Аутсайдер рынка денежных переводов "Лидер" никогда не имел ни крупных партнеров, ни сильного материнского банка. Чтобы войти в топ-5, ему пришлось придумать побочный бизнес.
Раньше родственники заключенных в петербургских СИЗО "Кресты" и "Арсеналка" маялись в очередях, чтобы передать посылку. Теперь они могут заказать продукты, книги, предметы гигиены и прочие разрешенные товары в специальном интернет-магазине, аккредитованном при Федеральной службе исполнения наказаний России. Служащие магазина доставляют передачу арестантам. За полтора года существования сайт обслужил 11 тыс. заказов. Оплата принимается банковским переводом, электронным кошельком или через систему денежных переводов "Лидер".
Тюремные посылки — экзотический, но далеко не единственный вид товаров и услуг, который можно оплатить с помощью "Лидера". Сейчас компания работает с 579 различными провайдерами. Для этого ей пришлось вложить $5 млн в создание процессингового центра, который обслуживает сеть из более чем 4,5 тыс. терминалов по всей России (сами терминалы принадлежат 30 банкам-партнерам). Ни у кого из конкурирующих систем переводов терминальных сетей нет — все работают только через традиционные кассы банков-партнеров или собственные отделения.
Однако развивать терминальную сеть и собирать платежи "Лидер" начал отнюдь не от хорошей жизни. По данным Центробанка, российский рынок денежных переводов в 2010 году составил $14,81 млрд. На нем присутствуют 17 систем, самые крупные из которых Western Union, Contact и "Юнистрим". Из-за конкуренции тарифы постоянно снижаются. сегодня внутри России они составляют в среднем 0,5-1,0% суммы перевода, между странами СНГ — 1,0-2,5%.
Исключением стал международный гигант Western Union, который берет 12-15% суммы перевода. Крупнейшие "переводчики" компенсируют низкую рентабельность объемами операций. "Лидер" же до 2008 года уступал реальным лидерам примерно в пять раз — как по оборотам, так и по размерам партнерской сети.
Тень банкира Френкеля
Отставание "Лидера" вполне закономерно. Система стартовала в 2003 году, на несколько лет позже, чем конкуренты. Изначально она называлась VIP Money Transfer (VMT) и была подразделением ВИП-банка. Спустя три года скромный банк из третьей сотни обретет скандальную известность, когда лишится лицензии из-за отмывания денег, а его владелец Алексей Френкель будет арестован по обвинению в убийстве зампреда Центробанка Андрея Козлова.
Молодая и неизвестная система VMT заинтересовала первых партнеров возможностью безадресных переводов. "Если бы мы не сделали безадресную отправку, мы не прожили бы больше двух лет,— уверена Ольга Вилкул, председатель совета директоров некредитной организации (НКО) "Лидер".— Другие системы были старше нас, а нам нужно было бороться за клиентов с нуля". В то время в СНГ безадресные переводы предлагал только мировой гранд Western Union. Суть услуги проста: на территории своей страны человек мог получить деньги не в конкретном месте, указанном отправителем, а в любом отделении любого банка — партнера системы. Таким образом, услуга привлекла к VMT банки с большими филиальными сетями. Первым серьезным партнером стал Молдиндконбанк, имевший сеть из 100 отделений в Молдавии. Потом подтянулись банки Казахстана, Украины и Киргизии.
Чтобы привлечь партнеров, VMT пожертвовала своей прибылью. Любой денежный перевод проходит через трех участников: банк, который принимает деньги, саму систему денежных переводов и банк, выдающий средства. Этот тариф делится между всеми участниками. Самым скупым по отношению к партнерам был Western Union, который оставлял себе 80% тарифа. Российские системы переводов забирали 33-40%, тогда как VMT — только 20%.
К моменту ареста Френкеля VMT стала визитной карточкой ВИП-банка. На нее приходилось больше половины его комиссионных доходов. Но родство чуть не погубило систему. "Мы успели вытащить этот продукт и продать его Инкредбанку буквально за месяц до отзыва лицензии у ВИП-банка",— вспоминает Ольга Вилкул. Она вместе с несколькими менеджерами перешла на работу в Инкредбанк.
