Экономисты и социальные психологи отмечают резкое возрастание цены таланта и девальвацию аналитики маркетинговых служб
БИРЖА ГЕНИЕВ
Впервые на этот странный феномен обратили внимание после того, как статистика показала — подавляющее большинство успешных бизнес-проектов последнего времени имеют в своем фундаменте вовсе не расчет, а... интуицию. Это было странно. До сих пор считалось, что международная, без пяти минут глобальная экономика работает как гигантский, очень сложный, но все-таки конвейер по удовлетворению довольно стандартных человеческих потребностей — духовных и материальных. Поэтому в среде бизнес-сообщества было такое доверие к разным аналитическим группам и маркетинговым исследованиям. Что такое маркетинговое исследование? Это сплав экономики, математической статистики и психологии, замешенный по всем правилам научной методологии. Когда-то экономическая аналитика такого рода действительно давала превосходные результаты, порой она дает их и сейчас. Но налицо уже и другая тенденция, отмеченная неумолимой статистикой.
Более того, оказалось, что не стоит всецело доверять и авторитетам. Тот же мегапроходимец всех времен и народов Билл Гейтс, представляющий собой в глазах современников образец для подражания как гениальный провидец от компьютерной индустрии, 10 лет назад ничтоже сумняшеся утверждал, что у интернета, мол, нет никакого будущего.
Нынешний замминистра печати Владимир Григорьев вспоминает, как владельцы отечественного книгогиганта «Вагриус» в свое время заказывали достаточно дорогостоящее исследование-прогноз рукописей, подготовленных к печати, и получили объемное заключение: труды писателя Пелевина могут быть востребованы лишь узкой элитарной аудиторией и обречены на коммерческий провал; в этом же «шедевре» известных маркетологов предвещался super-успех двум манускриптам совсем другого литератора, и ни одна из тех книг не была продана вовсе.
Условия, в которых развивается современный бизнес, полностью соответствуют боевым: просчитать экономическую ситуацию невозможно, а решение принимать надо быстро. Раньше среди экономистов бытовало мнение, что в бизнес-сфере поведение субъектов осмыслено. Однако недавние исследования, проведенные в Чикагском университете, показали, что экономика движима импульсами, а вовсе не здравым смыслом. Но это иррациональное поведение местами предсказуемо. Такова точка зрения экономистов-бихевиористов (это те эксперты, которые считают, что поведение в бизнесе управляется рефлексами). Они утверждают, что homo sapiens получает гораздо больше удовольствия от того, что сэкономил $1000, нежели от того, что заработал $1000. Отличительной чертой венца творения является и способность видеть закономерности там, где их нет: «Эти акции растут уже три недели, значит, они и дальше будут расти», — так рассуждает большинство. Подобные штампы — это своего рода рефлексы, определяющие поведение.
В отличие от машин люди не способны просчитывать варианты при большом количестве вводных, однако они очень легко делают предположения по аналогии, в чем заключается их превосходство перед механизмами. Способность подбирать аналоги и находить существующие или несуществующие закономерности присуща любому человеку и работает на подсознательном уровне.
Любопытный эксперимент провел Антонио Дэмэсьо, невролог из Айовы. Он поставил перед испытуемыми четыре игорных стола с картами. Испытуемые должны были брать карты с любого стола и открывать их. Игра была построена таким образом, что за двумя столами люди проигрывали, а за другими двумя — выигрывали. Игроки были снабжены датчиками, подобными датчикам детектора лжи. Результаты показали, что на десятой карте организм стал реагировать потоотделением и повышенным сердцебиением на подход к плохому столу. Лишь на пятидесятой карте испытуемые начинали осознавать, что два стола проигрышные, и лишь тридцать карт спустя находили тому доказательства. Выяснилось, что шестое чувство раскусывает ситуацию намного раньше, чем интеллект.
