КАК ОТЛИЧИТЬ КАЧЕСТВЕННЫЙ ТОВАР?
Александрин ЛИНЬЕ, исполнительный директор Содружества производителей фирменных торговых марок «РусБренд»:
— У каждого из нас, вероятно, есть свое понимание качества. Именно поэтому каждый и выбирает тот или иной товар. Спросите покупателя, какой товар он предпочитает, и он ответит: «качественный». При этом выбор у каждого свой, основанный на рациональных и эмоциональных критериях качества, которые отличаются для разных товарных категорий.
Например, компания AC Nielsen по заказу НП «РусБренд» летом 2003 года провела исследование о восприятии российским потребителем качества кофе. Потребитель связывает его с такими характеристиками, как насыщенный вкус, приятное послевкусие, глубокий кофейный аромат, «поднимает настроение» и «заряжает энергией»...
В отношении ряда товаров российский потребитель рассматривает как гарантию качества цену: чем она выше, тем выше качество. Это касается, например, косметики и кофе. А для таких товаров, как фольга для запекания или мешки для мусора, цена для покупателя не влияет на восприятие качества.
Конечно, есть основные общие критерии качества товара для российского потребителя. Это:
1) безопасность для здоровья;
2) соответствие заявленным потребительским свойствам.
Основным же гарантом качества всегда выступает сам бренд — товара или производителя. В первую очередь с качественным товаром потребитель связывает известность бренда, устойчивость его репутации.
Здесь нужно понимать, что бренд — это не просто яркое название, под которым товар вчера появился на рынке и предлагается потребителю. Бренд — это многолетняя, трудоемкая работа множества разных специалистов, участвующих в производстве товара, которая в конечном счете должна создать продукт, максимально учитывающий ожидания потребителя.
Производитель, инвестирующий капитал в разработку и продвижение бренда, заинтересован в долгосрочном присутствии на рынке. Могут меняться политические и экономические условия в стране, владельцы и управленцы в компании-производителе, вкусы и предпочтения покупателей, а бренд остается неизменно высокого качества. Покупатель, приобретая товар второй и третий раз, доказывает свою лояльность данному бренду и выбор в пользу качества.
В свою очередь, свобода выбора продукта для потребителя — лучшая гарантия того, что и производитель будет заинтересован в улучшении качества.
Дмитрий ЯНИН, председатель правления Конфедерации обществ потребителей:
— Однозначно на этот вопрос ответить невозможно, все зависит от сложности товара и житейского опыта покупателя.
1) При выборе простых товаров прежде всего следует ориентироваться на свои органы чувств: например, если вы покупаете колбасу, вы вполне можете по цвету и запаху узнать, свежая она или нет. Если вы покупаете телевизор, вы можете оценить качество изображения. А при приобретении постельного белья не очень сложно на ощупь определить, будет ли вам приятно на нем спать. Если же вы собираетесь купить сложную акустическую систему или домашний кинотеатр, то оценить качество товара непрофессионалу будет очень сложно.
2) Многие компании пропагандируют идею брендинга, ставя знак равенства между самим брендом и качеством. На самом деле этого равенства не существует, потому что есть достаточно много качественных товаров, которые неизвестны потребителю, а по своим характеристикам зачастую могут превосходить и известные марки. В этом случае следует опираться только на собственный опыт: купили определенный товар один раз, если понравилось, доверяйте себе, продолжайте покупать именно его.
3) Кроме того, доверяйте информации о товаре. Причем не только и не столько той, которая появляется в газетах и на телевидении, сколько той, которую получаете от знакомых и родственников. Они плохого не посоветуют.
4) Соотношение цена — качество работает не всегда. Высокая цена на товар не гарантирует вам автоматически высокого качества. Дороговизна свидетельствует больше о том, что товар преподносится как лучший, но не обязательно является им на самом деле. Конечно, для тех покупателей, которые ориентированы на демонстративное потребление, определяющим фактором является именно высокая цена. Но если вам важно качество, не обязательно покупать самые дорогие товары, поскольку среди продукции средней ценовой категории гораздо больше вероятность получить желаемое качество. Причина еще и в том, что очень дорогие товары часто подделываются, причем в последнее время такая продукция стоит не дешевле оригинала — производители подделок специально назначают такие цены, чтобы не выдавать себя.
5) Если вы вдруг встречаете швейцарские Rolex за 50 долларов, то их покупать точно не стоит — гарантирована подделка. Но это относится только к предметам роскоши, потому что часто подделка обычных товаров выполнена на таком высоком уровне, что превосходит по некоторым показателям сам оригинал. Просто производители подделок используют в данном случае чужой бренд, что никак не влияет на качество их товара.
