Спорные принты и вольное обращение с авторскими правами позволили "Провокации" стать крупнейшим в России производителем сувенирных футболок. И то, и другое может в перспективе обернуться для компании проблемами.
Фото: Коммерсантъ / Евгений Гурко
Фото: Коммерсантъ / Евгений Гурко / купить фото
Фото: Коммерсантъ / Евгений Гурко / купить фото
Фото: Коммерсантъ / Евгений Гурко / купить фото
Фото: Коммерсантъ / Евгений Гурко / купить фото
Фото: Коммерсантъ / Евгений Гурко
Фото: Коммерсантъ / Евгений Гурко
Фото: Коммерсантъ / Евгений Гурко
Фото: Коммерсантъ / Евгений Гурко
Фото: Коммерсантъ / Евгений Гурко
— Мы же "Провокация", мы должны провоцировать людей своими принтами,— горячился совладелец "Провокации" Василий Смирнов на одном из первых мозговых штурмов компании. Дело было в 2009 году. Варианты принтов для футболок, которые предлагали дизайнеры, ему решительно не нравились. Тогда он придумал два собственных.
Первый принт Смирнов, сейчас по совместительству заместитель председателя правления Клуба православных меценатов, описывает так: "Бурундук Дейл из мультика "Чип и Дейл" в гавайской рубашке с широкой улыбкой аккуратненько, из-под полы показывает средний палец". Второй принт изображал плюшевого мишку Тедди с детородным органом. Эти футболки стали первыми хитами "Провокации".
Компании "Экспедиция" и I'm Siberian, которые также выпускают футболки с принтами, дипломатично заявляют, что их ценности отличаются от тех, что исповедует "Провокация". Между тем покупатели креатив оценили. За четыре года "Провокация" превратилась в крупнейшего в России производителя футболок с принтами. Продаются они через сеть из 118 торговых точек в России, Белоруссии и Казахстане (115 из них принадлежат франчайзи). Совокупный оборот сети, по словам Смирнова, составляет более 300 млн руб. Правда, о том, что за использование образов героев мультфильмов и реальных людей надо платить, он не задумывается.
Боже, какой мужчина!
Генеральный директор и совладелец компании "Провокация" Асмик Геворгян показывает фотографии на своем телефоне: молодежь толпится вокруг палатки с логотипом "Провокация". "В этом году на "Селигере" за несколько дней мы продали 3,5 тыс. футболок--столько обычная точка-островок продает за месяц",— хвалится она. Хитом была футболка с фотографией Владимира Путина и подписью "О боже, какой мужчина!".
Идея создавать футболки с актуальными принтами пришла Геворгян именно на Всероссийском молодежном форуме "Селигер" в 2008 году. Геворгян возглавляла отдел по работе с инновациями в движении "Наши" (там же несколькими годами ранее техническим директором работал и Смирнов). Они провели на форуме месяц. "Я поняла, что для молодежи футболки с принтами — это и самопрезентация, и самовыражение",— говорит Асмик. В 2009 году партнеры придумали несколько десятков принтов и разместили заказ на первую партию из 6 тыс. футболок на одном из московских производств.
Управляющий директор Esper Group Дарья Ядерная оценивает потенциальный объем рынка футболок с принтами в $500 млн. Футболки с провокационными надписями на рынке были, но часто плохого качества, из синтетики и дешевые, в пределах 1 тыс. руб. за штуку. Футболки "Экспедиции" шились из хлопка, но печатались в один цвет, и их цена была не выше 700 руб. Смирнов и Геворгян решили играть в другом ценовом сегменте. Их футболки с цветными принтами, сшитые из дорогого хлопка, стоили около 1 тыс. руб.
В мае 2009-го Геворгян договорилась с несколькими мультибрэндовыми одежными магазинами, но сотрудничество получилось неудачным: торговцы плохо выкладывали футболки, из-за чего продаж почти не было, или не спешили отдавать деньги за проданный товар. "Провокации" помог кризис: площади в торговых центрах освобождались, и в октябре Геворгян и Смирнов смогли взять в аренду 5 кв. м в ТЦ "Охотный ряд". На пробные партии и запуск первой точки они потратили 3 млн руб . В декабре месячный оборот "островка" в "Охотном ряду" достиг 2,5 млн руб. Но открыть вторую точку оказалось непросто. В 2010 году конкуренция за торговые площади возобновилась. К тому же логотип "Провокации", где, например, буква "А" нарисована в виде женских ног с приспущенными трусами, не вызывал приязненного отношения у отделов по работе с арендаторами.
Все изменил случай. На презентации "Провокации" перед менеджерами ТЦ "Европейский" оказался один из топ-менеджеров центра, и проект ему понравился. После открытия в "Европейском" вопросы аренды начали решаться легче. "Будучи неизвестной компанией, прийти и встать в торговый центр практически невозможно,— говорит Геворгян.— Но если ты уже представлен где-то, а особенно в "Европейском", то получаешь зеленый свет. Все торговые центры на самом деле смотрят друг на друга".
