но уже через четыре-пять месяцев результат стал заметен невооруженным взглядом. Сейчас количество негативных отзывов в два-три раза меньше, чем у основных конкурентов, а количество позитивных отзывов — примерно в два раза больше. В день появляется около 10 тыс. сообщений, в которых упоминается компания или ее услуги, но только 3-5% из них требуют реакции компании. Однако реагирование на это небольшое количество сообщений приводит к таким вот результатам".

Участники нашего спецпроекта в основном игнорировали комплексную работу по мониторингу социальных медиа. Разве что маленькие компании вроде семейного клуба "Все дома" пытались делать это, чтобы найти людей, которые могут нуждаться в их услугах. Однако такой путь поиска клиентов подходит лишь небольшим компаниям, предлагающим высокомаржинальные товары или услуги, когда буквально с каждым клиентом ведется индивидуальная работа. Средним и тем более крупным компаниям мониторинг нужен не для поиска клиентов, а для того, чтобы знать, что о них думают потребители, и иметь возможность влиять на их мнение. Однако крупные участники "Эксперимента российского масштаба" вроде Panasonic ни о чем таком не рассказывали; вероятно, это связано с тем, что комплексный мониторинг социальных медиа они не ведут вовсе либо ведут в режиме "только слушаю".

Кстати, в отличие от большинства других задач функции мониторинга соцмедиа и иногда реагирования на обсуждения можно делегировать агентствам. "Лучше всего, когда со своими клиентами общаются сами сотрудники компании,— говорит Рохит Бхаргава.— Но когда агентство глубоко вовлечено в бизнес компании-клиента, как это происходит, например, с компаниями, предоставляющим услуги техподдержки через coll-центры, такую работу могут выполнять и сотрудники агентств. При этом, естественно, у них должны быть полномочия не только отвечать клиентам, но и воздействовать на департаменты компаний, ответственные за решение проблем клиентов, о которых те рассказывают в социальных медиа".

Сила общения

Создание и ведение собственных блогов и сообществ в соцсетях почему-то считается компаниями чуть ли не единственным инструментом маркетинга в социальных медиа. При этом большинство наших участников (как и большинство компаний, не участвующих в эксперименте) рассматривают сообщества как канал продаж своих товаров и услуг.

Социальный объект — это то, что обсуждают граждане между собой. Если они обсуждают компанию Apple, то эта компания является социальным объектом. Если они обсуждают симпатичную девушку на улице или футбольный матч, это тоже социальные объекты. Но далеко не все компании являются социальными объектами. Например, люди обычно обсуждают диджеев, но не конкретную компанию, у которой можно заказать их услуги. То же относится к большинству малоизвестных компаний, действующих на конкурентных рынках. Вот вы можете вспомнить название компании, у которой когда-то заказали входную дверь? Вряд ли, если вы и будете что-то обсуждать, то не конкретную компанию, а сами двери.

В сообществах люди общаются между собой. И обсуждают при этом социальные объекты. Соответственно, если компания, производящая, скажем, те же двери, решит завести сообщество имени себя в социальных медиа, то вряд ли в нем будут идти оживленные дискуссии. Однако граждане вполне готовы обсуждать модели дверей, замков или, если взять шире, ремонт в квартире. Если сообщество построить вокруг этих социальных объектов, то создать и сделать его живым будет намного легче. Но большинство компаний упорно создают в соцмедиа сообщества имени себя, обязательно добавляя, как уже говорилось, определение "официальное". В Twitter фоллоу-спамом (массовым занесением пользователей в друзья в расчете на взаимность) занимается производитель обуви "Терволина" (вы когда-нибудь слышали, чтобы люди обсуждали обувь именно этой конкретной марки?). Автора этих строк регулярно заносят в друзья в Facebook и Twitter производители дверей, пластиковых окон, компании, производящие кабель, и т. д. Трудно объяснить, откуда у этих компаний уверенность в том, что они являются социальными объектами, однако такое встречается сплошь и рядом, в том числе со всеми участниками нашего спецпроекта.

Между тем существуют объективные инструменты, позволяющие узнать, насколько вероятно обсуждение вашей компании в соцсетях и стоит ли заводить именное сообщество компании — может, следует ограничиться сообществом тематическим? Это — статистика поисковых запросов.

"Основной ошибкой при создании сообществ является расчет только на собственную креативность и ум,— рассказывает основатель социальных сетей Butik 2.0 и Luxury 2.0 Дмитрий Андрияшкин.— Естественно, при создании новых проектов креативщики играют важную роль. Но полагаться только на их креатив — значит подвергать проект большим рискам. Многие вещи, которые креативщики считают тайными знаниями, легко обнаружить в поисковых запросах. Порой среднестатистический специалист по SEO-оптимизации сможет выявить более глубокие инсайты, чем креативщик, так как будет изучать реальную статистику. Я не идеализирую SEO-специалистов, но призываю создавать сообщества не только на основании собственного опыта, но и проводя анализ трендов".