6) Сегодня наличие сертификата тоже не свидетельствует о качестве товара. Во-первых, сама система сертификатов очень стара, она зародилась еще в советское время и ее до сих пор не могут усовершенствовать. Другими словами, как было в СССР предписание, что докторская колбаса должна иметь такой-то состав, так оно живет до сих пор. Но ведь колбасу, которую приготовят по такому рецепту, никто сегодня не купит. Кроме того, эти указания не гарантируют безопасности. Во-вторых, на экспертизу перед сертификацией предоставляются образцы продукции, а за исследования платит сам изготовитель. Поэтому никто не может вам обещать, что обладатель сертификата не будет продавать вам некачественную продукцию.
Записала Евгения МАКАРОВА
ОБЩЕСТВО МЕЧТЫ НА РЫНКЕ ЛЮБВИ
Сегодня дороже товара стоит информация о нем. А завтра?
По морю идет сейнер, в брюхе у него — сети, а в море — рыба. И сейнер идет за этой рыбой, чтобы выловить, обработать и сгрузить в порту. Есть ли что-нибудь для капитана сейнера, что дороже рыбы?
Да, есть. Информация о том, где рыба находится. Разведка огромного косяка стоит намного больше, чем стоимость полного трюма рыбы, но ведь к косяку можно прийти не единожды. И получается, что информация о рыбе стоит дороже самой рыбы.
Вот поэтому мы с вами живем в «обществе информации» — сегодня она самый дорогой товар. Сначала мы были охотниками, потом — земледельцами, потом — промышленниками, а теперь стали обработчиками информации. Кем же мы будем потом? В каком обществе будем жить, когда закончится информационное?
В обществе мечты.
Свободу курицам!
Название «общество мечты» имеет своего автора. Его зовут Рольф Йенсен, он работает в Копенгагенском институте футурологии. Вообще, надо сказать, на Западе к будущему относятся несколько более уважительно, что ли. Наверное, потому, что оно там может иметь хоть какие-то реальные очертания. Ну да не в этом суть.
А в том, что два очень серьезных клиента, которых консультировал институт Йенсена, однажды задали ему один и тот же вопрос: что будет, когда общество информации закончится?
К какой стратегии готовить наши компании? Тогда ответа на этот вопрос не было ни у кого, включая Йенсена. Сегодня Йенсен уверен, что знает. Спасибо обычным куриным яйцам — с них все и началось.
Рынок яиц — один из самых консервативных на планете. Куры несут яйца. Люди едят их. Что может здесь измениться, кроме упаковки? И тут Йенсен сделал открытие: последние 10 лет пользуются наибольшим спросом яйца, снесенные курами на свободном выгуле. Покупатель не хочет, чтобы куры сидели в тесных клетках, он хочет, чтобы куры гуляли по траве. Это дороже для производителя и дороже для потребителя, но в Дании более половины продаваемых яиц от «свободных» кур.
А теперь фокус, следите внимательно. Яйца от «свободных» и «несвободных» кур НИЧЕМ не отличаются друг от друга. За что же покупатель платит больше?
За ИСТОРИЮ. Вместе с желтком, белком и скорлупой покупателю продают рассказ о сельской романтике. О свободе. О том, как «правильно» жили наши предки. Цена этой истории доходит до трети в цене яиц; и для покупателя эти траты совершенно нерациональны. Но дело в том, что в будущем рациональность вообще не будет определяющим фактором для покупки!
Йенсен и его коллеги исследовали еще 50 рынков и пришли к простому, но удивительному выводу: в будущем свойства товара станут намного менее значимыми, чем сегодня. Потому что продаваться будут в первую очередь истории. И рынки будущего будут называться не «рынок нефти», «рынок автомобилей» или «рынок программного обеспечения». Будущее за рынками любви, душевного покоя, убеждений, заботы и самоидентификации.
Но чтобы все это было понятнее, нужно разобраться в логике развития мира по Йенсену.
Мир по Йенсену
Итак, сначала мы были охотниками и собирателями. Потом настал черед земледельца, а примерно 300 лет назад появилась машина. И человек переложил на нее физический труд. Сегодня машина властвует: подавляющему большинству из нас физическая усталость знакома по тренажерному залу, а не по работе. Машина делает, а мы трудимся умственно: орудием труда стал мозг.
