Ветер перемен

Банковская индустрия изменилась навсегда. Кризис резко усложнил условия ведения бизнеса, в 2013 году легче не будет, и чтобы удержаться на плаву, придется очень многое трансформировать. Об этом говорят аналитики, это понимают и лидеры мировой отрасли.

Светлана Рагимова, Мария Попова

Высокое давление

Сегодняшние банки испытывают давление со всех сторон. Экономическая ситуация остается неопределенной, финансовый рынок — волатильным. Вместе с тем регуляторы ужесточают правила, чтобы избежать повторения кризиса: требования к обеспечению капитала стали строже, как и к контролю над рисками. Политическая обстановка также не добавляет оптимизма. При этом запросы потребителей постоянно растут, их привычки меняются. Все больше людей вовлекается в новую волну развития технологий — осваивают инновационные сервисы и гаджеты. Банкам приходится соответствовать их ожиданиям, постоянно развиваясь, повышая качество обслуживания в надежде сохранить и укрепить лояльность. Ведь за последние годы доверие к финансовым организациям во всем мире сильно упало. Давление со стороны потребителей требует инвестиций в новые технологии.

При этом банкам приходится бороться за приемлемый уровень доходности и снижение показателя CIR (cost-to-income ratio — соотношение расходов и доходов). Так, в марте этого года крупнейшие банки Европы озвучили показатели за прошлый год. Их совокупный годовой доход, по подсчетам Deutsche Bank Research, оказался минимальным за все посткризисные годы, начиная с 2008-го, и составил €19 млрд, показав ROE всего в 1,9%. Для сравнения, ROE банковского сектора в США по итогам прошлого года ставил 8,9% (выручка $142 млрд). Это, конечно, низкий показатель, если вспомнить докризисные времена (в 2007 году — около 11%), но существенно лучше, чем в Европе. Кроме того, 7 из 22 крупнейших банков ЕС в прошлом году продемонстрировали потери. Прошлый год для европейской банковской индустрии оказался еще хуже, чем предыдущий, когда пришлось делать списания из-за проблем итальянских финансовых институтов. Доход по сравнению с 2011 годом в 2012 году упал на 34%.

Deutsche Bank Research заявляет, что две главных категории проблем влияли на индустрию ЕС в прошлом году: наследие прошлого в виде продолжающейся "зачистки", которая во многих случаях потребовала одноразовых выплат; возрастающее давление условий "new normal" — "новой нормы". Аналитики DB Research говорят, что, с одной стороны, банковская отрасль все еще озабочена прошлым, а с другой — изо всех сил пытается восстановить рост, увеличить доходность и ограничить затраты в условиях жесткой макроэкономики и строго зарегулированном окружении.

Конечно, глобальная картина неоднородна — самые большие трудности испытывают банки на развитых рынках, тогда как, к примеру, в Латинской Америке и в других растущих экономиках отрасль чувствует себя неплохо. Но проблемы банковской системы в целом отражаются на всех участниках этого рынка.

Непростые условия, в которых продолжают находиться банки, требуют от них кардинальной переделки бизнеса на всех уровнях, пересмотра стратегий развития, применения новых подходов к ведению дел. Отрасль во всем мире претерпевает значительные изменения, масштаб которых, по мнению аналитиков, беспрецедентен. Глобальный финансовый кризис выявил существенные упущения в стратегиях развития банков за последние 10 лет и особенно недостатки корпоративного управления, раскрытия информации, риск-менеджмента.

Банки усилили борьбу за клиентов, привлекая лучших аналитиков, внедряя инновации, обеспечивающие большую прозрачность при взаимодействии. Клиентоориентированность осталась единственной стратегией выживания. Вместе с тем игроки перестраивают свой бизнес, чтобы обеспечить больше возможностей для роста.

Практически все бизнес-модели должны поменяться, считают аналитики Accenture, причем это одинаково касается как инвестиционных банков, так и розничных. На локальном уровне банки Аргентины, Мексики или стран Азии уже сталкивались с подобной резкой сменой парадигмы в последние 20 лет. Но крупные глобальные банки до сих пор этого избегали, считают аналитики. Теперь же они вынуждены полностью пересматривать свои стратегии и по-новому подходить к оценке и выбору формата, своей роли и даже размера. По сути, речь идет уже об реинжиниринге не отдельного бизнеса, а всего сектора. И этот процесс уже начался.

Посткризисный разбег

Борьба банков за прибыль сегодня постепенно переходит на новый уровень. Фокус на оптимизации расходов по-прежнему в силе. Некоторые игроки сокращают затраты, а также переводят их из разряда капитальных в операционные, благодаря переходу на облачные вычисления — это тренд прошлого года.

Но в некоторых случаях банки по-прежнему используют крайние меры. Так, крупнейший банк США JPMorgan Chase до конца 2014 года уволит до 19 000 работников, уменьшив численность персонала примерно на 7%. Финансовый директор банка Марианна Лейк заявила, что банк пытается в этом году сократить расходы примерно на $1 млрд. Ранее британский банк Barclays заявлял о сокращении 3,7 тыс. рабочих мест в этом году в рамках программы изменений, которая должна увеличить прибыльность компании. Руководство второго по величине банка Великобритании приняло решение о сокращении после того, как по результатам годовой деятельности в 2012 году прибыль банка до налогообложения упала до £246 млн с £5,9 млрд в предыдущем году. Руководство Barclays планирует благодаря сокращению сэкономить около £1,7 млрд до 2015 года.

