Чем ближе к выборам, тем дороже в Москве наружная реклама. Не только в прямом смысле. Для мэрии дороже всего возможность контроля над рекламным рынком. И, соответственно, очень дорого ценятся свои люди.
На первый взгляд в Москве перебор рекламных щитов. Это признают и контролирующие этот рынок официальные лица. На словах. А на деле плодят их законными и незаконными способами. Причина, разумеется, материальная. Сейчас в городе размещено около 11 тыс. щитов 3 х 6 м. Клиенты платят за аренду каждого от $400 до $1800 в месяц. Таким образом, доход всех наружных рекламистов составляет более $60 млн в год. Из них примерно половина отдается городу.
В "Тихой гавани" деньги водятся
Никакой свободной конкуренции в сфере наружной рекламы никогда не было. Лидерами рынка становятся главным образом благодаря связям с московскими чиновниками. Например, до 1996 года никто в Москве не знал, что такое фирма "Тихая гавань". У нее были робкие попытки украсить рекламой автобусные остановки, но в целом бизнес не получался. Однако в "Гавань" зашла группа Plaza, совладельцем которой является близкий Юрию Лужкову предприниматель Умар Джабраилов. И сейчас ассоциация — лидер рынка, владеющий почти 2 тыс. рекламных щитов, причем в основном в центре Москвы. То есть ее доходы составляют более $2 млн в месяц. Куратором всего рынка наружной рекламы является вице-мэр Валерий Шанцев. Рекламщики считают его покровителем "Тихой гавани".
Однако в Москве много других чиновников. И они покровительствуют другим рекламным агентствам. Вторая по величине фирма, специализирующаяся на "наружке",— APR-city (1272 щита). До 1994 года в ней работал нынешний начальник управления по делам наружной рекламы Владислав Котов, а сейчас там трудится его дочь.
Третья фирма на этом рынке — "XXII век". Она близка руководству Восточного административного округа и поэтому имеет в Москве 924 рекламных щита, однако в основном на окраинах Москвы, поэтому агентство относительно небогато.
Первый помощник Валерия Шанцева Леонид Белов (стоящий в иерархии мэрии выше Котова) покровительствует фирме "Столица М", которая получает львиную долю городских заказов на оформление города к праздникам. "Столицу М" возглавляет Сергей Турта, армейский товарищ Белова.
Сейчас в рядах "уполномоченных" агентств — сезонное предвыборное пополнение. В Москве устанавливаются рекламные щиты "по линии 'Отечества'". Боссы партии присылают Котову письма с просьбами выделить рекламные щиты той или иной фирме. Часть выделенных щитов должна рекламировать партию Юрия Лужкова, а часть — работать в обычном коммерческом режиме, окупая затраты на "Отечество".
Размещение рекламы в Москве осуществляется в нарушение решений даже самой мэрии. Например, 20 февраля 1998 года Юрий Лужков подписал распоряжение #155РМ, которым установил мораторий на размещение новых рекламных щитов. Однако с тех пор в городе появилось их более тысячи. Бюрократическая целесообразность берет верх даже над приказами Лужкова.
Столичная рекламная группировка
Как приход, так и уход с этого рынка происходят по воле чиновников. Например, сейчас прощается с рынком одна из фирм-середняков — агентство "Омис", владевшее 152 щитами. Летом прошлого года гендиректор агентства Игорь Ерастов имел наглость потребовать от управления рекламы Москвы официального заключения договора с ним.
— Вроде бы я не попросил ничего особенного. Если я плачу городу громадные деньги, должен же между нами быть хоть какой-нибудь договор,— рассказал корреспонденту Ъ Ерастов.— Летом прошлого года у меня закончились старые договоры аренды рекламных мест. Я отправил письмо с просьбой продлить их. Реакции не последовало. Я писал Котову еще и еще, ходил на прием, но все бесполезно. В итоге на сегодняшний день я задолжал городу огромные деньги (более $200 тыс.— Ъ) и готов их заплатить, но нужен же какой-то договор с городом! Этой весной я пригрозил подать в суд на Котова. И добился наконец реакции. Мои щиты стали просто срезать.
История фирмы "Омис" известна всем московским рекламщикам и очень их пугает. А авторитетный Котов использует этот страх в воспитательных целях. На прошлой неделе руководители нескольких десятков рекламных агентств встречались с Котовым. После встречи корреспондент Ъ свел вместе Котова и Ерастова и попросил их выяснить отношения.
— Владислав Евгеньевич, я готов заплатить,— начал Ерастов,— но надо заключить договор.
— Ну, вы пока начните платить...
— Без договора? Я написал кучу писем — ноль реакции.
