Пила мирового масштаба

Российский производитель дрелей и лобзиков "Интерскол", купив заводы в Италии и Испании, выбился в технологические лидеры и превратился в "русский Bosch". Теперь он хочет стать китайским Volkswagen.

Текст: Юлиана Петрова

В итальянском городке Феррара на месте завода Felisatti, знаменитого на всю Европу своим профессиональным инструментом для деревообработки, ныне блестит витринами торговый центр. Предприятие, выпускавшее продукцию на 50 млн евро в год, в кризис разорилось, а его оборудование переехало на Быковский электроинструментальный завод (БЭЗ) в Подмосковье. Здесь же трудятся теперь итальянские специалисты.

В 2009 году завод Felisatti, его оборудование, патенты, запасы комплектующих и полуфабрикатов были куплены российским производителем ручного инструмента ЗАО "Интерскол" всего за 2,7 млн евро — десятую часть докризисной стоимости. Спустя год "Интерскол" приобрел за 3,5 млн евро 51% еще одного нишевого лидера — компании Talleres Casals Herramientas. Ей принадлежит производство дорогих профессиональных перфораторов (брэнд Freud) в испанском городе Риполь.

Сейчас председатель совета директоров "Интерскола" Сергей Назаров опять ищет, что купить в Европе, благо заводов-банкротов пруд пруди. Скупка технологий стала частью амбициозной стратегии, которую еще пять лет назад разработали Назаров и другие совладельцы "Интерскола" — Степан Орлов, Сергей Окунев и Валерий Лотин. Производитель простых бытовых дрелей, шуруповертов и лобзиков должен превратиться в универсальную компанию, выпускающую под брэндом Interskol не только бытовую, но и профессиональную технику, наподобие мировых гигантов Bosch, Makita, Hilti, Metabo или Black & Decker. Кризис помог "Интерсколу" приблизиться к этой цели.

Не то чтобы в кризис на "Интерскол" вдруг пролился золотой дождь, но положение компании оказалось лучше, чем у конкурентов. В 2009 году продажи "Интерскола" в натуральном выражении сократились на 25,6% на фоне 37-процентного падения российского рынка электроинструмента. То же самое повторилось в 2010-м: продажи компании выросли по сравнению с кризисным 2008 годом, хотя рынок в целом просел на 10%.

Причина сравнительного благополучия "Интерскола" в удачном ценообразовании. Что лучше — продать 10 дорогих перфораторов с наценкой 200% или 100 дешевых на ту же сумму с наценкой 20%? Для Сергея Назарова ответ на этот вопрос всегда был очевиден: лучше продавать дешево, но много. Потому что только массовые объемы обеспечивают большую выручку, присутствие на полках, а значит, и весомую долю рынка. Пусть даже ради этого приходится жертвовать маржей. Так, валовая рентабельность у "Интерскола" составляет 22-25% против 70-80% у европейских брэндов. Компания строит ценообразование таким образом, чтобы самые дорогие ее модели были минимум на 30% дешевле аналогов Makita.

Продукция "Интерскола" занимает среднюю нишу между дешевым некачественным китайским инструментом и мировыми брэндами, говорит Константин Симонов, совладелец компании "Комп инрус" (крупный дилер "Интерскола").

Именно благодаря такому подходу компания стала крупнейшим производителем ручного электроинструмента в России, ее выручка в докризисном 2008 году составила 3,2 млрд руб. (объем выпуска — 2,7 млн изделий). Доля на рынке в натуральном выражении, по данным Российской ассоциации торговых организаций и производителей электроинструмента (РАТПЭ), в 2008-м достигла 14%. У ближайшего конкурента — японской Makita — было 11%.

В кризис спрос сместился с дорогого на более дешевый инструмент. И многие потребители, которые раньше выбирали технику Hilti, стали переходить на Makita и Bosch, с тех — на "Интерскол", а ниже уже не опускались. Доля компании на отечественном рынке за два года, по данным РАТПЭ, выросла на 2% — до 16%. В 2010 году выручка "Интерскола" с учетом зарубежных продаж составила 5,3 млрд руб. против 3,8 млрд руб. в 2009 году.

Правда, тренд на понижение, как водится, уловили и конкуренты. Чтобы сохранить ценовое преимущество, "Интерсколу" пришлось серьезно реорганизовать бизнес.

Сделано в КНР

На главной странице сайта Interskol.ru симпатичная девушка в кожаном бюстгальтере и шортиках сжимает в руках массивную дрель. "Компания всегда ориентировалась на массовых потребителей — мастеров, бригады строителей и столяров,— объясняет директор по развитию ЗАО "Интерскол" Владимир Скитяев,— а им такая реклама нравится".