Такой путь, по мнению Йенсена, пройдут рано или поздно все. Нет «другого пути» ни для Африки, ни для исламского мира. Выбор есть только в скорости движения, и, скорее всего, «отсталым» странам понадобится для информационного рывка намного меньше времени, чем потребовалось Европе. Это значит, что информационное общество неизбежно в любой части света, а значит, и общество мечты в отдельно взятой стране не наступит. Оно захватит весь мир.
Как? Так же, как машины захватили наш физический труд. Сейчас самые высокооплачиваемые специалисты — аналитики, но развитие компьютерных технологий готовит им безработицу. Очень скоро машина будет думать и делать гораздо лучше, чем человек. Что же останется нам?
Чувства и эмоции. Но лишь при условии, что мы сможем себе их позволить — общество мечты должно стать обществом изобилия в прямом смысле этого слова. Чтобы у нас появился выбор покупать яйца «с историей» или без, мы должны иметь возможность позволить себе истории. В будущем, по мнению Йенсена, автоматизация производства зайдет так далеко, что сам товар будет почти бесплатным: основу цены будет составлять история, заложенная в нем.
В принципе все это можно «пощупать» прямо сейчас. Люди будущего уже живут на всей планете. Йенсен говорит про «всемирный средний класс» — людей, чьи доходы позволяют им покупать истории. Рынки, где стоимость товара стремится к нулю, тоже хорошо известны (например, электроника). Постепенно этот процесс захватит весь мировой рынок. И истории, точнее, эмоции, связанные с ними, станут самым продаваемым товаром XXI века.
Страна одиноких ковбоев
Что продает одна известная табачная компания, рекламирующая себя с помощью ковбоев, лошадей и красот природы? Сигареты? Это правильный ответ для общества информации, но для общества мечты он не подходит. Потому что главный товар этой компании — эмоция: дух свободы, приключений, «настоящий мужской дух». Товаром, который прилагается к этой истории, могут быть как сигареты, так и одежда, например.
Именно за такими рынками будущее. Среди них Йенсен называет рынок «кто-я-такой», рынок заботы, рынок любви, духовной близости и дружбы, рынок душевного покоя, рынок убеждений. Впрочем, это все только названия. Если уж говорить про общество мечты, негоже описывать все в терминах общества информации. Мечте нужна картинка, иллюстрация.
Так вот. Компания Луи Вуиттон вроде бы продает чемоданы. Но на самом деле ее товар — сейчас, может быть, меньше, но в будущем все больше и больше — это рассказ о том, какой ВЫ покупаете чемодан. О дальних странствиях и шикарных гостиницах, об остановках на одну ночь. Это история, и она стоит дорого: поэтому так дорого приходится платить за вуиттоновские чемоданы.
Другой пример — часы. Хорошие, точные и надежные часы стоят сейчас около 10 долларов. Они могут в принципе вообще ничего не стоить — в качестве сувенирной продукции. Кварцевые часы намного точнее любого швейцарского хронометра.
Почему же люди покупают Rolex и Cartier? Потому что это не часы, это история про них самих: успешных и независимых. Рацио здесь ни при чем: история стоит в тысячу раз дороже.
Даже если вы подчеркнуто носите, например, только утилитарную одежду, не думайте отделаться от историй. Это и есть рассказ про вас — рационального, все просчитывающего и стоящего в стороне от моды. Восхитительная история! И в магазинах уже появились потертые джинсы с дырками. По цене новых.
Вершина бизнеса историй на сегодня — история с кубиками льда. Компания, поставляющая лед ресторанам, додумалась привозить его из Гренландии. По сумасшедшей, естественно, цене. Это просто лед, и он тает, охлаждая шампанское: ничего больше. Но вы думаете о том, что во вмерзшем в лед пузырьке воздух 100 000-летней давности, и денег уже не жалко. История рассказана.
Семья, любовь, дружба — все это истории, еще ждущие рассказчиков. Франчайзинговая сеть ирландских пабов вырастет благодаря истории про духовную близость и свободу, рынок туризма — с историей о заботе (о тиграх, например). Успешными компаниями будущего станут те, кто сможет удовлетворить эмоциональные потребности.
Что удивительно, схожие требования предъявит к нам и рынок профессий. Корпорация не сможет обслуживать эмоции потребителей, не имея своих. Поэтому работа будущего — это прежде всего большая игра. Вакансии вроде «директора по настроению» или «начальника отдела по привлечению классных людей» появятся в ближайшие лет 20.
Кстати, знаете, как называется PR-директор одной очень успешной пивоваренной компании? Директор по репутации.
