Министерство обороны России собирается в 1998 году потратить 8 млн рублей (деноминированных)... на рекламу. "Рекламу чего? Боеголовок?"--спросите вы. И я вам отвечу: в рекламе нуждаются не только Coca-Cola и Dirol. Не меньше в ней нуждаются государственные ведомства, хотя на рынках их "продукции" никакой конкуренции нет. Реклама нужна им для того, чтобы у граждан формировалось правильное отношение к деятельности этих ведомств. И кто знает, если бы Минобороны начало рекламировать свои "услуги" раньше, сегодня, может быть, не пришлось бы созывать резервистов (см. стр. 22).
Но лучше поздно, чем никогда. Кому лучше? Рекламным и PR-агентствам, для которых такие клиенты, как Министерство обороны и другие государственные ведомства,--просто клад. Ведь с одного-единственного госзаказа можно кормиться годы.
Пораженческие нестроения
Ответ на вопрос, зачем Министерству обороны реклама, очевиден. Профессия офицера совсем не так престижна, как в былые времена, все знают о финансовых проблемах армии, о задержке жалованья военным, об их социальной неустроенности. Хорошо известно, что сборы призывников на службу срываются уже не первый год. Короче говоря, престиж армии, непобедимой и легендарной, явно понизился. Полное поражение на информационном фронте Минобороны потерпело во время чеченской войны. Очевидно, она и послужила тем детонатором, который заставил военных пересмотреть отношение к информационной политике и заново начать работу над рекламной и PR-поддержкой деятельности своего ведомства.
Заново, потому что в прошлом военно-рекламные акции у нас проходили. И довольно успешно. Особенно удавались они в критические моменты истории. Пример: знаменитый плакат времен гражданской войны "Ты записался добровольцем?", срисованный с американского плаката образца 1917 года "Дядя Сэм требует тебя!". В спокойные годы творчески одаренным офицерам приходилось решать иные задачи. Основные их усилия были направлены на обеспечение набора в военные училища. А наиболее талантливые делали "продукцию на экспорт". Каждый корабль ВМФ СССР, готовясь к визиту в зарубежный порт, имел на борту помимо боекомплекта специальный идеологический заряд. Замполит вез в каюте внушительный тираж брошюр о миролюбивой политике партии и правительства, славной истории российского флота, а также плакаты с изображением крейсера "Аврора" и атомохода "Арктика". На туземном литературном языке. Разумеется, офицеры не были полиглотами, в их задачу входила лишь подготовка текста, а перевод осуществляли высококвалифицированные переводчики, сведения о которых и по сей день хранятся в базе данных Генштаба.
Сейчас военная реклама должна возродиться, но, конечно, уже в новом качестве. И хотя чеченская кампания бесславно закончилась, у военных есть масса проблем, решать которые предстоит людям гражданским — специалистам по рекламе. Один призыв на срочную военную службу чего стоит — сейчас российская армия укомплектована личным составом на 85-87%, и поймать всех уклоняющихся не могут даже самые расторопные военкомы. Придется убеждать дезертиров силой печатного слова. Рекламной поддержки требует и набор в военные училища, и призыв на сборы резервистов — кто-то должен хотя бы напечатать и распространить разработанные в МО плакаты и буклеты о правах и обязанностях резервистов.
Рекламное ополчение
Сейчас монополистом в области военной рекламы является государственное агентство "Военинформ". Однако это вовсе не значит, что другим рекламным и PR-компаниям закрыт путь на этот рынок. В "Военинформе", созданном на базе отдела информации главного политуправления МО, работает всего 12 офицеров. Понятно, что они просто физически не смогут справиться со всеми возложенными на них задачами. Это значит, что к военной рекламе будут неизбежно привлекаться частные фирмы. Работа военспецов — это идеи, разработки, дизайн. А реализовать эти идеи — задача частных фирм, которые отбираются на конкурсной основе. "Военинформ", являющийся подразделением Генштаба, сохраняет функцию "главка": здесь должны утверждаться все рекламные идеи.
