На конкурс "Брэнд года", информационным спонсором которого является издательский дом "Коммерсантъ", уже поступают первые заявки. Сегодня об истории своих брэндов рассказывают создатели "Золотой бочки" и "Напитков из Черноголовки".
Надо чаще стараться
Пиво "Золотая бочка" появилось на нашем рынке всего полгода назад, но уже хорошо известно. Разливается оно на Калужском пивоваренном заводе, 100% акций которого принадлежат South African Breweries (SAB). Продажей продукции завода занимается компания "Трансмарк", созданная SAB для работы в России. Об истории создания "Золотой бочки" рассказывает директор по маркетингу "Трансмарка" Константин Самойлов, принимавший непосредственное участие в разработке этой марки.
— С чего начиналась "Бочка"?
— Обычно SAB, приходя на новый рынок, покупает местное предприятие вместе с его брэндом, в развитие которого потом вкладываются деньги. Россия в этом отношении стала для SAB исключением. Никаких российских торговых марок у нас не было. Поэтому брэнд пришлось создавать с нуля. Причем мы хотели создать именно российский брэнд, а не адаптировать или копировать какую-либо иностранную марку.
Провели весьма кропотливую работу. По сути, она заняла больше двух лет — предварительная подготовка началась еще до того, как был куплен завод в Калуге.
— Какую задачу вы ставили перед собою, создавая "Золотую бочку"?
— Изначально мы ориентировались на выпуск продукта класса premium — все-таки SAB обычно работает именно в этом секторе. Тем не менее нам пришлось изучить весь отечественный пивной рынок — производители, деление по сегментам, основные марки, оптовое звено, розница. В результате мы узнали о рынке абсолютно все, вплоть до того, какое пиво и в каких количествах продается в том или ином регионе. Кроме того, нам удалось сегментировать рынок по социопсихологическим характеристикам.
Возможно, мое мнение будет голословным (я не могу назвать цифр), но, скорее всего, по уровню затрат на создание собственного российского брэнда мы опережаем всех остальных участников рынка. Все-таки над "Бочкой" трудились лучшие умы SAB. Кроме того, были привлечены несколько известнейших международных консалтинговых компаний. Оценив рынок, мы начали работу непосредственно над маркой.
— И сколько всего было вариантов названия?
— На завершающем этапе осталось пять. По каждому из них мы провели исследование. Кстати, одним из таких вариантов был "Сокол" (сейчас — марка уфимского пивзавода "Амстар", появившаяся в 1999 году.— "Деньги"). Но от него отказались — оно не нравилось потребителям.
Потом мы проводили исследование по этикеткам. После того как мы запустили "Золотую бочку", у нас даже была идея сделать некое подобие галереи из тестируемых этикеток — столько было вариантов.
— Некоторые специалисты утверждают, что для успешного запуска новой марки пива необходимо, чтобы по вкусу оно напоминало "Жигулевское". Вы придерживались тех же принципов?
— Совсем нет. Мы старались сделать идеальное пиво. Спрашивали, как люди оценивают вкус уже существующих марок пива и что они вообще хотят. Исходя из этого, мы и сделали рецептуру. По различным опросам, именно наше пиво сейчас считается самым качественным среди российских марок.
— На начальном этапе продвижения "Золотой бочки" вы ориентировались в основном на телевизионную рекламу. Как появилась идея с поездом?
— Была общая задача создать у потребителей пива ассоциацию между "Золотой бочкой" и встречей старых друзей, настоящей мужской дружбой и т. д. Рассматривались четыре концепции телевизионного ролика, отвечавшие этому направлению. Причем, что интересно, вариант с поездом сперва нами был отвергнут. Нам казалось, что идея должна быть попроще и поприземистее, что ли. По общему мнению, наиболее выигрышным был другой сценарий: на берегу речки сидят друзья, ловят рыбу и пьют пиво. С ними собака. В какой-то момент о рыбе они забывают. Чтобы привлечь внимание к рыбалке, собака лает, но они ее не слышат. Тогда она начинает мяукать.
Вот такая была идея, на наш взгляд, весьма привлекательная. Однако в Saatchi&Saatchi, с которыми мы работаем, настояли на том, чтобы ролик с поездом был протестирован наряду с остальными. И они оказались правы.
— А где снимался ролик?
— Это отдельная история. Дело было зимой, а нам нужно было солнечное и жаркое лето. Стали искать подходящие погодные условия. Оценили несколько вариантов. Выяснилось, что с точки зрения затрат и качества съемки лучше всего это можно сделать в США. Недалеко от Портленда нашли настоящий русский ландшафт, железнодорожную колею и даже подходящий товарный состав. Приезжаем туда, а там плюс 15 и пасмурно.
В результате общий план с составом снимали там, а съемки крупным планом, требующие солнца, провели на пляже в Лос-Анджелесе. Второй ролик, вышедший этой весной, мы снимали уже в Волгограде.
— А как вам удалось одновременно с рекламой поставить пиво в оптовое и розничное звено? Ведь ни о "Золотой бочке", ни о SAB в России до начала рекламной кампании никто не знал.
— Конечно, на первых порах к нам было весьма скептическое отношение. Какая-то компания, да еще из Африки, собирается продавать тут пиво, а что это за пиво и сколько оно будет стоить — никто не знает. Ну и так далее. Но потом ситуация постепенно наладилась. 29 апреля 1999 года мы провели первую конференцию дилеров, причем постарались привлечь наиболее активных оптовиков, а не набирать кого попало, как это делают некоторые наши конкуренты. А с 15 мая началась реклама на телевидении, и продажи пошли вверх.
— Каковы сейчас позиции "Бочки" на рынке?
