Имиджевая рекламная кампания к десятилетию ИД "Коммерсантъ" прикончена. С большими потерями для имиджа московской мэрии.
Началось все с того, что "Ъ" решил напомнить москвичам о своем десятилетии посредством рекламной кампании. Какие бывают типы рекламы, читателей "Ъ" учить не надо. Тут все понятно: "Дешевле только даром" с адресом, телефоном и факсом — чисто коммерческая; "Запретить анатоллинг" с восклицательным знаком — имиджевая; "Москвичи свой выбор сделали" с Лужковым и Ельциным — политическая. Но во всех случаях рекламируется товар. В первом — "даровой" ТНП, во втором — популярный метод регулирования экономики, в третьем — крепкое мужское рукопожатие образца 1996 года.
А какой товар у "Ъ"? Российская действительность, которую он отражал в течение 10 лет на своих страницах. Отсюда и концепция: 10 плакатов, на каждом характерная фотография главного события года и соответствующая подпись. Хотелось, конечно, чтобы события эти были попозитивнее, попраздничнее, что ли. Но где ж их взять? 850-летие Москвы, 200-летие Пушкина и открытие Америки Петром I до поворотных точек истории не дотягивают. То есть действительность оказалась плохой рекламой и в политическом смысле, и в имиджевом, и в коммерческом. Это нам быстро дали понять ответственные лица московской мэрии.
Причем через подставных лиц, которые поначалу выглядели вполне деловыми партнерами и реальными владельцами рекламных щитов. У них, в свою очередь, были договорные отношения непосредственно с владельцами рекламных пространств: "М-Граффити", "Мираж", АРК, "Стрит-График", "Максима-Сонар"... Словом, все по-человечески: рыночная экономика, товар--деньги--товар, правовое государство и закон "О рекламе". Но в Москве, оказывается, рекламу регулируют другие законы.
В соответствии с ними плакаты сначала перестали еженедельно обновляться на щитах, а потом и вовсе стали срываться с них чьей-то решительной рукой. Чьей? Ответ приходит даже не из десятилетнего прошлого, а из глубин советского застоя: "Понимаете, тут один товарищ ехал, увидел ваши плакаты. Он считает неэтичным... А мы что, мы реагируем..."
Имя товарища удается выдавить, только опираясь на хорошие отношения и не для печати. Никаких разрывающих заключенные договоры документов получить тоже не удается. Есть чье-то устное недовольство. Есть полная и рабская зависимость вольных коммерческих фирм от этого чьего-то мнения. Вполне, кстати, оправданная совсем недавним прошлым. Победным 96-м, когда "Москвичи свой выбор сделали" и немереное число поверхностей отняли у этих фирм под президентско-мэрское рукопожатие, оставив их разбираться с проплатившими рекламу клиентами, "всякими там сникерсами и памперсами". Тогда фирмы отплатили клиентам штрафами.
Теперь не так. Теперь рекламщики утверждают, что указание правительства Москвы следует считать "форс-мажорными обстоятельствами, освобождающими стороны от выполнения обязательств". То есть изреченное мнение члена столичного правительства равно по эффекту землетрясению или наводнению.
Надо заметить, что действительно есть много общего — об этом следующий материал номера. А в отношении рекламы "Ъ" туманная и бездоказательная вырисовывается картина. Вроде бы тов. Котов, начальник управления правительства Москвы по делам наружной рекламы, информации и оформления города, увидел плакаты "Ъ", и показались они ему подпадающими под первый пункт его же указания, разосланного руководителям рекламных фирм: "В связи с участившимися случаями размещения политической рекламы неэтичного содержания..." И во время очередного установочного совещания он назвал коммерсантовские плакаты примером того, что ни в коем случае нельзя размещать на уличных щитах. Хотя на Ленинском проспекте непоколебимо высится щит с добрым лицом тов. Сталина и "Славой!" сталинизму. Высится вполне этично и тов. Котову не мешает.
После Котова стихийное бедствие случилось на Садовой, по которой прокатился тов. Никольский, московский вице-премьер. Там после него ни одного коммерсантовского плаката не осталось. Как не осталось и документальных подтверждений трагедии. Рекламщики ссылаются на устное указание, а в канцелярии Никольского не ссылаются вообще ни на что. Просто предлагают перезвонить и больше не берут трубку. Лишь один раз некто нечаянно ответил в том смысле, что зачем же вы сейчас плакаты вешаете, когда предвыборная борьба? Вешали бы раньше! А раньше у нас десятилетия не было, пояснили ему работники рекламной службы "Ъ", но он уже спохватился и повесил трубку. Осталась еще магнитофонная запись с невнятно произнесенным заклинанием: "ФСБ".
И никаких концов. Говорят, не то Виктор Иванович, не то даже сам Лев Петрович сочли рекламу "Ъ" нецелесообразной. Все. Не сообразной каким целям? Неизвестно.
Рекламщики, люди опытные, изо всех сил старались помочь. Советом. Звонком. Дескать, на людей у нас выходить не принято... Надо по-человечески... Вопросы в принципе решаются... Короче, привет из райкома. Точнее, из МГК партии.
Рекламщикам, конечно, виднее. Они точно знают, как планировать капиталистическое хозяйствование в условиях московского совхоза и даже зарабатывать. Но мы-то тратить собирались. И еще, напомним, проводить имиджевую рекламную кампанию. И, может быть, с опозданием, но спохватились насчет собственного имиджа.
Отмечать десятилетие того, что слово "коммерсант" перестало быть ругательством, унизительными играми с московским партхозактивом действительно не очень празднично. Поэтому "Ъ" рекламную кампанию закончил. Ради чистоты имиджа. С приветом лужковскому райкому. Точнее, МГК КПСС!
ИВАН АЛЕКСАНДРОВ