Будущее на пороге
Сколько в мире историй и откуда они берутся? Йенсен считает, что XXI век станет возвращением к истокам. Ведь залежи нашего воображения почти всегда находятся в рудниках прошлого. Вытащим ли мы оттуда истории древних охотников или легенду о короле Артуре, не так важно. Важнее то, что «отсталые» народы, не потерявшие свои истории, на этом рынке выглядят очень привлекательно. Кто знает, может быть, это даст им больше денег, чем дает нефть сейчас.
Захотят ли люди в будущем покупать эмоции только в виде товаров? Нет, нет и нет. Самый перспективный бизнес будущего — бизнес развлечений. Но это мы так их называем сейчас: в будущем это и будет жизнь.
Работа ведь сама станет развлечением. А для смены обстановки попробуйте, например, побыть кем-то еще. Например, спуститься в старую угольную шахту не как турист, а с молотком, и поработать там недельку. Или, надев хламиду, отправиться в «каменные джунгли» в качестве бродяжки. Без кредитки, само собой. Рынок духовного роста будет, видимо, самым капиталоемким из нематериальных. Впрочем, что в мире эмоций останется такого, что было бы слишком материально?
Так ли все это будет? Футурология — самая ненадежная наука. Ее главный закон — «все будет по-другому», а следствие — «поживем — увидим». Но история о том, что будут продаваться истории, сама продается очень хорошо — и это ли не наглядный пример?
Дмитрий НАЗАРОВ
|
ПРОФЕССИЯ XXI ВЕКА: НЕЙРОМАРКЕТОЛОГ
Научно доказано: сила влияния бренда берет верх над вкусовыми ощущениями
Зачем платить лишние деньги за фирменный продукт (стиральный порошок, зубную пасту и т.д.), если наши, отечественные, аналоги делают свое дело не хуже, а стоят дешевле? А затем, что мировые бренды раскручивались настоящими профи и стоит это, учитывая привлечение новейших достижений науки, совсем недешево.
Помните знаменитые эксперименты с 25-м кадром, о вредоносности которых писал Вэнс Паккард в знаменитой своей книге «Скрытые искусители»? О психологическом давлении на подсознание зрителя путем включения в фильм нескольких — в долю секунды — кадров с текстом, скажем, «Пейте кока-пепси...» Зря Вэнс нервничал. Сегодня выяснилось, что влияние этих призывов длится в голове зрителя не намного дольше, чем просмотр самого кадра. Социологические исследования разных групп — возрастных, национальных, профессиональных — показывали одно, а результаты продаж — другое. «Люди говорят то, что вы хотите от них услышать, а не то, что на самом деле думают», — заключают критики рекламоведения. Так что социологические методы не позволяют отделить рекламу, которая просто нравится публике, от той, что заставляет ее купить товар.
В США в свое время наделала много шума история победы пепси над кока-колой в ТВ-соревновании за зрительские симпатии. Почему из двух напитков, трудно отличимых по вкусу, потребитель предпочел не классику прохладительного искусства и символ американской цивилизации, а новинку-выскочку? Чтобы ответить на этот вопрос, ученые набрали группу граждан и с помощью магнитно-резонансной установки стали отслеживать активность их мозговой деятельности. Результат подтвердился на физиологическом уровне: пепси вызывала более сильный отклик, чем кока, в одном из отделов головного мозга, который отвечает за ощущение удовлетворения.
У обезьян, к примеру, тот же отдел активизируется, когда те получают лакомства в награду за выполненное задание. Так вот, было замерено, что «отдел наград» работает впятеро интенсивнее на любителей пепси, когда они пьют пепси, чем на любителей коки, когда те пьют коку. Правда, когда участникам опроса заранее объявляли, какие из проб — кока-кола, чуть ли не все заявили, что предпочитают коку. Магнитно-резонансный рисунок их реакции тоже изменился. Обозначилась активность в той лобной части коры головного мозга, которая ведает сознанием. Значит, суждение о вкусе напитка складывалось теперь не без подключения памяти и иных восприятий, обобщаемых термином «бренд». Сила влияния бренда как бы брала верх над вкусовыми ощущениями.
Этот род исследований стал искушением для некоторых нейрологов. Появился бизнес, именуемый нейромаркетингом. И вот уже американский журнал «Форчун» в Top-500 мировых компаний включает первую нейромаркетинговую фирму как клиента компаний потребительских товаров. Эта фирма на базе Института мышления Брайтхауз в Атланте берется определять реакцию потенциальных покупателей на товары и рекламу компании-заказчика, чтобы подкорректировать то и другое в нужном направлении. Группа нейромаркетологов из Гарвардской бизнес-школы ведет исследования мозга, получая финансовую поддержку от корпораций и делясь с ними достигнутыми результатами.