"Интерскол" был основан в конце 1990-х и до 2003 года размещал небольшие заказы на Ижевском механическом заводе. Затем он купил производственную площадку у компании "Логика", построил там БЭЗ. В 2009 году Сергей Назаров перевел производство с этой площадки в Китай. Выпускать дрели и пилы там оказалось на 15-20% дешевле, чем в России. Правда, сначала пришлось помучиться.

Делать инструмент взялась компания Crown Power Tools, принадлежащая китайскому предпринимателю Стивену Шу. Ранее она поставляла двигатели для инструмента "Интерскола". Но первые самостоятельные изделия от Crown получались кривыми, косыми и быстро ломались.

Китайцы научились копировать любую модель мировых брэндов, но некоторые нюансы конструкции они не улавливают. Из-за этого копия, один в один похожая на оригинал, не работает. "Когда я объяснил Стивену Шу, что срок эксплуатации его дрели два года, а нашей — восемь лет, потому что мы ставим хорошие подшипники, а он — дешевые, для него это стало откровением",— говорит Назаров.

Тогда "Интерскол" взял на себя подготовку производства, привез в Китай своих инженеров, оплатил изготовление пресс-форм для деталей. Изделия получились совершенно другого качества, и Стивен Шу предложил совместно создать новый завод. Построили и оснастили его всего за три месяца и $10 млн. По словам Назарова, в России аналогичный проект стоил бы значительно больше из-за цен на землю и на подключение инженерных коммуникаций. Так в начале 2009 года появилось СП Interskol Crown Group (ICG) в городе Цзиньхуа.

Чуть позже "Интерскол" создал с другим партнером второе СП — Shanghai Interskol Manufacturing в Шанхае, которое делает аккумуляторные дрели. Сегодня оба этих завода производят всю массовую номенклатуру "Интерскола" и обеспечивают компании 40% ассортимента (49 наименований из 108) и 60% объема выпуска в натуральном выражении.

Правда, этот факт в "Интерсколе" предпочитают не афишировать — вредит российским продажам. "В электронике тема Китая давно закрыта, а покупатель электроинструмента надпись "Сделано в КНР" воспринимает все еще болезненно. Хотя Makita, Bosch и другие именитые фирмы тоже построили свои заводы в Китае",— поясняет Владимир Скитяев.

Недоверие покупателей оправданно. Самому "Интерсколу" приходится постоянно следить за качеством. Компания не от хорошей жизни держит в Китае своих инженеров и службу ОТК. И это помимо 30 специалистов, работающих в тестовой лаборатории. Она занимается испытаниями для службы качества и подчиняется не заводам, а только московскому офису.

Выйти из полноэкранного режима

Развернуть на весь экран

Атака на себестоимость

С переводом производства в Китай старые станки БЭЗ были сданы в утиль. Однако вскоре их место заняло оборудование Felisatti. "Семья Фелисатти накануне кризиса купила новое оборудование: одна машина заменяет целый цех,— говорит Сергей Назаров.— У меня глаза загорелись. Я такого никогда в жизни не видел". Из Италии пригнали 56 фур с "железом", больше тысячи тонн. Вывезли все, кроме столов и стульев.

"Интерскол" продолжил поставлять испанские и итальянские модели на традиционные рынки сбыта Felisatti и Casals под старыми брэндами и по европейским же ценам. В России стратегия была иной. "Наша идея заключалась в том, чтобы выпускать элитный инструмент по цене ширпотреба",— говорит Скитяев. В "Интерсколе" постарались заменить детали на более дешевые российские. "Иначе мы получили бы тот же результат, что и итальянцы — хорошие, но дорогие инструменты",— объясняет Скитяев.

Торцовочная пила — сложное изделие, которое собирается из ста комплектующих. Раньше их поставляли 80 итальянских компаний. Самые сложные узлы (прежде всего двигатели) "Интерскол" покупает на Апеннинском полуострове. Они очень дорогие, но их нечем заменить. Хотя инженеры завода в Цзиньхуа уже разработали модели двигателей для самых простых пил Felisatti — опытные образцы проходят испытания. А вот алюминиевое литье, пластмассу, болты, шурупы и пружины "Интерскол" стал закупать в России. Результат — себестоимость снизилась на 50%.

В случае с испанской Casals оптимизировать издержки оказалось даже проще. "Я не мог понять, почему у Casals такая высокая себестоимость: зарплаты на испанском заводе в три-четыре раза выше, чем в Китае, но и производительность труда во столько же раз выше",— говорит Назаров. Финансисты "Интерскола" залезли в учетные системы Casals и выяснили, что запасы металлов на заводе были сделаны еще в 2006-2007 годах и себестоимость инструмента рассчитывалась исходя из тогдашних цен на металлы, втрое выше нынешних.

