Небольшое питерское рекламное агентство "Сметана" стало самым заметным в России производителем вирусных роликов и единственным, которое специализируется только на них. Но одного креатива компании мало: "Сметана" запустила свой технологичный стартап.
Основатель и директор рекламного агентство вирусного видео "Сметана" Андрей Бузин во время интервью.
Фото: Александр Коряков, Коммерсантъ
"Пока эти тупые русские пытались завалить фашистов с копьями, бравые солдаты типа Тома Хэнкса рисковали жизнью!"-- так два иностранных туриста в видеоролике "Бабка уделала туристов" обсуждают картину "Богатыри" в Третьяковской галерее. Диалог идет на английском. В конце пожилая смотрительница зала ударом в челюсть сбивает с ног одного туриста и пинками прогоняет другого. После чего произносит гневное "Bastards!" (англ. "ублюдки") и садится обратно на свой стул. В руках у нее планшет, на котором открыто приложение для изучения английского LinguaLeo.
Этот вирусный ролик креативного агентства "Сметана", опубликованный в июле 2013-го, набрал больше 5,6 млн просмотров. Следующий ролик "Купи айфон!" для "М.Видео" — больше 1 млн просмотров, причем уже за первые два дня.
"Сметана" бьет свои собственные рекорды: в 2012 году рекламные вирусные видео "Сметаны" набрали в сумме больше 12 млн просмотров. Больше в России в 2012-м — только у роликов My Duck's Vision, занимавшегося предвыборным пиаром. Этот год еще не закончился, а ролики "Сметаны" уже набрали в общей сложности 20 млн просмотров.
— В интернете должно быть то, что взрывает мозг: драка в музее, президент на пляже с девочками,— формулирует критерии "виральности" Андрей Бузина, директор и владелец "Сметаны". Андрей сидит на кухне нового офиса, куда агентство переехало всего пару дней назад. На нем пиджак и голубая рубашка, он серьезен и немногословен. Сложно угадать в нем автора смешных роликов с говорящими котами, "скукомонстрами" и хомяком, который "троллит ДПСника" (после этого ролика в E5.ru смели весь запас говорящих хомяков). Видимо, чтобы оживить атмосферу, он пригласил к беседе аккаунт-директора агентства Екатерину Старцеву — улыбчивую остроумную девушку в разноцветных лосинах.
Небольшое питерское агентство "Сметана" сейчас считается одним из лучших "вирусологов" в России. Когда в 2009 году "Сметана" начинала работать, "вирусами" занимались еще несколько конкурентов — например, московское агентство "Аффект" и студия My Duck's Vision. Их ролики собирали по несколько сот тысяч просмотров, о миллионах тогда еще никто не мечтал. Сейчас оба конкурента почти не делают "вирусы".
В "Аффекте" падение интереса к "вирусам" объясняют узостью ниши и небольшими бюджетами на продакшн. "Крупным брэндам такой способ продвижения, как правило, не подходит",— говорит аккаунт-директор "Аффекта" Андрей Новиков.
Хотя объем российского рынка вирусной рекламы скромный — около $20 млн, по оценкам исполнительного директора группы TWIGA Touch Екатерины Винокурцевой, растет он стабильными темпами — в среднем на 15% в год.
Растут и обороты "Сметаны". В 2012-м агентство получило заказы от нескольких крупных брэндов, опровергнув утверждение Новикова. Хотя начиналось все с четырех пенсионерок Петроградского района.
Бузина и бабушки
— Хит ми, бейби, уан мор тайм! — выводит хор бабушек под баян.
Когда песня заканчивается, на экране появляется название языковой школы и слоган "Английский как родной!". Это самый первый вирусный рекламный ролик агентства "Сметана", которое в то время состояло из Бузины, параллельно работавшего директором по маркетингу в компании Pentar (дистрибутор фототехники Pentax), и менеджера Марии Галенко. Ролик был снят в 2009 году за 40 тыс. руб. и набрал более 800 тыс. просмотров за полгода. Самой успешной вирусной кампанией тогда считалась реклама фильма Тимура Бекмамбетова "Особо опасен" агентства "Аффект". Ролик "Бунт одного менеджера" набрал около 700 тыс. просмотров в русскоязычном YouTube (о продвижении фильмов Бекмамбетова за рубежом см. материал на стр. 78).