Компаниям нужно ориентироваться на объективные показатели и решая вопрос, в какие социальные медиа идти, чтобы получить наибольший охват целевой аудитории или наибольшую отдачу на затраченные усилия. "Чтобы понять, в каких социальных сетях живут клиенты, можно воспользоваться встроенной в большинство социальных сетей функцией поиска друзей,— говорит специалист по цифровому маркетингу Роман Фролин.— Обычно данным способом можно найти в социальных сетях всех, с кем вы когда-то вели переписку, но мы можем использовать его для того, чтобы оценить, в каких же соцсетях обитает наш заказчик. Например, для одной московской клиники такое исследование показало, что социальной сетью "Вконтакте" пользуется 24,78% ее клиентов, а Facebook — 9,35%. Но при этом, если посчитать отношение найденных клиентов компании к охвату интернет-аудитории Москвы у этих соцмедийных площадок, окажется, что концентрация клиентов в Facebook в восемь раз выше, чем в "Вконтакте". Соответственно, при одних и тех же усилиях работа в Facebook будет для этой клиники в восемь раз эффективнее".

Но главная ошибка, которую допускают компании в работе с сообществами,— это понимание сообщества исключительно как канала доставки его участникам своих коммерческих предложений. "В ваше сообщество никогда не вступит 100% вашей целевой аудитории,— объясняет Рохит Бхаргава.— Но в него вступят самые активные ваши потребители, которые общаются вокруг вас или вашей темы с другими людьми. И они влияют на принятие решений этими другими людьми". То есть сообщество — это прежде всего не канал продаж (хотя и канал тоже), а средство для поддержания отношений и формирования мнения у самой активной, самой влиятельной части вашей целевой аудитории.

Интеграция

Мечта каждого маркетолога — сделать так, чтобы каждый клиент, воспользовавшийся услугами его компании, сообщил об этом всем своим знакомым. Социальные медиа предоставляют компаниям такой инструмент, однако как наши участники, так и компании, которые не участвуют в нашем спецпроекте, но занимаются продвижением в соцмедиа, почему-то игнорируют этот инструмент.

В начале июля в нашем спецпроекте наконец появился участник, который сделал ставку именно на интеграцию с социальными медиа. И несмотря на бытующее мнение, что результатов от маркетинга в соцмедиа нужно ждать долго, уже через месяц начал получать впечатляющие результаты. Это небольшой интернет-телевизионный канал Tvjam.ru.

Только за счет установки социальных плагинов от Facebook, показывающих, какое видео понравилось друзьям пользователя, и дающим возможность быстро поделиться с друзьями интересным контентом, у сайта канала увеличилась глубина просмотра (количество просматриваемых на сайте страниц). "Если в целом по сайту только 7,31% посетителей просматривают более пяти страниц, то среди посетителей из социальных медиа этот показатель --13,51%,— пишет в своем отчете коммерческий директор Tvjam Андрей Шилко.--- Более пяти минут на сайте находится 25,83% от всех посетителей и 43,57% — из социальных медиа".

Всего через месяц доля трафика от социальных медиа на сайт составила 11% (это дала не только интеграция, но и работа с сообществами). В сообщество канал привлекает тоже людей со своего сайта. Вместо того чтобы разместить незаметную кнопку Facebook в самом низу страницы, как это делает большинство компаний, Tvjam.ru сделал ее в оверлее видеоплеера (специальном слое поверх окна, где проигрывается видео). До этого призывы присоединиться к сообществам в соцсетях были размещены на баннерах, и отдачи от них не было никакой. А нововведения позволили поднять CTR (отдачу) до 3,2% всего через месяц и до 4,5% — через 2,5 месяца. "Увеличилось и количество комментариев под сюжетами,— отмечает Шилко.— Более чем в четыре раза".

Это неудивительно, учитывая, каких результатов с помощью интеграции своего сайта с соцмедийными площадками добился сайт "Афиша.ру" (мы рассказывали об этом раньше). Тем не менее вызывает удивление тот факт, что очень мало компаний делают в плане интеграции что-то большее, чем размещение кнопок "нравится" от социальных сетей на своем сайте, да еще логотипов соцсетей в низу страницы.

Однозначно успешных кейсов, конечно, мало. Среди участников спецпроекта можно отметить лишь банк "Тинькофф. Кредитные системы", о достижениях которого мы подробно рассказывали в предыдущих публикациях, да компанию Tvjam.ru. Маловато для 33 участников. Отметим, чуть ли не половина из тех, кто заявил об участии в эксперименте, потыкавшись там как слепые котята, прекратили продвижение, практически его и не начав. Так или иначе, среди тех компаний, которые не принимали участия в спецпроекте, но продвигались в социальных медиа, процент успешных кейсов на данный момент примерно такой же.

Для книги, которая будет написана по результатам эксперимента, кейсов пока не очень много, поэтому мы приглашаем компании, которые стремятся не повторять типовые ошибки, а ориентироваться на результат, присылать свои заявки на участие в "Эксперименте российского масштаба" по адресу: dengi2@kommersant.ru.