Назаров предложил пересчитать стоимость остатков по текущим биржевым лондонским ценам на цветные металлы, а разницу в ценах (около 200 тыс. евро) списать в убытки. Себестоимость получилась на 35% ниже. "Жанпауло Поццо (владелец Talleres Casals Herramientas, ныне ему принадлежит 49% компании.— СФ) был шокирован: "Зачем тогда я продаю завод?" Он своего директора испепелил взглядом. Настолько все просто оказалось",— вспоминает Сергей Назаров.

Для сбыта новой испано-итальянской продукции потребовались и новые каналы дистрибуции. Выстроить их оказалось труднее, чем обуздать себестоимость.

Рынок не просит

Традиционно профессиональный инструмент покупают корпоративные заказчики. Инструмент Hilti и De Walt используют застройщики вроде СУ-155 или строительные подрядчики "Газпрома" при прокладке газопроводов. У "Интерскола" корпоративных клиентов нет: его потребитель приобретает инструмент на строительных рынках или у оптовиков — у компании около 300 дилеров.

Проблема в том, что после европейских сделок ассортимент компании увеличился на 35 позиций, а дилеры привыкли работать с ходовым товаром. Они предпочитают перфораторы или шлифовальные машины, которые продаются десятками тысяч в месяц, новым ламельным фрезерам и торцовочным пилам, счет которым идет на сотни. Дилеры обычно берут 15-20 наименований и не могут выставить весь модельный ряд "Интерскола" на полки. По словам Скитяева, сейчас компания экспериментирует с дополнительными бонусами, поощряя дилеров брать и неходовые позиции.

Обнаружив, что треть ассортимента плохо вписывается в имеющиеся каналы дистрибуции, "Интерскол" начал переговоры со специализированной розницей. В 2009 году продукция компании появилась в гипермаркетах "Леруа Мерлен", OBI и Castorama, но пока их вклад в выручку "Интерскола" невелик — около 10%.

Параллельно Сергей Назаров запустил сеть мультибрэндовых супермаркетов Machine Store (сейчас их девять — в Москве, Краснодаре, Новосибирске и других городах России). Это личный проект Назарова. Доля продукции "Интерскола" в ассортименте Machine Store ограничена 10-15% — иначе сеть перестанет быть мультибрэндовой и эффективной.

Директор по продажам представительства Makita в России Алексей Лошкарев считает, что наличие хайтека в ассортименте "Интерскола" стимулирует спрос на традиционные изделия: "Когда ты сделал что-то, благодаря чему люди в тебя поверили, подтягивается сбыт остального ассортимента".

Но хоть репутация "Интерскола" и крепнет, итальянские и испанские новинки принесли ему в 2010 году лишь 10% выручки. И вряд ли доля хайтека сильно вырастет, признают в компании: сегмент невелик и оккупирован мировыми брэндами.

"Просунуть профессиональную технику в массовый канал сбыта можно только со временем. "Интерсколу" придется запастись терпением или ограничить ассортимент,— говорит Алексей Лошкарев и ссылается на собственный опыт.— Из мирового каталога Makita в России мы продаем 15%, потому что рынок не просит".

Совместное предприятие

Российский рынок не просит? "Интерскол" уже нашел место, где у сбыта профессиональной техники "Интерскола" нет таких ограничений,— Китай. Рынок профессионального инструмента в Китае Владимир Скитяев оценивает в $1,3 млрд — примерно вдвое больше, чем в России. И на нем нет сильных местных марок.

В конце 2010-го Назаров затеял грандиозный проект — совместно со Стивеном Шу продавать профессиональный инструмент "Интерскола" в Китае, а потом и на Ближнем Востоке. Партнеры планируют в среднесрочной перспективе создать сеть из 1 тыс. магазинов, подобных Machine Store в России. Отрылись пока 10.

Главное препятствие в том, что профессиональный ассортимент "Интерскола" в Китае не выпускается, а ввозить готовую технику в Китай слишком накладно. Компания собирается организовать в Китае сборку инструмента — простые материалы закупать на месте, а сложные комплектующие ввозить из России и Испании. "Хотим стать как Volkswagen, который имеет отверточную сборку в Калуге, а ключевые компоненты возит из Европы",— говорит Назаров.

Если проект удастся, сложный инструмент из способа улучшить репутацию может превратиться в главный генератор выручки "Интерскола".