Новые владельцы переименовали VMT в "Лидер" и решили начать жизнь с чистого листа. Ольга Вилкул объехала весь СНГ, рассказывая партнерам, что "Лидер" — это новый самостоятельный бизнес. Партнеры поверили. Но из-за истории с Френкелем новые банки сотрудничать с "Лидером" опасались. Тогда-то "Лидер" и занялся платежами.
Проштрафились
"Мы не ставили целью сделаться похожими на ОСМП (брэнд Qiwi),— говорит Ольга Вилкул,— помог случай". В 2007 году в Москве собираемость штрафов не превышала 5%. Народ категорически не платил, потому что для этого нужно было пойти в Сбербанк, а затем привезти квитанцию в ГИБДД.
В ГИБДД не было никаких технологий оперативных расчетов, вспоминает Вилкул. Девочки разбирали мешки квитанций из Сбербанка и вбивали данные в компьютер. Тогда милиционеры объявили тендер по созданию электронного платежного сервиса, чтобы сведения о погашенных штрафах быстро попадали в базу с номерами водительских удостоверений и машин. "Лидер", банк "Интерпрогресс", аффилированный с Инкредбанком, и компания "Электрон-сервис" (ИТ-подрядчик ГИБДД) этот тендер выиграли.
"Лидер" разработал софт, а "Интерпрогресс" установил около 500 терминалов в подразделениях ГИБДД, где проходит регистрация автомобилей. Дальше развитие терминальной сети пошло само собой. Так как суммы штрафов были некруглыми, а терминалы сдачи не дают, в "Лидере" придумали пускать остатки на оплату других услуг, например мобильной связи или спутникового телевидения. "Когда приходишь к провайдеру и говоришь, что у тебя есть конкретный проект, где люди вынуждены платить деньги и в любом случае ему что-то перепадет, он охотно разговаривает",— рассказывает Ольга Вилкул. Первым из сотовых операторов на услугу подписался МТС. Сейчас "Лидер" сотрудничает со всей "большой тройкой".
Параллельно "Лидер" предложил свои услуги небольшим банкам, которые хотели быть первыми в своих регионах по сбору платежей в госбюджет. В Москве партнером системы стал НС-банк. После столицы "казенной" темой заинтересовались региональные кредитные учреждения в Самарской области, Краснодарском крае и Казани.
Дмитрий Бугай, директор департамента развития бизнеса самарского банка "Волга-кредит", увидел терминал "Интерпрогресса" в ГИБДД, когда был проездом в Москве. Сейчас у "Волга-кредита" 100 терминалов, подключенных к "Лидеру". Они установлены в отделениях милиции, Федеральной миграционной службы (ФМС) и Росреестра. По словам Дмитрия Бугая, банк собирает 60% платежей для ГУВД по Самарской области, причем на терминальную сеть приходится треть комиссионных доходов банка.
Перекрестное опыление
Сейчас у "Лидера" платежи составляют лишь 5,5% оборота ($125 млн) и 30% чистого комиссионного дохода, так как прием платежей гораздо более прибыльный бизнес, нежели денежные переводы. Поэтому в последнее время им активно заинтересовались и конкуренты "Лидера".
"Лидер" угадал тренд, считает исполнительный директор Русславбанка (расчетный банк системы переводов Contact) Алексей Абрамейцев: "Сегодня происходит объединение рынков денежных переводов и моментальных платежей". С 1 января 2010 года вступили в силу изменения в законах, которые разрешили нефинансовым организациям заниматься денежными переводами. Услугу стали оказывать салоны сотовой связи и независимые терминальные сети (Qiwi, "Киберплат", "Элекснет"). В свою очередь, системы переводов начали развивать прием платежей. Например, в 2010 году оборот Contact по платежам достиг $516 млн.
Сурен Айриян, президент системы денежных переводов "Юнистрим", поясняет, что его компания не принимает платежи через собственные 200 касс. Те занимаются только основным видом деятельности, в них постоянно выстраиваются очереди из желающих послать деньги на родину. Тем не менее "Юнистрим" последние пару лет принимает платежи через отделения банков-партнеров. Айриян добавляет, что "Юнистрим" собирается вслед за "Лидером" делать собственную терминальную сеть. При этом крупные игроки предпочитают дорогие виды платежей, например погашение кредитов или оплату турпутевок.