До середины 1995 года российские PR-агентства вообще не приглашались для обслуживания каких бы то ни было государственных структур. Практически весь рынок был поделен между крупными западными компаниями. Во-первых, российские фирмы не имели необходимого опыта. Во-вторых, большинство проектов, связанных с информационной поддержкой госструктур, осуществлялось на деньги международных организаций. А кто платит, тот и музыку заказывает. Теперь ситуация иная. Российские фирмы окрепли и стали выступать на тендерах наравне с западными участниками. Кроме того, часто заказчики именно из идеологических соображений не могут сотрудничать с иностранными фирмами. Конечно, Министерство обороны не может разместить заказы в агентствах стран НАТО... Военным нужны партнеры в лице именно российских рекламных и PR-агентств.
На ниве военной рекламы уже трудится РИА "Новости", которое совместно с "Военинформом" издает на нескольких языках "Вестник военной информации". Полиграфические заказы "Военинформ" регулярно размещает у "Линии График", а издательский дом "Парус" выполнил недавно заказ стоимостью около $30 тысяч — напечатал "военный" настенный календарь.
Конечно, пока бюджет расходов МО на рекламу скромен — на этот год оно запросило 8 млн деноминированных рублей, что составляет лишь 0,005% армейского бюджета (для сравнения: Пентагон тратит на рекламу 15% бюджета). Но очевидно, что даже запрошенную на этот год сумму "Военинформ" со своим немногочисленным штатом освоить не сможет. Для того чтобы распорядиться этими деньгами, ему придется привлекать гражданских специалистов. И те из них, кто первыми придут на этот рынок, могут занять на нем выгодные позиции и остаться надолго. Например, к ближайшему призыву готовится рекламно-лотерейный проект — брошюры с информацией для призывников и розыгрышем призов (цель ясна: чтобы участвовать в розыгрыше, призывнику придется прийти в военкомат). А после 2000 года, с переходом армии на профессиональный принцип комплектации, для пополнения рядов вооруженных сил придется тратить деньги и на размещение военной рекламы в СМИ, и на закупку эфирного времени и газетно-журнальной площади, и на рекламные щиты. И здесь военные, у которых нет практически никакого опыта в этой области, не смогут обойтись без содействия гражданских рекламных агентств.
ДМИТРИЙ БУТОРИН
------------------------------------------------------
Российские PR-компании как правило работают на субподряде у крупных западных агентств выигравших тендер на обслуживание госструктур
Госзаказ не ищут — министерства сами приглашают приглянувшиеся им фирмы принять участие в тендере
------------------------------------------------------
Альтернативная PR-служба
В годы второй мировой войны в США проводились настоящие шоу с участием реальных героев (например, вояжи знаменитых "летающих крепостей") с целью рекламы военного займа. Тогда офицер по связям с общественностью стал персонажем анекдотов. Но результаты деятельности были отнюдь не анекдотическими: прибыль от займа позволила построить армады бомбардировщиков. С переходом американской армии на контрактный принцип комплектации задач у военной рекламы только прибавилось. Сытые американцы не рвутся подписывать контракты даже на высокооплачиваемую воинскую службу. По оценкам Пентагона, один контракт подписывается в результате долгого обхаживания аж 24 "потенциальных клиентов".
В Германии больше доверяют "домашним" формам общения. Специалисты по связям с общественностью есть практически в каждой воинской части, они активно зазывают в гости представителей "целевой аудитории", живущих поблизости, приходят в школы, на спортплощадки. Разговорами и раздачей буклетов общение не ограничивается: в каждом батальоне бундесвера компьютер поможет кандидату выбрать военную специальность по душе и силам, а также — место службы.
Во Франции предпочитают телевидение. Только за один год службой информации и общественных отношений МО подготовлено 70 рекламных роликов, 28 фильмов, 700 фоторепортажей. Это больше, чем сделала за аналогичный период самая активная из рекламирующихся в России фирм. Отдельного упоминания заслуживает французский иностранный легион, с незапамятных времен принимающий на службу граждан других стран. Жаждущий приключений "турист" может не только получить любую информацию, но и "попробовать послужить" в течение нескольких недель еще до подписания контракта — в любой день "пробную службу" можно прервать, оставив в памяти массу увлекательных (или, наоборот, кошмарных) впечатлений. Кстати, французский опыт считают в Генштабе образцовым.