К осени 2010 года "Провокация" открыла семь торговых точек в Москве. Впоследствии четыре из них были закрыты из-за низкой проходимости. Зато средний оборот наиболее успешных, в торговых центрах "Охотный ряд", "Европейский" и "Красный кит", превышал 2,5 млн руб. в месяц. Для сравнения: оборот островных точек "Экспедиции", по данным компании, составлял от 500 тыс. руб. до 1 млн руб.
Бурный рост "Провокации" начался с 2011 года, после того как компания стала продавать франшизу.
4 точки в среднем открывает "Провокация" по франшизе каждый месяц в 2013 году. В сентябре получилось даже больше — шесть
Пиковый спрос
Еще до работы в "Наших" Геворгян была директором по развитию франчайзингового брокера Deloshop. Поэтому, когда в середине 2010 года в "Провокацию" начали поступать просьбы о продаже франшизы, она сама за несколько месяцев подготовила все необходимые документы.
Вложения в открытие островной точки "Провокации" по франшизе составляют для разных городов от 200 тыс. до 1 млн руб. (почти две трети суммы приходится на товарный запас). Единоразовый вступительный взнос — 30-50 тыс. руб. Роялти "Провокация", как и большинство одежных ритейлеров, не берет, зарабатывая на оптовых поставках франчайзи. Заявленная окупаемость точки — от двух до шести месяцев.
Первым франчайзи "Провокации" стала Александра Каспарас, ранее работавшая менеджером по развитию компании "Экспедиция". Каспарас выбирала между франшизой бывшего работодателя и "Провокацией". Ключевую роль, по ее признанию, сыграл размер наценки: у франчайзи "Экспедиции" маржа достигала 100%, у "Провокации" — более 200%. В октябре 2010-го Каспарас открыла "Провокацию" в новом и на тот момент единственном торговом центре в Твери — "Рубине". Первоначальные вложения окупились благодаря пиковому спросу в новогодние праздники. В феврале 2011 года Кузнецова открыла второй островок в Зеленограде. Сейчас у нее уже семь небольших магазинов.
В общей сложности за пару лет "Провокация" открыла почти 140 магазинов по франшизе и закрыла 21 (12 из них на Украине из-за сложностей с таможней). Чтобы привлечь партнеров, Геворгян пошла на снижение закупочных цен на футболки с 400 до 350 руб. Из-за этого несколько месяцев "Провокация" работала в ноль. Зато с ростом числа франчайзи и объемов производства себестоимость изготовления продукции снижалась, и компания вышла в плюс. По расчетам СФ, сегодня годовая прибыль "Провокации" (без учета франчайзи) составляет около 20 млн руб. Два московских производства, на которых "Провокация" отшивала продукцию, перестали справляться с валом заказов: они начали срывать сроки поставок и снижать качество. Тогда Геворгян и Смирнов задумались о том, чтобы обзавестись собственным цехом.
По законам мемов
"Помните мем: "Ты кто такой? Давай, до свидания!"?-- интересуется Смирнов.— Мы начали продавать футболки с такими надписями ровно через три дня после того, как он стал популярен". Видео с мемом появилось на YouTube 25 января 2012 года и за несколько дней набрало сотни тысяч просмотров. Оперативность "Провокации" стала возможна только благодаря наличию своего производства. Ранее компания обновляла ассортимент не чаще одного раза в месяц, вводя пять-десять новых принтов.
В октябре 2011-го компания оборудовала пару цехов в Москве, но спустя четыре месяца закрыла их из-за слишком высоких затрат на персонал и аренду. В июне следующего года она перебазировала производство в Тверь. Как поясняет Смирнов, там всегда были маленькие швейные цеха, которые позволили швеям сохранить квалификацию. На арендованных 1,5 тыс. кв. м Смирнов и Геворгян установили несколько десятков швейных машинок, три автоматические карусели, которые наносят принты на ткань, и оборудовали склад. Инвестиции в производство составили около 45 млн руб.
Хлопковое полотно для пошива Геворгян начала заказывать в Турции (до этого закупки делали партнеры-производственники). Закупочные цены на футболки для франчайзи снизились с 350 до 300 руб. Маржа франчайзи стала достигать 300%. А количество наименований в ассортименте "Провокации" увеличилось в несколько раз, до 3,5 тыс. штук. Компания начала выпускать толстовки, шапки, спортивные штаны и постельное белье с принтами. Чтобы представить все эти товары, Геворгян разработала формат полноценного магазина площадью 16-30 кв. м, но он оказался не столь успешен, как островки,— сейчас открыты только 15 точек. Летом 80% продаж составляют футболки, в остальное время лучше продаются толстовки и худи (толстовка с капюшоном и карманами спереди).
