Предпринимательницы Елена Коростылева и Ирина Чирва построили самую масштабную по количеству точек фитнес-сеть в России. Им помогли лень клиентов и любовь франчайзи к высокой рентабельности.
"Я человек ленивый, не хочу прыгать и бегать, могу разве что поплавать. Обычный фитнес-клуб для меня не интересен",— говорит соучредитель компании "Тонус-клуб" Ирина Чирва.
Мировая фитнес-индустрия пропагандирует культ энергичных и спортивных людей. Но далеко не всем по силам интенсивные тренировки. Тем не менее таким людям тоже хочется иметь красивую фигуру. Ирина и ее партнер Елена Коростылева сделали ставку на лентяев, которые желают заниматься фитнесом, ничего особо не делая. Фитнес для ленивых — оксюморон. Но такой подход оказался востребованным. Выручка "Тонус-клуба" за 2012 год выросла по сравнению с 2011-м на 86%, до 560 млн руб., а количество точек превысило 130. Причем Елена и Ирина имеют всего два собственных "Тонус-клуба", остальные принадлежат франчайзи.
Само работает
Профессора бизнес-школы INSEAD У. Чан Ким и Рене Моборн предложили методику ухода от конкуренции и описали ее в книге "Стратегия голубого океана". Они приводят в пример техасскую компанию Curves, которая объединяет более 10 тыс. фитнес-клубов. Основная фишка Curves в том, что членом клуба могут стать только женщины. Основатели Curves размещали клубы в недорогих районах, сэкономили на мужских раздевалках и дорогостоящих тренажерах (а простые тренажеры ставили по кругу, чтобы посетительницам было удобнее общаться). В итоге им удалось сократить издержки и снизить цену на абонемент.
Елена и Ирина книгу не читали: она вышла в 2005 году, а свой первый клуб предпринимательницы открыли в 2003-м. Однако они следовали той же логике, что и техасские бизнесмены. "Женщине средних лет не хватает места, где ее ждут, помимо работы и дома. Чтобы можно было общаться с подругами и не думать о том, как выглядишь, если, скажем, фигура не восстановилась после родов",— рассуждает Ирина Чирва.
Елена и Ирина дружили с детства, в 2000 году окончили Северо-Западную академию государственной службы по специальности "государственное и муниципальное управление". Затем Ирина занималась стратегическим планированием в строительной компании, а Елена работала менеджером в инвестфонде.
Однако подруги всегда мечтали о собственном бизнесе. Однажды они отправились в автобусный тур по Европе и увидели зал с необычными тренажерами — тонусными столами. Они напоминают рядовые тренажеры, но снабжены моторами, которые помогают выполнять упражнения.
Подруги подумали, что такая услуга могла бы быть востребована и в России. Они закупили в Европе комплект тонусных столов. "Вместе с тренажерами производители прислали рекламные материалы, но там были изображены люди лет 80",— вспоминает Елена Коростылева. Первые тонусные столы были созданы в 1930-е годы для реабилитации инвалидов и престарелых, в Европе они используются в основном в медицинских центрах. Но подруги отлично понимали, что российские пенсионеры далеко не так платежеспособны, как западные. И решили привлечь женщин 30-50 лет, которые не любят заниматься спортом, но хотят быть в хорошей форме.
Одних только тонусных столов для этой аудитории было бы недостаточно. Поэтому подруги приобрели, например, тренажеры для иппотерапии, которые имитируют прогулку верхом на лошади, или клаймб-тренажер, где надо взбираться вверх по ступенькам мини-эскалатора. Еще они закупили в клуб оборудование из арсенала салонов красоты: солярий, аппараты для прессотерапии, лимфодренажные очки и др. "Чтобы получить результат, например похудеть, усилия, конечно, нужны, но не такие значительные, как в классическом фитнесе",— уверяет Ирина. У менеджеров из фитнес-индустрии другое мнение. "Чудес не бывает,— говорит фитнес-директор клубов X-Fit Елена Соловьева.— То, что предлагают "Тонус-клуб", спа-салоны и другие "женские" клубы,— это, конечно, лучше, чем сидеть на диване. Но без интенсивных тренировок и диеты привести себя в хорошую форму невозможно".
Все на кон Чтобы открыть первый "Тонус-клуб", Елена Коростылева продала комнату, доставшуюся ей в наследство
Франчайзинговый взрыв
Тем не менее концепция "ленивого" фитнеса оказалась востребованной. Подруги сняли помещение площадью 50 кв. м в спальном районе Санкт-Петербурга, рядом с метро, и напечатали листовки, где предлагали похудеть без особых усилий. На старт ушло около $30 тыс. Вскоре у клуба появились сотни клиентов — затраты на проект отбились уже через четыре месяца. Первый год девушки решили не рисковать и продолжали параллельно работать по найму.
