В начале 2013 года розничная сеть "Магнит" по объему продаж обошла X5 Retail Group. Основатель "Магнита" Сергей Галицкий за 15 лет сумел построить бизнес-модель, ставшую эталоном эффективной торговли.
Фото: Владимир Кондратов, Коммерсантъ
На столичных трассах теперь часто попадаются тягачи с белыми нарядными прицепами Schmitz Cargobull и красным логотипом "Магнит. Всегда низкие цены". Прежде сеть "Магнит" открывала магазины в основном в провинции. Но с прошлого года она усиленно заделывает бреши в географии своих магазинов, запуская точки в Москве, Санкт-Петербурге и других крупных городах. За девять месяцев 2013-го ритейлер открыл 904 новых магазина (их общее число превысило 7,5 тыс.), в том числе около 80 в Москве и 30 в Санкт-Петербурге. Возвышение краснодарского ритейлера, долгое время находившегося в тени своих столичных коллег, вполне закономерно.
Первый парень на деревне
Раньше сеть "Магнит" сознательно предпочитала развиваться в российской глубинке. С 2006 года "Магнит" стал открывать в небольших городах гипермаркеты. Этот modus operandi контрастирует со стратегией сети X5, которая открывала магазины в крупнейших городах РФ. В миллионниках покупатели богаче, но с каждым годом становится все труднее найти привлекательные площадки и усиливается конкуренция. По выручке с 1 кв. м торговой площади за девять месяцев 2013-го "Магнит" уступает Х5: 146,8 тыс. руб. против 184 тыс. руб. Однако только "Магниту" удалось в 2013-м нарастить этот показатель по сравнению с 2012-м.
Пути "Магнита" и X5 пересеклись в Сибири, где оба ритейлера представлены не были. Сибирский распределительный центр "Магнита" на 7,1 тыс. кв. м был открыт в сентябре 2012 года в Омске, число магазинов пока составляет 109. Х5 в последние годы несколько раз пыталась выйти в Сибирь, с начала 2012 года возобновила переговоры о покупке новосибирского ритейлера "Холидей классик". Однако к середине года сделка была остановлена: ратовавший за нее СЕО X5 Андрей Гусев ушел в отставку.
Сергей Галицкий, которому сейчас принадлежит 38,7% акций "Магнита", признает, что сеть опоздала с выходом в столицу, но говорит, что готов к трудной борьбе за долю рынка. Инвестиционная программа у "Магнита" гигантская: $1,8 млрд в 2013-м, это почти вдвое больше, чем у X5 Retail Group ($1 млрд), и в шесть раз больше, чем у группы "Дикси" ($300 млн). Из этих $1,8 млрд 30% потрачено на логистику и покупку новых грузовиков, 10% — на развитие в Москве и 7% — в Санкт-Петербурге. "Приход "Магнита" уже взвинтил арендные ставки в столице, компания не жалеет денег",— говорит Михаил Бурмистров, генеральный директор компании "Infoline-Аналитика". Чтобы сделать столичные точки эффективными, "Магнит" спешно меняет ассортимент, вводит в него больше свежих продуктов и федеральных продовольственных брендов.
"Несексуальная задняя часть"
Сила "Магнита" — в логистике, которая, как выразился на одной из конференций для инвесторов представитель Oppenheimer Funds (крупнейшего миноритария сети), является "жизненно важной, но несексуальной задней частью" розничной торговли.
У Х5 Retail Group с логистикой проблемы. Сеть росла благодаря слияниям и поглощениям, и купленные сети постепенно вносили все больше беспорядка в операции компании. Кульминация настала в 2010 году, когда Х5 приобрела "Копейку", став на 20% больше в размерах. Тогда у Х5 возникли большие трудности в управлении заказами и распределением товаров по сети. Наталья Смирнова, аналитик Deutsche Bank, говорит, что Х5 так и не удалось консолидироваться и компания представляет собой набор разрозненных сетей, которые никогда не были по-настоящему интегрированы на уровне ИТ и логистики.
"Магнит" же всегда рос органически, расширяя свои информационные системы и логистическую сеть на каждом этапе развития. Модель такова: вперед высылается авангард из нескольких магазинов, строится распределительный центр, потом идет наступление на весь регион, все новые точки пристегиваются к распредцентру. Поэтому, говорит аналитик "Открытия" Михаил Терентьев, "Магниту" не приходилось гнаться за собственным ростом.
Ритейлер N1
Сеть "Магнит" насчитывала на 30 сентября 2013 года 7646 магазинов. В основном это точки в формате "у дома", открытые в городах с числом жителей меньше 500 тыс. человек в семи федеральных округах РФ. Кроме того, "Магнит" развивает гипермаркеты (их 178) и магазины косметики (685). Благодаря агрессивной экспансии "Магнит" в 2013 году впервые опередил многолетнего лидера российской розничной торговли X5 Retail Group с оборотом 417,18 млрд руб. против 382,92 млрд руб. (по итогам девяти месяцев 2013 года). При этом "Магнит" обошел конкурентов по рентабельности. Норма прибыли EBITDA у "Магнита" по итогам девяти месяцев 2013 года составила 10,1% против 6,9% у X5 и 6,1% у группы "Дикси".
Распредцентров у "Магнита" меньше, чем у X5 (19 против 29), но они лучше организованы и автоматизированы. Уровень централизации поставок у "Магнита" самый высокий: 89% против 75% у X5 и 50% у "Дикси". Такой уровень достигается за счет собственного автопарка и централизованной информационной системы управления запасами. Эта система — собственная разработка "Магнита", и свыше 200 программистов в компании постоянно заняты ее совершенствованием. Сейчас у Магнита самый большой автопарк среди ритейлеров: 4,97 тыс. автомобилей против 1,96 тыс. у Х5. Каждый грузовик "Магнита" контролируется дистанционно, с помощью системы "Автотрекер" и GPS-передатчиков. ""Магнит" — безоговорочный лидер отрасли по эффективности логистики",— говорит Бурмистров.
Для снижения затрат "Магнит" практикует прямой импорт овощей и фруктов, макарон, сыров и столовых вин. То же самое пытается делать и Х5, но пока не слишком удачно. По данным таможенной статистики, в первом полугодии 2013-го Х5 импортировала товаров на сумму в 11 раз меньшую, чем "Магнит".
Пятилетка Галицкого
Галицкий говорит, что с января 2013 года в России не осталось мест, где бы "Магнит" мог спокойно работать, конкурентная война идет везде. По подсчетам предпринимателя, в 2014-м минимум у 10% магазинов "Магнита" появится по дополнительному конкуренту в шаговой доступности.
Тем не менее он составил весьма амбициозный план развития сети на 2013-2017 годы. К 2018-му она должна включать 12 тыс. "магазинов у дома", 4,5 тыс. косметических магазинов и 650 гипермаркетов. Таким образом, компании необходимо открывать по 1,2 тыс. точек "у дома" в год, по 760 косметических магазинов и по 100 гипермаркетов. За пять лет "Магнит" хочет построить такую же сеть гипермаркетов, какая сейчас есть у всех российских ритейлеров, вместе взятых.
По мнению аналитика "ВТБ капитала" Марии Колбиной, основная сложность в том, что уже сейчас рыночная доля "Магнита" близка к 25% на территории 20 городов, а закон "О торговле" запрещает ритейлерам открывать новые магазины там, где они занимают 25% рынка. Чем быстрее растет "Магнит", тем чаще магазины сети переманивают покупателей друг у друга и тем пристальнее за компанией следит Федеральная антимонопольная служба.