При магнитно-резонансном сканировании мозга, говорят нейромаркетологи, «свечение» определенных его областей выдаст тестируемого, как бы он ни скрывал свое страстное желание или нежелание. Прогнозируют, что эта процедура станет частью процесса принятия решений сверху донизу во всякой крупной компании и нейроотделы станут обязательными в структуре корпораций.
Исследовать ведь можно все: будь то моральная дилемма, идеал красоты или облик нового концепт-кара.
Юрий МЕДВЕДЕВ
СКОЛЬКО СТОИТ ВОРОВСТВО
Ежегодно в супермаркетах мира, в том числе и в российских, пропадает товаров на десятки миллиардов долларов. Насколько велик «воровской налог», которым в результате облагаются честные покупатели?
Вопрос: Изобретатель из штата Коннектикут сконструировал устройство, способное предупредить воровство в супермаркетах. Это маленькая черная коробочка, которая тысячи раз в час и практически неслышно повторяет... Что повторяет?
Ответ: «Я честен. Я не украду. Если я украду, то попаду в тюрьму». Назидательный шепот раздается на фоне музыки и действует на подсознание.
Из передачи «Брейн-ринг»
Официальной статистики по потерям наших супермаркетов нет. Однако частные оценки владельцев магазинов не сильно отличаются друг от друга. В среднем российские магазинные сети теряют за год на воровстве 1 — 2% от денежного оборота, или 5 — 10% от товарного оборота. Иными словами, чаще всего воруют недорогие товары массового потребления. Аналогична ситуация в большинстве развитых стран мира. Впрочем, размах иностранных воров в России просто не может быть достижим физически: только в США за год из магазинов исчезает товаров на 30 млрд долларов.
Ассоциации розничных торговцев чуть ли не ежемесячно проводят конференции по борьбе с нечистоплотными покупателями. Известно, что 10% покупателей изначально идут в магазин воровать, еще 5% посетителей супермаркетов — больные люди — клептоманы. Еще 15 — 20% покупателей хотя бы раз в жизни «забывали» оплатить товар. Остальная публика считается условно честной, хотя магазины без зазрения совести перекладывают именно на них потери от воровства. По разным оценкам, от 3 до 7% суммы в чеке — магазинная накрутка для покрытия этого ущерба.
|
Налог получается приличный, хотя покупатели даже формально последние, кого он должен был бы касаться. Персонал ворует в разы больше. В российском же случае по уровню мошенничества покупателей догоняют и поставщики продукции. Молоко с истекшим сроком годности или йогурт с нарушенной упаковкой либо останутся на прилавке, либо будут куплены и выброшены покупателем.
Что касается стран, где магазинное мошенничество процветает, то следом за США в этом сомнительном рейтинге идут хладнокровные норвежцы. Любопытный факт: в группу лидеров по магазинному воровству входят Греция, Португалия и Испания. Так что футбольную группу, в которой играла наша сборная на Евро-2004, можно вполне назвать «воровской», а в финал вышли самые «шустрые»...
|
С 2000 года магазинное воровство изучает авторитетный Европейский институт торговли. Его специалисты ежемесячно «снимают» показания в сотнях магазинов по всему миру. Типичный вор, оказывается, — это человек с активной жизненной позицией, посмотрите, что входит в сферу его интересов: презервативы, белье, батарейки и алкоголь. Примечателен разброс воровского коэффициента по группам товаров (см. таблицу внизу). Больше половины презервативов уходит из магазинов в виде бесплатных трофеев, а уж никак не проданной продукции. Зато алкоголь всегда находится под особым присмотром, и результаты налицо — менее 10% бутылок остаются неоплаченными (интересно, сколько из них выпивается персоналом супермаркетов?)
Европейский институт торговли оценил также эффективность использования различных антиворовских технологий. Как видно, самые совершенные методики на практике не могут гарантировать владельцу магазина полного решения проблемы: все равно минимум 10% товара уходит неоплаченным. Зато стоимость установки совершенных систем контроля встанет в копеечку. Иными словами, борется магазин с ворами или пускает все на самотек — честный покупатель заплатит в обоих случаях.
Антон БЕЛОВ
|
В материале использованы фотографии: FERDINANDO SCIANNA/MAGNUM, SSTONE/FOTOBAN, VOLLER-ERNST/VOSTOCK PHOTO
В июле читайте наши вкладки:
19 июля — «Огонек»-школа
26 июля — «Огонек»-лучшее / цифровые технологии