В начале 2010 года Бузина уволился из Pentar и вплотную занялся "вирусами". Новорожденное агентство выпустило несколько роликов для питерской сети кафе "Мiкс", для провайдера "Вэб Плас" — ролик "Питер без цензуры", который набрал 600 тыс. просмотров и принес 40 тыс. переходов на сайт рекламодателя. Видео "Сметана" размещала на YouTube, у знакомых блогеров, на развлекательных площадках.
В конце года Бузина снял просто так, для портфолио, антитабачный ролик с нулевым бюджетом — "Детские отмазки". Ролик набрал больше 1 млн просмотров.
Всего за 2010 год "Сметана" выпустила семь роликов, средний бюджет которых не превышал 100 тыс. руб., но количество просмотров четырех из них переваливало за миллион.
За год работы Бузина, по его словам, стал лучше разбираться в тонкостях съемок, сарафанное радио начало приносить новых клиентов, и в 2011-м бюджеты роликов в "Сметане" выросли до 300 тыс. руб.
В середине года у "Сметаны" появился первый офис (до этого в качестве офиса использовалась квартира Бузины) и три человека в штате: два project-менеджера и копирайтер.
Выручка агентства в 2011 году составила 12 млн руб. А в декабре 2011-го "Сметана" выпустила ролик, который стал поворотным моментом в жизни агентства.
Те же и Димон
— Тяжело было работать после Медведева,— сообщает Старцева.— К нам пошел поток заявок, и мы просто обалдели от объемов.
В декабре 2011-го для стартапа Travelmenu (сервис для заказа путешествий) "Сметана" за 300 тыс. руб. выпустила вирусный ролик, в котором тогдашний президент Дмитрий Медведев в новогоднем обращении на фоне пальм обнимал блондинку в купальнике, фотографировался с серферами и прятал в карман краба. В ролике, конечно, снимался актер, которому с помощью компьютерной графики "пририсовали" голову президента. Ролик набрал за первые три дня несколько миллионов просмотров и 17,5 тыс. "лайков". Продажи Travelmenu выросли на 300%, посещаемость сайта — на 500%. Правда, через год Travelmenu закрылся по не зависящим от "Сметаны" обстоятельствам (подробнее см. СФ N7/2013).
Зато интерес к "Сметане" после этого ролика резко вырос. В маленькое рекламное агентство начали поступать заказы от таких серьезных брэндов, как PepsiCo, Nokia, "М.Видео", "Билайн" и "Триколор ТВ", так что до сих пор "Сметана" умудряется работать совсем без сейлз-отдела, утверждает Екатерина Старцева.
Нет у "Сметаны" и собственной съемочной группы и студии (в отличие от "Аффекта"). Бузина предпочитает собирать команду как конструктор под каждыйпроект: будь то ролик за 300 тыс. руб. или за 1 млн.
Отсутствие собственного производства позволило "Сметане" сохранить относительно демократичный прайс. Если "Аффект" ориентируется на цену 1 млн руб. за ролик (концепция плюс производство), то "Сметана" называет среднюю цену 500 тыс. руб. Правда, Бузина признает, что сделать приличное видео дешевле, чем за 300-400 тыс. руб., сложно. Но кто бы ни произвел видео, около 400 тыс. придется потратить на его "посев" в популярных сообществах "В контакте" и других соцсетях. Необходимый "пинок для вируса" — 250 тыс. просмотров, после которых видео начнет распространяться дальше, говорит Старцева. Но эти 250 тыс. просмотров нужно обеспечить.
Несмотря на крупные заказы, "Сметана" по-прежнему берется за ролики с небольшими бюджетами. Например, ролик "Road to an IPO" для венчурного фонда Runa Capital "Сметана" сняла на iPhone и, как утверждает Бузина, "за очень небольшие деньги" (сумму не называет). До психологической отметки 1 млн просмотров ролик не дотянул, набрал чуть больше 800 тыс., но выполнил свою задачу: фонд получил на рассмотрение около 150 новых проектов из США и Европы (ролик был задуман как интернациональный — без текста).