Другой метод урезания расходов, который используют банки во всем мире,— сокращение количества физических отделений. Банки в США за последний год закрыли 1100 своих офисов обслуживания из-за их нерентабельности. Цифровые каналы обходятся гораздо дешевле и позволяют вовлечь во взаимодействие категории клиентов, которые ранее считались низкодоходными. К тому же именно цифровым каналам отдает предпочтение все большее число потребителей.

Компания AlixPartners сообщает, что в конце прошлого года около половины клиентов американских банков назвали телефон важным инструментом для управления финансами. В 2011-м таких было всего 7%. Газета The Wall Street Journal подтверждает, что клиенты банков действительно начали использовать мобильные приложения для совершения транзакций — мобильным способом (через банковское приложение) в конце 2012 года было осуществлено 8% банковских операций. Интернет-банкинг более популярен — 53% транзакций проходит через этот канал, тогда как через физические отделения — всего 14%. Остальные операции клиенты осуществляют, пользуясь услугой банкоматов и колл-центров. В свежем отчете Juniper Research под названием "Mobile Banking: Handset And Tablet Strategies 2013-2017" озвучивается прогноз, согласно которому в мире к 2017 году более 1 миллиарда владельцев мобильных телефонов будут использовать их для получения банковских услуг. В этой связи ключевые приоритеты банков на ближайший период — создание мобильных приложений, инструментарий визуализации данных, системы управления личными финансами с мобильного телефона и пр. Постепенно растет число банков, которые предлагают мобильные депозиты, среди них Bank Of America, Wells Fargo, SunTrust, ING Direct и пр. Много ожиданий связывается с переходом на мобильные кошельки (m-wallet) и с развитием бесконтактных платежей. А привычный термин e-commerce теснит следующий неологизм — t-commerce (tablet commerce).

Правда, даже на этом фоне привычный пластик пока чувствует себя уверенно — и глава Visa в России, СНГ и Юго-Восточной Европе Стивен Паркер считает, что ближайшие 50 лет карты все еще будут актуальны. Сегодня в США и Канаде на карты приходится 60,8% и 72,7% сделок соответственно. В Европе — около 40%, а в странах БРИК — 38% сделок против 14% 10 лет назад, отмечают аналитики Deutsche Bank.

По мнению аналитиков, все каналы взаимодействия с потребителями хороши, главное, чтобы их было много. Deutsche Bank Research, опираясь на свое исследование, говорит, что если банки не будут развивать многоканальность, то они неизбежно умрут. По оценкам этих аналитиков, всего за несколько лет интернет-компании смогут отнять у банков рынок платежей, а затем и рынки кредитования и депозиты. Уже сегодня небанковские структуры занимают примерно 6% рынка безналичных расчетов, а по итогам 2013 года их доля вырастет, предположительно, до 8%. С недавних пор, как отмечают в Deutsche Bank, Google и Amazon явно заинтересовались рынком мобильных платежей. Так, кошелек Google, представленный в 2011 году, позволяет проводить бесконтактные расчеты в офлайн-магазинах — и партнерами Google стали, в частности, Citi и MasterCard. Дополнительная угроза сегодня — возможное появление на арене Google Bank или Apple Bank (кстати, он уже существует, но не работает в рознице). Это, по мнению Deutsche Bank, станет предвестником скорой смерти традиционных, не желающих или не способных меняться банков.

Мультиканальность жизненно необходимо развивать и по другим причинам. Во-первых, это способ снижения расходов на обслуживание — цифровые каналы обходятся дешевле, чем скамейки в офисах. Во-вторых, как показывают многочисленные исследования, клиенты, взаимодействующие с банком множеством различных способов, оказываются более доходными, т. к. имеют склонность к потреблению большего количества продуктов и услуг.

Трансформация в сторону клиентоориентированности требует от банков использования продвинутых инструментов для анализа информации о потребителях. В этой области главной темой обсуждений в прошлом году стали "большие данные" — Big Data. Нынешний год, по прогнозам аналитиков, принесет больше ясности в то, как банки могут эффективно использовать этот инструмент. В теории Big Data дает возможность делать более таргетированные предложения, глубоко понимая и адекватно интерпретируя поведение клиентов, то есть подразумевает переход на более высокий уровень сервиса.

На пальцах

Примером реализации стратегии целостной трансформации под влиянием жестких внешних факторов может служить Citigroup. Этот банк еще на пике кризиса начал кардинально меняться. В первую очередь Citigroup отказалась от классического пути развития через географическую экспансию, выбрав путь инновационного реинжиниринга. Компания начала с того, что определила и распродала часть своих рискованных активов, накопленных за годы бума по всему миру. Их общая стоимость составила $500 млрд. Затем банк сфокусировался на укреплении своих позиций в 150 крупнейших городах мира. В качестве целевых групп Citigroup выбрала институциональных клиентов и розницу. Чтобы обеспечить приток новых потребителей, компания непрерывно инвестирует в инновации — в частности, повышает удобство самообслуживания, развивает мобильный банкинг, упрощает онлайн-банкинг и даже меняет дизайн своего сайта и т. д. Аналитики расценивают все эти шаги как стратегически верные и дают позитивные прогнозы на будущее компании. Правда, пока эти усилия не приносят заметной отдачи. Так, чистая прибыль банка за 2012 г. составила $7,5 млрд при выручке $70,2 млрд, в то время как годом ранее эти показатели составляли соответственно $11,1 млрд и $78,4 млрд. Заметный тормозящий фактор на пути к увеличению доходности — необходимость урегулировать оставшиеся иски, а также покрыть расходы на сокращение штата. По мнению аналитиков Accenture, именно целостный подход к трансформации является залогом будущего успеха любого банка, играющего на абсолютно любом рынке мира.