Первый клуб открылся в январе 2003 года, второй — в сентябре. Однако затем возникли проблемы. Так, подруги сделали ремонт в одном из помещений, но владелец недвижимости расторг договор аренды и открыл похожее заведение под другим названием. Еще одна точка оказалась расположена в непроходном месте, ее пришлось закрыть.
Основательницы "Тонус-клуба" понимали, что нашли перспективную нишу, но поставить запуск клубов на поток не хватало финансовых ресурсов — вплоть до 2007 года им удалось открыть всего пять заведений. К тому же возникли проблемы с подбором персонала. "Буквально неделю не появляешься в клубе, приезжаешь, а там все наперекосяк: люди не работают, оборудование сломано",— вспоминает Ирина.
Подруги подумали, что решить обе проблемы может франчайзинг. Чтобы написать брэндбук, договор и условия, потребовалось почти два года. "Было очень страшно: ну кто захочет покупать франшизу у малоизвестной компании?" — рассказывает Елена. Но желающие нашлись. Первый франчайзи открыл клуб в Сургуте в 2007 году. Предприниматель уже работал по франчайзингу с сетью Glance и решил сотрудничать еще с одной петербургской компанией.
Сегодня затраты на открытие одного "Тонус-клуба" составляют 4,5-7 млн руб. Из них 420 тыс.— паушальный взнос, 1,5-2 млн руб. уйдет на оборудование, которое нужно закупать у франчайзера, остальное — аренда, ремонт и зарплата персонала на первые несколько месяцев. Плюс ежемесячно франчайзи платят роялти — 250 руб. с 1 кв. м (в среднем 50 тыс. руб. в месяц). Получается далеко не самая дешевая франшиза: например, открыть небольшой торговый бизнес под чужой маркой можно за 200-500 тыс. руб. С другой стороны, открытие полноценного фитнес-клуба с бассейном потребует как минимум $1-2 млн.
Сложности у Елены Коростылевой и Ирины Чирвы возникли с оборудованием клубов. Тонусные столы и другие "немассовые" тренажеры малыми тиражами выпускают небольшие европейские компании. Сервисных центров в России у них нет, а поставку деталей при поломке приходится ждать месяцами. В итоге в кризисном 2008 году подруги наняли инженеров, арендовали цех (цены на аренду как раз упали) и организовали в Санкт-Петербурге собственное производство оборудования под маркой Newtonic. На это из оборота клубов за несколько лет ушло "несколько сотен тысяч долларов". Компания выпускает тонусные столы, роликовые массажеры и вакуумные тренажеры. Производство, по словам предпринимательниц, балансирует на грани рентабельности, зато франчайзи могут быстро заменять выходящие из строя тренажеры и оперативно приобретать новые.
С момента запуска программы франчайзинга количество заведений "Тонус-клуба" начало ежегодно удваиваться — по итогам кризисного 2008 года в сеть входили уже 13 клубов, в 2009-м — 31, в 2010-м — 64. Причем 25% новых заведений запускают уже действующие франчайзи, которые открывают второй, третий клубы. В Москве и Санкт-Петербурге почти 30 "Тонус-клубов", остальные разбросаны по всей России. Один клуб в 2012 году открыли на Кипре.
На руку предпринимательницам сыграли несколько факторов. "Они первыми на рынке предложили формат "ленивого" фитнеса и вообще были одними из первых, кто предложил франшизу услуг. Фактически "Тонус-клуб" не конкурирует с операторами больших клубов, так как и клиенты, и франчайзи у них разные",— говорит руководитель отдела продаж компании "Франкон" Оксана Созинова.
Но самое главное — проект оказался сверхрентабельным. Годовой абонемент в "Тонус-клуб" сегодня стоит 20-30 тыс. руб. в зависимости от региона, что сопоставимо с ценами демократичных столичных фитнес-клубов. Кроме того, "Тонус-клубы" экономят на аренде — они занимают около 200-250 кв. м, что намного меньше обычных фитнес-центров. Наконец, в "Тонус-клубах" нет групповых тренировок и персональных тренеров, весь штат — шесть-восемь человек. Выручка среднего клуба — 500 тыс. руб. в месяц при рентабельности выше 40%. Для сравнения: по данным газеты "Коммерсантъ", рентабельность по EBITDA "Русской фитнес группы" (фитнес-клубы "Физкульт" и World Class) — 12,9%. Как уверяет Ирина Чирва, несколько самых удачливых франчайзи сумели вернуть первоначальные затраты еще до открытия клубов — на этапе предварительных продаж абонементов (для этого надо продать 250 штук). В среднем инвестиции отбиваются за 6-12 месяцев.