Видео для Runa Capital изначально имело хороший "вирусный" потенциал, поскольку заканчивалось постельной сценой. Но большинство крупных компаний не хотят видеть в своих роликах секс, садомазо, политические шутки.
— Классический бриф — это огромная простыня ограничений и пожелание: сделайте что-нибудь выдающееся,— говорит Старцева.
"Сметане" приходится лавировать. Например, для "М.Видео" агентство сняло один из своих самых "мягких" роликов — детский футбол с озвучкой известного комментатора Георгия Черданцева. Видео набрало больше 1 млн просмотров за два дня.
"Мы пытались делать вирусы в крупных агентствах, но их ролики плохо распространялись",— говорит руководитель группы брэнд-коммуникаций "М.Видео" Вячеслав Поспелов.
За 2012 год "Сметана" сделала 20 роликов. Годовая выручка агентства выросла почти в два раза, до 23 млн руб. Но это только половина бизнеса Бузины.
Сливки "Сметаны"В штате "Сметаны" всего десять человек. Самые дефицитные сотрудники — копирайтеры
Фото: Александр Коряков, Коммерсантъ
Всем гамбургеров
"Это все равно что наложить посреди офиса, где работают ваши коллеги",— горячился Бузина в Facebook, обнаружив, что для вывода видео в топ YouTube одно из агентств использовало ботов и накрутки. Вывод о накрутках он сделал в том числе по аккаунтам пользователей, комментирующих видео. Многие из них были созданы в тот же день.
Неудивительно, что из-за "посева" видео разгораются конфликты. По мнению Екатерины Винокурцевой, основные прибыли в сфере интернет-видео делаются не на контенте, а как раз на размещении.
Видео можно размещать вручную: самостоятельно договариваться с развлекательными сайтами и сообществами в соцсетях. "Сметана" работала так до 2011 года. В 2011-м Бузина познакомился с программистом Глебом Буровым, который придумал, как можно автоматизировать этот процесс. В сентябре 2011-го они на паритетных началах запустили "Сидр" — систему автоматической дистрибуции контента.
"Сидр" — это прослойка между тем, кто хочет опубликовать видео (не только вирусное), и подходящими площадками. Плеер "Сидра" автоматически размещается на подобранных площадках и позволяет вести подсчет просмотров с каждой из них и агрегировать данные в статистике на YouTube. Сейчас "Сидр" объединяет почти 3 тыс. площадок с 40-миллионной суточной аудиторией. Заказчику нужно зарегистрироваться в системе, выбрать охват и характеристики аудитории (география, пол, возраст и т. п.), тематики площадок и запустить кампанию.
"Сидр" следит за тем, как идет распространение, до какого момента пользователи досматривают, есть ли перепосты и не накручивают ли площадки просмотры. Бузина утверждает, что в таких условиях накрутки исключены.
Кампания на 250 тыс. просмотров в «Сидре» обойдется в 350 тыс. руб.— по 1,4 руб. за просмотр. При 1 млн просмотров цена падает до 1 руб.
За два года «Сидр», по словам Бурова, провел 300 кампаний с общим количество просмотров 100 млн.
Главный конкурент «Сидра» — система «Вибум», которую в том же 2011 году запустил основатель Fishki.net Александр Рыбак. По его словам, «Вибум» провел за два года 410 кампаний с 200 млн просмотров. Основные заказчики Рыбака — рекламные агентства. Ни у одного из них, включая таких крупных игроков, как BBDO, Leo Burnett, подобных систем дистрибуции нет. Ниша коммерческого интернет-видео для них пока мелковата.
Сейчас «Сидр» приносит примерно такую же выручку, как «Сметана»,— 30 млн руб. за первую половину 2013 года. Но в отличие от «Сметаны», чья производительность ограничена возможностями креативного отдела, «Сидр» — масштабируемая технологичная услуга. По прогнозам Старцевой, выручка «Сидра» в 2013-м должна вырасти вчетверо по сравнению с 2012 годом.
— Если проводить аналогии, то бизнес «Сметаны» — это дорогие торты. «Сидр» — это гамбургеры,— говорит Бузина.— Заработать на гамбургерах можно значительно больше.