Ученый знал, что люди с повреждениями отделов мозга, отвечающих за эмоции, имеют проблемы с принятием решений. Поэтому он пригласил несколько таких больных для участия в своем эксперименте. У этих людей не возникало ни физических ощущений, ни догадок относительно неравнозначности столов. Но логический вывод они делали без труда тогда же, когда и остальные испытуемые. Разница заключалась лишь в том, что, поняв, какие столы выигрышные, а какие проигрышные, они продолжали брать карты с проигрышных. Иначе говоря, они уже знали, что неправильно выбрали столы, но не могли принять решение и перейти к другому столу.
Вывод экспериментатор сделал такой: эмоция инициирует процесс принятия решения и без интуиции решение нельзя принять вообще.
Известный финансист Джордж Сорос испытывал характерные ощущения в спине, когда наставал момент принятия рискованного решения, которое приносило ему впоследствии миллиарды долларов. Об этом в своих воспоминаниях писал его сын Роберт. Гениальный финансист считал, что рынок не поддается анализу, ибо ситуация на нем беспрерывно меняется, поэтому он полностью доверялся своей спине.
Самая большая проблема современного человека — это, с одной стороны, желание все учесть, с другой — боязнь ошибиться. В результате люди тратят слишком много времени на сбор информации, что отодвигает момент принятия решения. Однако сфер, где анализ может привести к правильному выбору, вокруг все меньше. И бизнес уже давно такой сферой не является. Командно-контролирующая система управления более себя не оправдывает. Растет неявная взаимосвязь компонентов рынка.
Именно поэтому исследования маркетологов не могут дать ответа на вопрос: как быть? И не только в России, где используются методики, созданные на базе другого человеческого материала. Подрывается на маркетинговых исследованиях даже такой монстр, как Голливуд. Ведь его специалисты прочили «Титанику» полный провал, и недруги Джеймса Кэмерона хихикали за спиной мастера в сладком ожидании его творческого провала.
Специалисты предрекали дефолт и музыкальному каналу MTV, а его легендарные герои Бивис и Батт-Хед три года обивали все пороги, потому что маркетинг был неумолим: нет у этих персонажей target-группы, и никому они не нужны.
Примеров гениальных решений, принятых по воле внутреннего голоса, можно привести еще много. Один из особо впечатляющих — Тед Тернер и его империя. Поднимая первый информационный канал под скромным названием CNN, телемагнат ориентировался лишь на личный вкус и интуицию. Результат превзошел все ожидания.
Сегодня в бизнесе выигрывает не тот, кто ориентируется на маркетинговые исследования и фокус-группы, а тот, кто понимает, что наступила эра наития. И вместо того чтобы тратить деньги на торговцев воздухом, вкладывает их туда, куда его неудержимо влечет шестое чувство. Если же оно влечет к маркетологам, то финальный аккорд будет, как в анекдоте про ковбоя. Внутренний голос удалится, оставив свою глупую жертву у разбитого корыта.
Что же происходит с мировой экономикой по мере ее продвижения к информационной цивилизации?
Версия № 1: экономика современного мира стала настолько сложной, что старые исследовательские методы в ней работают все хуже и хуже, а новых фундаментальных научных прорывов пока нет. И бизнесмены, как алхимики прошлого, вновь вслепую нашаривают правильные решения. Будто гениальные художники, кладущие мазки на холст экономики.
Версия № 2: люди стали сложнее по своему внутреннему устройству благодаря развитию образовательных систем и свободному коловращению информации в мире. И потому пытающиеся их расколоть старыми методами психологи делают неверные выводы. Возможно, нуждается в пересмотре само понимание фокус-групп и таргет-групп.
И, наконец, возможно сочетание первой и второй версий. Маркетологам, рискующим остаться без работы, остается только ждать новых научных прорывов.
ЧТО ТАКОЕ ИНТУИЦИЯ?
Внимательное изучение интуиции ученым заказала сама жизнь. В сложных, постоянно меняющихся хаотичных ситуациях — в районе боевых действий, на бирже и в современном бизнесе — интуиция почти всегда побеждает анализ. Это факт. В результате из разряда «дар» интуиция перекочевала в разряд «навык», и ее пытаются изучать, как арифметику.