В 2012 году Геворгян и Смирнов также запустили новую торговую марку "Йа майка". Под ней выпускались футболки из более дешевого материала по цене всего 500 руб. Футболки под маркой "Провокация" стоят сейчас 1,2 тыс. руб. Предполагалось, что франшиза магазинов "Йа майка" будет востребована в небольших городах, где покупательная способность населения невысока. Однако франшиза не вызвала интереса: двукратное снижение цены не привело к существенному увеличению спроса. Все три магазина "Йа майка" были переформатированы в "Провокацию".
Торчок-Пятачок
Фото: Евгений Гурко, Коммерсантъ
Принты в "Провокации" придумывают не только дизайнеры. Часто идеи поступают от самих франчайзи. Если два человека спрашивают у продавца футболку на одну и ту же тему, это, скорее всего, тенденция, и нужно запускать товар в производство. Однако футболки на тему Pussy Riot "Провокация" так и не выпустила, хотя покупатели их искали. Геворгян объясняет это тем, что поступок девушек из панк-группы показался ей слишком "несимпатичным".
Ответственность за продажи своего креатива "Провокация" берет на себя: если новый принт не пошел, франчайзи может обменять непопулярную коллекцию на новую или на классические принты со значком "супермена" или британским флагом, которые популярны всегда. По словам Дарьи Ядерной, это редкая практика среди одежных ритейлеров.
А вот по отношению к правообладателям владельцы "Провокации" и сами поступают "несимпатично". В каталоге на сайте компании представлены 102 вида футболок. Почти на половине из них изображены герои советских и зарубежных мультсериалов, такие как Винни-Пух, Губка Боб Квадратные Штаны, персонажи из "Южного парка". Есть и реальные личности, например, резидент Comedy Club и актер Михаил Галустян. Ни на одно из этих изображений у "Провокации" нет лицензии. Асмик Геворгян объясняет, что платит за принты дизайнерам, а по диснеевским принтам "работает с лицензиатом". Однако директор по связям с общественностью The Walt Disney Company CIS Елена Ямщикова говорит, что получить разрешение на изображение героев "Провокация" ни от кого из лицензиатов по закону не могла. "Это контрафакт",— считает Ямщикова. Такое же мнение и у других правообладателей, узнавших о продукции "Провокации" от СФ.
По словам директора по маркетингу лицензионного агентства Megalicense Романа Четверткова, для не FMCG лицензионные отчисления обычно составляют от 11% до 13% оптовой цены товара. Юрист Олег Сенотов, представляющий права Галустяна, считает, что в случае с "Провокацией" они могут быть гораздо выше-- до 100% себестоимости. Иными словами, при себестоимости футболки 250 руб. еще 250 руб. должны получать правообладатели. По его мнению, учитывая, что в производстве футболка дешевая, значительную часть ее добавленной стоимости формирует именно принт. Сенотов намерен предъявить "Провокации" претензии.
Если разбирательство доходит до суда, то, по словам Четверткова, у правообладателей большие шансы на успех. На 2013 год судебная практика в России такова, что иски правообладателей удовлетворяют в восьми случаях из десяти. Более чем в половине случаев нарушитель приобретает лицензию и становится лицензиатом. Но дело осложняется тем, что, даже если "Провокация" будет готова платить роялти, правообладатели могут отказать в использовании своих персонажей. Например, Пятачок из мультфильма "Винни-Пух" студии "Союзмультфильм" на футболках "Провокации" размещен рядом с фразой "Есть че?", которая с молодежного сленга дословно переводится как "Есть ли у тебя курительные наркотики?". По словам представителя лицензионного отдела "Союзмультфильма" Натальи Бабич, давать права на использование Пятачка в таком контексте киностудия не готова. "Дейл, показывающий неприличный жест,— это очень серьезное нарушение",— поддерживает Ямщикова. Едва ли остальные мультипликаторы захотят, чтобы их персонажи ассоциировались с алкоголем, наркотиками или неприличными жестами.
Илья Игнашев, основатель и директор компании Printdirect:
— Вопрос правомерности использования контента в нише принтованных футболок достаточно сложен. Основная проблема — стоимость лицензий и недоступность правообладателей. В большинстве случаев лицензирование даже половины контента сделает бизнес продавца нерентабельным. С одной стороны, можно зарабатывать, пока никто не трогает. Чаще всего так и происходит. Подобное, например, имело место в музыкальной и киноиндустрии. Но сейчас рынок изменился. С другой стороны, вряд ли разумно строить долгосрочный бизнес на том, что с точки зрения цивилизованного рынка существовать не может.
Главные по принтам
Большинство компаний, выпускающих футболки с принтами,— производители одежды, для которых футболки являются лишь одной из товарных категорий. Самый широкий выбор принтов можно найти в интернете. Наиболее заметные онлайн-игроки — это магазин Vsemayki.ru и сервис Printdirect, который работает по технологии print-on-demand. Их обороты сопоставимы с оборотом сети "Провокация", но в офлайн-торговлю они не стремятся. Впрочем, в последнее время в офлайне также появляются новые игроки, например магазины I'm Siberian, которые продают сувениры и футболки с символикой, имеющей отношение к Сибири. Сейчас у этой компании семь точек.