— Мы пошли вам навстречу в некоторых вопросах, но вы выдвигали все новые требования. Ну и как я теперь пойду вам навстречу? Я же потеряю лицо. Все на рынке узнают, что Котов — ничто,— объяснил Котов и по-доброму добавил: — Так вы лучше заплатите. Очень советую.
С кем вы, мастера рекламы?
Осенью мэрия придумала несложный, но изящный трюк, который позволит достаточно мирно убрать с рынка практически все мелкие и средние фирмы. 14 сентября правительство Москвы приняло постановление #866, в котором введен новый побор — за право аренды рекламных щитов. Простота трюка в том, что постановление незаконно: его требования должны были вводиться законодательным порядком. А изящество — в двойном эффекте: дополнительный побор сам по себе приятен и к тому же дает возможность убрать с рынка строптивых "законников", объявив их неплательщиками. Дело в том, что плата формально зависит от количества рекламных щитов, которыми владеет рекламное агентство: чем больше щитов, тем больше платишь за право их аренды. Однако справедливость распространяется до определенного предела: до 7 млн рублей в зонах особого городского значения (главные магистрали), 6 млн — для Центрального административного округа и 5 млн — для остальных территорий. Если окажется, что рекламное агентство должно заплатить сумму, превышающую эти лимиты, то ему даются колоссальные скидки: со всего объема средств, "превышающего лимит", фирма должна заплатить лишь 1%. Фактически оказалось, что все владельцы более полусотни рекламных щитов должны Москве примерно одинаковые деньги — $700 тыс. (и те, у кого их действительно 50 штук, и те, у кого 500).
— Для большинства мелких и средних агентств это просто непосильная сумма. В результате с рынка просто уйдут все, кроме первой десятки. Если не пятерки,— считает Владимир Пантюхин, гендиректор агентства "XXII век" и председатель секции по наружной рекламе Московской торгово-промышленной палаты.
"XXII век" и еще примерно десяток агентств объединились и забросали письмами московскую бюрократию и лично Юрия Лужкова.
Из письма руководителей 18 рекламных агентств Юрию Лужкову и Валерию Шанцеву от 29 октября 1999 года:
"В результате действия постановления... #866... может быть искусственно создана ситуация монополизации рынка наружной рекламы в интересах 4-6 организаций. Порядок расчета... приведет к фактической конфискации рекламных мест у 90% участников московского рынка наружной рекламы...
Городской бюджет и внебюджетные фонды, вероятно, не получат от реализации данного постановления дополнительных доходов, так как вновь образовавшиеся монополисты в течение достаточно длительного времени технически не смогут обслуживать конфискованные рекламные места...
Постановлением прямо предусматривается возможность предоставления различных льгот и надбавок... без малейшего упоминания о механизме определения адресата льгот и надбавок и контроля за отсутствием злоупотреблений в этой сфере..."
Авторы письма — люди знающие. Скорее всего, их предостережение не лишено оснований: из-за принудительного сокращения рынка поступления в городскую казну действительно уменьшатся. Но мэрию это не пугает. Уже круг "уполномоченных" — меньше шансов появления в Москве "неправильной" или, того хуже, конкурентной рекламы. Более того, наверняка и сами "уполномоченные" понимают, что окупить поборы, освоив освободившиеся щиты, им не удастся за столь короткий (хоть и урожайный) период. Но их это тоже не пугает, потому что лояльность в Москве — очень перспективное вложение. И вот они, верные мэрии рекламщики, уже пишут Лужкову письмо, выдержанное в традициях аппаратной культуры и осуждающее "одиозные личности, скомпрометировавшие себя в других видах бизнеса и пытающиеся принести беззаконие и вакханалию..."
Из письма "Тихой гавани", APR-city, "Миллениума", "Максима-Сонар", "БигБоарда" и "Респект-Анко":
"Юрий Михайлович, мы очень не хотели бы отступать от эффективных правовых актов из-за единоличных выступлений 'профессионалов' черного PR... мы готовы защищать и укреплять дисциплину в этой сфере, добиться наконец стабильности, к которой шли многие годы".
Лужков никак не отреагировал на письма конкурентов. Правда, срок выкупа права аренды на две недели продлил.
— Время пошло,— с доброй улыбкой сказал Котов на встрече с рекламщиками в здании Московской торгово-промышленной палаты. Те пытались протестовать и жаловаться на незаконность и несправедливость поборов. Но напрасно. После встречи корреспондент Ъ попросил Владислава Котова объяснить неравные поборы для равных фирм.
— Да, нам действительно удобнее работать с крупнейшими агентствами. Они помогают городу,— объяснил чиновник.— А вы что, призываете меня просто обложить всех одинаковым побором? Нет, этого не будет!
ГЛЕБ ПЬЯНЫХ