Юристу из Химок Оксане Пучковой так понравился формат "Тонус-клуба", что год назад она решила купить франшизу. Сейчас ей принадлежат уже два клуба — в Химках и Куркино. Размер выручки она не раскрывает, но говорит, что доходов от первого клуба хватило для запуска второго.
Нет нагрузкам Ирина Чирва не любит заниматься спортом, поэтому решила создать концепцию фитнеса под себя
Битва амазонок
Елена Коростылева и Ирина Чирва недолго осваивали новую нишу в одиночестве — в их "голубом океане" завелись и другие крупные рыбы. Сейчас в России уже работают несколько сетей, пропагандирующих "ленивый" фитнес для женщин. Вторую среди женских клубов по количеству точек сеть SlimClub развивает компания "Русский Wellness". "У нас более современное, чем у "Тонус-клуба", европейское оборудование, а расходы на франшизу ниже",— объясняет менеджер по франчайзингу SlimClub Анна Груданова. Паушального взноса в SlimClub нет, а роялти составляет 150 руб. с 1 кв. м. Минимальная сумма инвестиций в SlimClub — 1,9 млн руб., правда, площадь клубов в основном не превышает 150 кв. м и в них нет тонусных столов. Цена абонемента на 20-30% ниже, чем в "Тонус-клубах". За три года сеть открыла уже более 75 клубов.
"Емкость рынка такова, что позволяет пока развиваться всем, не толкаясь локтями",— уверена Ирина Чирва. Тем не менее в 2012 году партнеры разработали новую, "облегченную", франшизу "Тонус-клуб экспресс". Эти клубы меньше по площади, чем обычные,— от 100 кв. м, а затраты на их открытие не превышают 2-3,5 млн руб.
Сейчас Ирина и Елена владеют "Тонус-клубом" на равных. Но такая конструкция плохо приживается в российских условиях. Рано или поздно один из партнеров начинает тянуть одеяло на себя. Тем не менее подруги уверяют, что удачно дополняют друг друга. А вот найти общий язык с многочисленными новыми партнерами оказалось куда сложнее, чем друг с другом. Набравшись опыта и сформировав клиентскую базу, некоторые из них расторгают договор и открывают аналогичные заведения под новой вывеской или даже сохраняют старую: брэнд на этом рынке менее важен, чем, например, расположение точки. Сейчас "Тонус-клуб" судится с несколькими бывшими партнерами.
Чтобы за ними не потянулись другие, девушки принимают превентивные меры. Так, Елена и Ирина уверяют, что сознательно перестали развивать собственную сеть, дабы не конкурировать с партнерами. И даже закрыли три свои точки, несмотря на то что клубы приносили прибыль. "Мы решили сосредоточиться на поддержке франчайзи",— рассказывает Елена.
В 2012 году в "Тонус-клубе" появилась CRM-система — теперь владельцы франшизы и их партнеры отслеживают платежи и активность клиентов в режиме реального времени. "Тонус-клуб" разрабатывает рекламные кампании: готовит концепцию, выпускает журнал для клиентов и проводит обучающие семинары и вебинары для франчайзи и их сотрудников. "Без подобной поддержки франчайзера я бы не справилась",— уверяет Оксана Пучкова. По словам предпринимательницы, по соседству с ее заведением уже закрылись несколько женских клубов под разными названиями — они предлагали меньший набор услуг, но по тем же ценам, что и "Тонус-клуб".
Сейчас подруги собираются построить вокруг "Тонус-клуба" фабрику франчайзинговых брэндов, связанных с индустрией красоты. Например, в январе открыли первую точку сети аппаратной косметологии "Бьютиника" — в отличие от многочисленных конкурентов сеть будет продавать услуги по абонементам. На 2013 год запланирован запуск еще двух брэндов. Самое время искать новый "голубой океан".
35-45 лет. Таков средний возраст клиентов "Тонус-клубов", в обычных фитнес-центрах — 25-35 лет. Три четверти владельцев абонементов спортклубов — женщины
Спрос
По данным ВЦИОМ, в России фитнес-клубы посещают всего 3% населения. Тогда как в США регулярно в спортзал ходят 14,1%, в Германии — 8,5%, в Нидерландах — 15,5% населения.
Предложение
В России большая часть фитнес-клубов сконцентрирована в Москве (53%) и Санкт-Петербурге (17%). В провинции эта ниша практически свободна. Особенно не хватает демократичных заведений. Рынок фитнес-услуг начал развиваться с премиального сегмента — спрос здесь удовлетворен на 70%, а вот в среднем и эконом-классе до сих пор ощущается нехватка предложения. Почти 60% респондентов готовы купить абонемент, но поблизости от их дома нет подходящих заведений.