БРЕНД ИЛИ ВСЯ ПРАВДА В ДВУХ СЛОВАХ

По-английски brand — это просто клеймо. А по мнению профессора Крылова, это образ торговой марки в индивидуальном сознании, определяющий покупательский выбор в конкурентном ряду

БРЕНД ИЛИ ВСЯ ПРАВДА В ДВУХ СЛОВАХ

СКАЗ ПРО «ДЯДЮ ВАСЮ»

Представьте себе некую макаронную фабрику, которой лет сто. Выпускает она макароны в развес. Однажды жена директора идет в гастроном и видит макароны в красивой упаковке с надписью «Дядя Вася». Приносит их домой и показывает мужу.

Тут директор и становится красным:

— Дура ты набитая! Это ж мои ракушечки! А какие-то хмыри в Волгограде их в пакетик пересыпали и в десять раз дороже продали. Жулики! Воры!

Наутро красный директор чернее тучи. Вызывает первого зама и велит ехать в Волгоград, чтобы «с этими жуликами разобраться». Зам возвращается из командировки ошарашенный: никакие они не жулики.

— У тебя же, Макарыч, ракушечки и купили — вот накладные.

Директор расстроен. Зам утешает:

— Слышь, Макарыч! У них там в конторе есть один пацан. Он мне сказал, что ежели и мы упаковочку сделаем, то тоже сможем продавать в десять раз дороже. — Мистика какая-то! — удивляется директор. — Из-за вот этой фигулечки и в десять раз дороже?!

— Вот те крест! — клянется зам. — Мне желторотый сказал, что без упаковки у нас фигня на постном масле, а с упаковкой уже бренд. А бренд — он всегда в десять раз дороже стоит.

Секретарше велят сбегать за местным художником-самоучкой. Репин районного масштаба наскоро рисует упаковку «Дядя Петя». Директор морщится: «Я такое уродство никому не продам». Зама опять посылают в Волгоград: узнать, кто рисовал «Дядю Васю» и за сколько этого художника можно перекупить. Зам снова возвращается слегка очумелый.

— Макарыч! А ихний-то Репин в Москве, а не в Волгограде. И перекупать его не надо, он никому не отказывает, только плати.

— Беспринципный какой! — возмущается директор.

— Очень даже принципиальный. Просто у него работа такая — всем бренды придумывать.

Шеф разводит руками и командирует зама в Москву найти тамошнего Репина и заказать ему бренд.

...Эту историю рассказал мне тот самый московский Репин, которого искали (и, к счастью, нашли) хозяева фабрики. Правда, по паспорту герой наш не Илья Репин, а Алексей Андреев. Но все остальное — сущая правда: Андреев и его команда (очень хорошо известная в рекламном мире группа «Депо») действительно придумывают бренды. Мы редко задумываемся, кто стоит за уже привычными нам яркими упаковками и звучными названиями на них. Между тем, вполне вероятно, что из каждого похода в магазин вы приносите домой хотя бы один бренд «от Андреева».

ДЛИННОНОГИЙ «ЗАВОД»

— Много «красных директоров» сейчас приезжают к вам заказывать себе «Дядю Васю»?

— Сейчас все меньше и меньше. Часто я готов снять шляпу перед этими людьми. Они ведь все постигают заново, потому что выросли в совершенно другом мире, в котором не было ни брендов, ни рекламы. А о рекламе до сего дня они знали только страшилки. Ну как же, кто заставил российский народ вложить последние деньги в финансовые пирамиды? Ясно кто — рекламщики!

— То есть народ совратили режиссеры Бекмамбетов и Килибаев, создавшие гениальные ролики. А строитель пирамид товарищ Мавроди вообще был ни при чем. Железная логика...

— Этот миф гулял по вполне респектабельным изданиям. Некоторые из них даже обвинили рекламщиков в том, что случился дефолт.

— Типа вместо реального производства развивался рекламный сектор — вот все и рухнуло?

— Да, да! При том что производство рекламных материалов — такой же «реальный сектор», как и производство, например, молока. Это сейчас начинают понимать, но с превеликим трудом. Иной раз приезжает ко мне правильный отечественный производитель, видит наш цветник и недоумевает: «Ну вот у меня есть завод. А у тебя, Леша, где завод? Эти пигалицы, что ли, твой завод?» А ведь они и есть завод, да еще какой!

— Докажите.

— Станок, даже самый навороченный, упаковку и логотип не нарисует и слоган не придумает. А упаковочная линия, даже самая хорошая, состояние рынка не исследует. А вот эти девочки и мальчики все сделают: и рынок изучат, и бренд придумают, и упаковочку нарисуют. Так разве они не «завод»?

— Они круче любого завода. Работа ведь ручная, почти что ювелирная.

