“Коммерсантъ” проводит эксперимент галактического масштаба, специалисты, эксперты, агентства по работе с социальными медиа появляются, словно грибы после радиоактивного дождичка. Рынок растет, рынок жаждет денег. Хозяина вчера открывшегося ларька за рукав тащат в офис с обязательным iPad-ом и корпоративной минеральной водой и рассказывают ему о том, насколько необходимы ему группа в Facebook, посев в блогах, агент влияния в соцсетях и прочий геотаргетинг в твиттере.
Об авторе: Макаренков Максим, родился 14 декабря 1969 года. По образованию экономист, по роду занятий журналист и писатель. С 2001 года занимается хайтек-журналистикой. Работал в журналах CHIP, Enter, "Итоги". Автор трех романов, выходивших в "Ленинградском издательстве" и "Альфа-книга". В настоящее время работает в компании "Ашманов и партнеры". fantlab.ru/autor4395
Я за всей этой деятельностью достаточно давно наблюдаю даже не с другой стороны баррикад, а сидя на скамейке да лузгая семечки. Достаточно давно занимаясь хайтек-журналистикой, я слежу за развитием различных отраслей онлайн-бизнеса, сетевыми технологиями и прочим вебом да гаджетом. Работа такая. И хобби.
Взяться за клавиатуру и попробовать сформулировать свои мысли меня побудили статья Артура Вельфа в “Коммерсанте” и крик души “Как научиться уважать друг друга?”
Артур длинно и, на мой взгляд, достаточно путано рассказывает о том, как хорошо общаться с клиентами в социальных медиа и как плохо с ними не общаться, или общаться неправильно. Несколько забавных фактов есть, а больше, увы, особо ничего не наблюдается.
Интереснее пост Виталия Быкова, перепечатанный Cossa.ru. Пишет участник рынка. Человек, этим самым маркетингом занимающийся. Весьма экспрессивно и интересно рассказывает о проблемах рынка, о неуважении участников друг к другу и о том, что, зачастую, из интересной задумки получается - а вот то, что обычно получается. Маркетинговый, извините, продукт. Ненужный никому, кроме маркетологов компании, которые могут сделать красивую презентацию и, облегченно выдохнув, отправить ее руководству.
Почему же все это происходит? Одной причины нет и быть не может. Много их. Тьмы и тьмы. Но пару-тройку наиболее, как мне кажется, значимых, я попробую обозначить. Одну из них очень ярко высветил коммерсантовский эксперимент. Мантра действует на компании, фирмы и фирмочки как флейта факира. Завороженный взгляд и вытянутое вперед туловище. Затем клиент из кобры превращается в возбужденного лося и ломится сквозь бурелом — ему туда надо.
Забыв задать себе и мирозданию простой вопрос — зачем? Вполне понятно, почему этот вопрос ему не задают окружающие. Конкуренты думают — пусть ломится и ломает шею, социальные маркетологи и вовсе стараются увести от этого вопроса, поскольку - это ж живые деньги уплыть могут!
Между тем, без внятного, понятного и себе и окружающим ответа на вопрос “зачем” выходить в социальные медиа не только бесполезно, но и опасно. Нельзя. Дело даже не в том, что вас закидают тухлыми овощами и сто тысяч безумцев напишет миллион постов с жалобами. Это не самый худший вариант. Куда хуже, если дело закончится тихим ничем и ваша группа во “Вконтакте” будет тихо издыхать, пополняемая копипастом пресс-релиза раз в месяц, если не забудут.
По мере накопления таких вот издохших до рождения маркетинговых кампаний, полуживых промо-сайтов и форумов с десятком комментариев, будет изменяться и имидж компании в сети. Будет потихоньку тянуть ее на дно, создавая у случайных посетителей мнение о вашей компании, как о чем-то если и существующем, то на грани комы.