Раньше студентов учили принимать решение, опираясь на информацию и логику. Порядок операций выглядел так:
— вербализация проблемы,
— перечень вариантов,
— сбор данных,
— оценка возможностей.
Теперь их порой заставляют сформулировать решение до того, как они успели осмыслить ситуацию.
Процесс реабилитации интуиции особенно отчетливо прослеживается в американской армии. Однажды генерал-лейтенант Пол ван Райпер заметил, что в условиях, приближенных к боевым, вариантов решений у его курсантов мало, а качество этих решений оставляет желать лучшего.
— Мы заставляем испытуемых анализировать все возможные варианты развития событий, а неудовлетворительный результат списываем на недостаточно качественное проведение анализа. На самом же деле виновата система, — считает он.
Однажды Райпер наткнулся на работы психолога по имени Гэри Кляйн, который изучал поведение пожарников. Условия работы борцов с огнем во многом аналогичны военной обстановке, однако пожарники не взвешивают в уме варианты. Они хватают первое попавшееся проходимое решение и, если оно не сработало, используют следующее. Эти исследования навели генерала на мысль испробовать своих курсантов в качестве брокеров Нью-Йоркской фондовой биржи, поскольку быстро меняющаяся обстановка торгов напоминает боевые прихваты, а игра на бирже, проходящая в условиях дефицита информации, и по форме, и по содержанию напоминает тренировочные военные игры. Курсанты, понятное дело, проиграли брокерам по всем статьям, что никого не удивило. Поразило другое: когда месяц спустя Райпер пригласил брокеров на военный тренинг, они и там — на совершенно незнакомой им почве! — обыграли будущих офицеров. Вывод напросился сам собой: брокеры привыкли действовать быстро и решительно в условиях, когда информации нет или она противоречива. Логика в таких ситуациях бессильна. На помощь приходит интуиция, и риски взвешивает шестое чувство, а не интеллект.
Теперь уже многие американские военные уверены, что рациональный анализ бесполезен в условиях неясной, постоянно меняющейся обстановки. Поэтому сегодняшняя военная доктрина Америки содержит следующий пассаж:
«Интуитивный подход больше подходит при принятии решений в условиях военных действий, когда недостаток времени и неопределенность ситуации являются критическими факторами. В боевой обстановке требуется креативность мышления».
Однако приручить внутренний голос не так легко, как кажется. Война в Ираке лишний раз это подтвердила. По официальным данным, армия союзников от дружественного огня пострадала едва ли не больше, чем от неприятеля. Изрядное число расстрелянных мирных жителей, медиков и дипломатов также свидетельствует о том, что у высокотехнологичного солдата инструкция на первом месте, а интуиция отсутствует вовсе.
ГЕНИЙ БЕРЕЗОВСКОГО
Если рассматривать политику как высокорентабельный (и соответственно весьма рискованный) бизнес, то примеров интуитивных находок в этой отрасли больше, чем в смежных. На фоне предстоящих выборов целесообразно вспомнить эпопею с «Единством» образца 1999 года. В начале 2001 года Юрий Афанасьев проводил историософские чтения на тему: «Россия при Путине — куда же ты?» Одну из лекций прочитал тогда Сергей Доренко, который, в частности, вспоминал:
— Шабдурасулов создавал «Единство», которое придумал Березовский в моем присутствии. Вначале это выглядело неправдоподобным. Даже смешным. У Бориса Березовского тогда была инфекционная болезнь, он лежал в госпитале Вишневского с капельницей. И я навестил его. С мандаринами, для смеха... И он сказал: «Ты знаешь, мы победим. Я придумал такую вещь, и это все реализуемо». А я ему говорю: «Это нереализуемо — ерунда такая же, как «Отечество». А он ответил: «Точно реализуемо, именно потому, что ровно такая же ерунда, зеркальная ерунда».
То есть вопреки поверхностной логике и наперекор советам маркетологов от политического пиара ученый-олигарх доверился наитию и оказался провидцем. Другое дело, куда и кого занесло...
Евгений ДОДОЛЕВ, Марина ЛЕСКО
|
|
|
В материале использованы фотографии: Fotobank, Reuters