— Тем не менее после дефолта один всеми уважаемый журнал писал: «Ну что, рекламщики, доигрались? Будете теперь разгуливать с длинноногими девочками по бутикам?!»

— Но я смотрю, девочки у вас в конторе вообще-то длинноногие.

— Это нечаянно получилось. Мы их не по этому критерию отбирали...

БРЕНДЫ ВСЯКИЕ ВАЖНЫ, БРЕНДЫ ВСЯКИЕ НУЖНЫ...

— Я понимаю, зачем директору элеватора или макаронной фабрики яркая упаковка и торговая марка. Чтобы продать гречку или ракушки было легче. Но мне-то как покупателю зачем нужны бренды? И так ведь башка всякой дурью забита!

— Так мы ее и разгружаем от ненужной информации.

— Не понял?!!

— Что легче запомнить: «Макаронные изделия верхне-пендюринского мукомольного комбината номер два» или марку «Дядя Вася»? А что легче произнести, когда нужно спросить этот товар у продавца?

— Наверное, «Дядю Васю».

— А если еще у «Дяди Васи» фирменные цвет и дизайн упаковки, вы вообще все запомните в два счета! Можно битый час искать по Большому Дровяному переулку домик с такими-то окнами и такими-то колоннами, а можно просто знать номер дома. Что удобнее: найти дом по номеру или плутать по приметам?

— Я вас понял. То есть создатели брендов — это на самом деле люди, которые «проставляют номера на домах»?

— Если угодно, да. Но мы еще и сурдопереводчики между товаром и потребителем. Что говорит вам упаковка, на которой написано «Молоко»?

— Что там внутри, скорее всего, молоко. Наверняка будет указано, сколько процентов жирности и какой срок годности.

— Вы знаете что-нибудь о качестве этого молока?

— Найду на упаковке, кто производитель, а там соображу.

— Он может оказаться никому не известным, и вы не будете обладать информацией о его репутации.

— А бренд меня чем выручит?

— Если вы с этим брендом уже знакомы, можно не мучиться и не гадать, что внутри, вы все про этого производителя знаете и ему доверяете. Когда я отправляюсь на дачу и запасаюсь бутылочной водой, жена всегда просит меня покупать что-нибудь известное.

— Вода от неизвестного производителя может быть в сто раз лучше.

— Но производитель нам этого не сказал! Он не счел нужным «открыть личико», вложив деньги в создание бренда. Его товар для нас по-прежнему «великий немой», понимаете? Вам комфортно каждый день разгадывать ребусы?

— Так я и не особенно гадаю. Я, например, стараюсь брать молочные продукты из Обнинска. Бренда у них нет, но я их просто люблю. Значит, можно хорошо продаваться на одной репутации. Тогда зачем производителю платить деньги за разработку бренда?

— Если у производителя нет больших амбиций и ему достаточно локального рынка — он может особо не напрягаться. Но узнаваемую упаковку ему все равно придется сделать! Просто из уважения к своим постоянным покупателям, чтобы они его кефир по полчаса на лотке не искали. Как ни крути, а все равно, таким образом, создается хотя бы локальный бренд.

— Поэтом можешь ты не быть, но номер дома дать обязан?

— Обязан. Вы поймите, на российском рынке сейчас появились тысячи производителей, у которых еще нет своих брендов. Если мы не дадим каждому из тысяч и тысяч товаров короткую узнаваемую метку — вы рискуете сойти с ума при первой же попытке сориентироваться в этом море.

— Наш родной производитель понимает, что вы — его главный защитник, потому что без вас любой товар навсегда останется немым и не продастся?

— Боюсь сглазить, но мне кажется, что некоторое понимание приходит. Понимание того, что мы помогаем производителю сказать о своем товаре потребителю всю правду в двух словах.

ОБМАНЕШЬ — НЕ ПРОДАШЬ

— Так уж и правду? Так уж и всю? А как же священный принцип «Не обманешь — не продашь»?

— Будете смеяться, но сейчас все наоборот. Обманешь — не продашь! Во-первых, незачем обманывать. При нынешних технологиях не составит труда произвести качественный товар. Во-вторых, просто опасно обманывать. Угодить за нарушение закона о рекламе под горячую руку Антимонопольного комитета — удовольствие не для слабонервных.

— Но ведь все равно каждый старается скрыть недостатки и выпятить достоинства или сыграть на наших чувствах, например, на ностальгии по старым советским торговым маркам.

— Знаю-знаю. Сам участвовал в реанимации нескольких старых брендов. Неблагодарное это занятие. Советские торговые марки навевают воспоминания о дефиците, очередях и колбасе из оберточной бумаги.

— Злопамятный у нас народ?

— Да нет. Просто цепкий и умный...

Борис ГОРДОН