Словом, в развитых странах армия — один из крупнейших рекламодателей. Количество рекламистов в погонах исчисляется тысячами, а в каждом центральном агентстве соответствующих министерств обороны — до ста сотрудников. Их оклад примерно в десять раз выше, чем у отечественных специалистов аналогичных званий и должностей. Рекламный бюджет Пентагона составляет 15% всего военного бюджета США. Хотя осваивается он как правило самостоятельно — специалисты с гражданки привлекаются редко.
-------------------------------------------------------
Рекламный госзаказ
Впервые государственные мужи современной России ощутили необходимость рекламной поддержки своих действий, потрясающих устои страны, в самом начале приватизации, когда население, получив на руки ваучеры, вместо того чтобы менять их на акции предприятий (или, на худой конец, вкладывать в ЧИФы), стало буквально за бесценок продавать их. Чтобы спасти положение, была принята небывалая по тем временам мера — для поддержки программы российского правительства привлекли международное PR-агентство Burson-Marsteller.
По мнению директора московского представительства агентства Романа Дюкарева, всероссийская PR-кампания была единственной возможностью заставить население поверить в то, что ваучеры не обман. При проведении подобных акций обычные рекламные средства убеждения могли вызвать недоверие, а масштабная поддержка приватизации "мнениями независимых экспертов" и грамотный выбор СМИ, в которых эти мнения публиковались, способствовали улучшению отношения общества к проекту. Правда, назвать сумму "ваучерного" контракта Burson-Marsteller Дюкарев отказался.
Сегодняшние государственные проекты тоже нуждаются в рекламной поддержке. Так, деноминация поставила вопрос о рекламе перед банком, в ней не нуждающемся,— перед ЦБ России. Ролики с копейкой в главной роли были размещены на сумму, сопоставимую с рекламными бюджетами крупных западных фирм.
С 15 января этого года в структуре Мингосимущества действует отдел по связям с общественностью. Его задача — проведение PR-акций и исследований, направленных на повышение рейтинга министерства в массовом сознании. Пока бюджет нового отдела не утвержден, но, по неофициальным данным, министерство не намерено держать его на голодном пайке. Тем более что требуется поддержать репутацию МГИ, пострадавшую в последнее время из-за скандалов с продажей госпакетов крупных предприятий. На благое дело денег не жалко.
Еще один крупный заказчик — МИД. Впервые он обратился за помощью к западным специалистам по PR в 1990 году. Требовалась поддержка в мировых СМИ визита Михаила Горбачева в США. Тогда заказ без всякого конкурса (другие были времена) достался американскому агентству PBN. Это агентство до сих пор обслуживает большую часть внешнеполитических акций России. Однако, по словам представителя МИД, уже сейчас на рынке появились российские PR-фирмы, которые имеют возможности выполнять заказы внешнеполитического ведомства.
Президент PBN Питер Некарсумер считает, что следующим крупным PR-проектом, который потребует привлечения сил многих фирм, станет формирование образа налогоплательщика. И стоить этот проект будет немало, особенно при нынешней системе налогообложения,— попробуйте-ка убедить человека с доходом, скажем, 8,5 тыс. деноминированных рублей в месяц, что не отдавать государству 35% этих денег просто неприлично!
В спину заказчикам федерального значения дышат местные органы власти. Скажем, на рекламные акции, связанные с празднованием 850-летия Москвы, столичное правительство затратило, по предварительным подсчетам, около $8 млн. По прямым договорам и субподряду часть этих денег получили столичные рекламные агентства. День города раз в год отмечает любой уважающий себя населенный пункт России. Расходы, конечно, не те, что на празднование 850-летия Москвы, но зато они поступают на рекламно-полиграфический рынок регулярно и повсеместно.