"Лидер" менее разборчив, потому что хотя и сократил отрыв от конкурентов, но так и не догнал их по объемам денежных переводов, считает Алексей Абрамейцев. Для сравнения: оборот "Лидера" в 2010 году составил $2,3 млрд, "Юнистрима" — $3,9 млрд, Contact — $3,5 млрд. По словам Абрамейцева, средний чек по бюджетным платежам не превышает 2 тыс. руб., тогда как типичная сумма перевода из РФ в СНГ — 15-18 тыс. руб.
С другой стороны, платежи подстегнули и основной бизнес "Лидера". Например, сначала в "Волга-кредите" и слышать не хотели о денежных переводах через "Лидер". Кассы банка принимали переводы Blizko, Anelik и других систем. Но не использовать терминалы было глупо, тем более они стояли в отделениях ФМС, куда часто приходят гастарбайтеры. Поэтому скоро "Волга-кредит" начнет прием переводов через "Лидер". Таким же образом компании удалось договориться с другими банками.
Открытие мира
Ахиллесовой пятой "Лидера" до сих пор остается малое количество точек в России и СНГ. Например, у него около 140 пунктов в Киеве и 58 в Ташкенте, тогда как у Contact — более 600 и 200 соответственно. Похоже, "Лидер" смирился, что самые хлебные направления переводов в СНГ (Узбекистан, Таджикистан и Украина) прочно заняты более старыми и мощными отечественными системами. Поэтому компания заинтересовалась дальним зарубежьем.
Окно в Европу "Лидер" прорубил еще в 2004 году. Тогда сотрудница ВИП-банка Мария Мокропуло (ныне зампредправления НКО "Лидер") поехала в отпуск в Испанию и зашла в офис системы переводов Telegiros. Компания никогда не имела дела с Россией, но "Лидер" ее заинтересовал, так как в Испании жили много мигрантов из бывшего СССР.
В Европе "Лидер" сделал ставку на местные системы денежных переводов, работающие при банках. Крошечная финансовая компания со штатом 20 человек может оперировать потоками переводов на половину Европы, говорит Вилкул. При этом обычно такие конторы не принадлежат банкам и гораздо гибче в условиях сотрудничества.
В Азии "Лидеру" удалось выйти напрямую на крупные банки. В прошлом году он подписал договор с Bank of China, а недавно договорился с другим китайским гигантом — ICBC. Эти два партнера сразу увеличили его сеть на 25 тыс. точек. Во Вьетнаме "Лидер" стал сотрудничать с крупнейшей системой денежных переводов Bankmart, насчитывающей свыше 1 тыс. пунктов.
Летом 2011 года "Лидер" поспешил объявить, что его система представлена в 130 тыс. пунктов и 110 странах. Для сравнения: у Western Union — 380 тыс. пунктов, у "Юнистрима" — 220 тыс. Доля "Лидера" на российском рынке денежных переводов за последние три года выросла с 5-7% до 15%. Конкуренты считают, что "Лидер" преувеличивает свои масштабы. Но так делают многие. "Если сложить все цифры из пресс-релизов, то объем рынка переводов вдвое превысит данные Центробанка. Точно так же системы переводов раздувают свои сети",— говорит Абрамейцев.
"Мы поняли, что в отдельных странах, таких как Израиль, Испания, Италия, можем составить конкуренцию международным системам, тем же Western Union и MoneyGram",— настаивает Ольга Вилкул. Пока первенства удалось добиться лишь в Израиле, где "Лидер" присутствует с 2007 года. Вилкул утверждает, что ее компания сегодня контролирует 25% рынка переводов из Израиля в Россию. В структуре оборота самого "Лидера" на Израиль приходится 8,5%. Для сравнения: на переводы по России — 17%, а на самый крупный для "Лидера" рынок в СНГ — Таджикистан — 12%.
Ниши, в которые компания убегает от более крупных конкурентов, гораздо меньше рынка переводов между Россией и СНГ. Но "Лидеру" проще и выгоднее конкурировать с дорогим Western Union в странах дальнего зарубежья, нежели биться с отечественными старожилами за родной рынок.