Поэтому, прежде чем вы сделаете очередную попытку выйти в массы, сядьте и подумайте — зачем? И не просто в рамках существующей рекламной стратегии, а лет на 5 вперед. Прикиньте, какой след в информационном поле останется после завершения текущей кампании, для которой вам предлагают сделать вот этот замечательный сайт и вот ту группу в Facebook.
Причина номер два — власть стереотипов. Что бы ни говорили специалисты о новизне и неисследованности рынка, но заказчик хочет гарантий, а агентство или специалист — гарантированно получить с него деньги.
Тут, кстати, есть тонкий момент. В России “получить с него деньги”, зачастую, значит “получить с него деньги сейчас”, “срубить бабла по-быстрому”. Захочет ли клиент принести деньги снова — этот вопрос как-то не во все головы приходит. Впрочем, удивляться нечему — наследие лихих девяностых еще долго будет ощущаться.
Как бы то ни было, а все хотят гарантий, всем нужно отчитываться перед руководством. Поэтому на рынке всегда будет 90% скучной, стреляющей мимо цели, продукции. Просто смиритесь с этим. Другое дело — стоит ли вам изначально затачивать свое мышление на изготовление "копипасты"?
А интернет, как ни парадоксально, очень способствует именно такому подходу. Технологические средства недороги, исполнители дешевы, приемы – их не спрячешь, с умным видом сказать "вирусный ролик" легко. Дальше идет компиляция сто раз увиденного и услышанного.
Зато получается красивая презентация. И так можно существовать какое-то время. Правда, мало кто принимает во внимание один момент – жить так можно, когда у тебя в портфолио имеется десяток успешных и оригинальных маркетинговых кампаний, которые всегда можно предъявить потенциальному заказчику.
Да, я работаю капитаном Очевидность, ну и что? Я искренне не понимаю желания сделать все попроще и подешевле, руководствуясь лозунгом "а вот у них получилось". Получилось, ну и что?
Даже если вы решили применять проверенные приемы и наработанные решения, обратиться к классике – не повторяйте это бездумно, хотя бы микшируйте. "Монблан" не придумал ничего нового, создавая свои перьевые ручки – но эта компания точно знала, для кого она их создает, и собрала воедино и все наиболее консервативные дизайнерские приемы и все новейшие на тот момент технологии, повышающие надежность и удобство пользования. Скопировать "Монблан" не получится.
Кстати, как не получится скопировать и одну из самых удачных маркетинговых кампаний в Рунете. Я об "Утконосе". Что? Вы считаете ее провальной? Господа и дамы, а вы попробуйте вспомнить, много ли вы слышали о негативных отзывах или воплях возмущения в адрес самого магазина? Даже термин "утконосить" относится не к бренду, а к бездарным маркетологам и готовым за копейку продать свою репутацию блоггерам. А "Утконос" как торговал, так и торгует. Но пойти тем де путем не получится – сутконосите.
А клиентам снова и снова стоит думать, зачем вам идти в социальные медиа и как именно. Поскольку в 99 процентах случаев вам предложат совершенно стандартные решения. Даже, если будут говорить об эксклюзивности этого решения – все равно, в большинстве случаев, это будет «конструктор», собранный из готовых деталей.
И вот тут клиенту (да и социомаркетологам) стоит призадуматься и вспомнить и о классическом маркетинге, и о классических моделях организаций и о классическом делопроизводстве. И о цепочке принятия решений тоже.
Поскольку, например, предлагать схожие решения большой компании и мобильной фирме, даже если у нее схожие бюджеты (бывает и такое!) – попросту нельзя. Большая компания не сможет оперативно реагировать на моментально меняющуюся среду социальных медиа, а директор небольшой фирмы, зачастую, с радостью общается с потребителями сам.
Но, в любом случае, выходить в социальный веб с богатой мыслью "эта группа является частью маркетинговой политики компании", на мой взгляд, бессмысленно. Лучше подумайте о том, что скажет о вашей компании своему знакомому человек, попавший в эту самую группу.
Начните с простого вопроса – вам есть что сказать?