— По нашим данным, в денежном выражении "Золотая бочка" занимает 3,2% российского и 4,9% столичного рынка. Это чуть меньше, чем у двух основных конкурентов — "Старого мельника" (Efes) и "Бочкарева" (Bravo). Однако, во-первых, у них больше производственные мощности, во-вторых, наше пиво — самое дорогое в классе premium.
Когда мы только выходили на рынок, мы продавали наше пиво на 10-15% дороже "Балтики". Потом наши дилеры сказали, что этот ценовой разрыв можно увеличить — таков был спрос. Сейчас мы поднимаем цены значительно быстрее наших конкурентов. К примеру, за последний год цена на "Бочку" увеличилась на 50%, а на "Старый мельник" — всего на 17%. И при этом мы, как и год назад, работаем без складских запасов — все, что производится, тут же продается.
Гонка без остановки
Вслед за Coca-Cola и PepsiCo на российский рынок прохладительных напитков начали активно пробиваться отечественные марки. Одна из самых популярных — "Напитки из Черноголовки". Об этом брэнде рассказывает директор компании "ОСТ-Аква" (производитель "Напитков из Черноголовки") Евгений Зуев.
— Группа ОСТ, к которой принадлежит "ОСТ-Аква", известна прежде всего благодаря своему водочному производству. Почему были принято решение о производстве безалкогольных напитков?
— Вспомните, какова была ситуация на рынке softdrinks в конце 1997-го — начале 1998 года. Дорогих безалкогольных напитков класса premium, разлитых в стеклянные бутылки, на рынке практически не было.
Жесткая конкуренция наблюдалась лишь в нижнем и среднем ценовых сегментах. В первой нише работало большое количество мелких компаний, воспользовавшихся ростом спроса на "газировку" и распродажей европейскими предприятиями бэушного оборудования. Средний ценовой сегмент, представленный в основном кола-содержащими напитками, полностью занят производителями типа PepsiCo и Coca-Cola.
Поэтому мы и решили заняться выпуском продукции, рассчитанной на покупателей со средними и высокими доходами. Первоначально "ОСТ-Аква" планировала продавать свою воду на уровне 30 рублей за литровую бутылку. Разработали специальную упаковку, продумали концепцию развития. Так как наша продукция должна была занять дорогой сегмент рынка, мы решили использовать только натуральное сырье — натуральные соки и экстракты, сахар и т. д. А чтобы выделиться среди других производителей "Байкала", "Тархуна" и "Дюшеса", мы придумали марку "Напитки из Черноголовки", которая объединила весь ассортимент.
— Однако в августе 1998-го разразился кризис...
— Производство мы запустили в сентябре 1998 года, то есть сразу после кризиса. И сразу же были вынуждены заняться снижением себестоимости — продавать по ранее запланированной цене было очень сложно. Мы разработали специальную облегченную бутылку и организовали ее производство на российских стеклозаводах, снизили другие затраты. В результате в рознице наша продукция стала чуть ли не вдвое дешевле — сейчас это 15-16 рублей за бутылку. И продажи начали расти.
— А сколько вы потратили на рекламу в прошлом году?
— Я думаю, что наши затраты на рекламу, конечно, ниже, чем у Coca-Cola или Pepsi. Однако продвижению марки "Напитки из Черноголовки" мы уделяем много внимания.
— Продажа продукции "ОСТ-Алко" и "ОСТ-Аквы" идет по одним каналам?
— Первоначально мы пытались совместить продажу спиртных и безалкогольных напитков. Однако товары эти настолько разные по структуре продаж, что через некоторое время мы приняли решение создать собственный торговый дом и собственную систему прямой доставки, работающую с розницей. Тем не менее мы работаем в плотном контакте с "ОСТ-Алко". Если нам удается договориться с какой-нибудь крупной торговой сетью о продаже нашей продукции, мы помогаем поставить туда и нашу водку. В свою очередь, "ОСТ-Алко" помогает нам.
— Вы ориентируетесь в основном на Московский регион или продажи вашей воды идут по всей России?
— Мы работаем на рынке softdrinks всего два года. Естественно, в плане развития марки приоритетными были Москва и Московская область. Сейчас мы начинаем развивать региональные программы. На сегодняшний день на долю Москвы и области приходится около 80% всех продаж. Однако мы считаем, что "Напитки из Черноголовки" — марка национального уровня и у нее большие перспективы в регионах и странах дальнего зарубежья.
— А вас не пугает "территориальное" название вашей марки? Все-таки Черноголовку знают далеко не все.
— Нет. Большинство торговых марок и у нас, и в мире используют территориальный признак. Кроме того, во время создания нашего брэнда мы оценивали разные названия. Те из них, которые содержали слово "Черноголовка", оказались для потребителей наиболее привлекательными, так как ассоциировались с высоким качеством.
Так что сомнений относительно территориального названия марки у нас нет. Более того, сейчас мы начнем продвигать на рынке минеральную воду "Черноголовская".
— Как вы планируете дальше развивать марку "Напитки из Черноголовки"?
— Осенью опять начнется рекламная кампания на телевидении. Вообще, на мой взгляд, в скором времени в России появится своя марка прохладительных напитков, по масштабам сравнимая с Coke или Pepsi. Постараемся сделать так, чтобы этой маркой оказались "Напитки из Черноголовки". Сейчас благосостояние населения растет. А значит, растет и наша целевая аудитория — мужчины и женщины 25-40 лет с доходами от $200 в месяц.
С учетом того, что по знанию потребителями марки "Напитки из Черноголовки" мы уступаем только Coca-Cola и Pepsi, у нас есть все шансы догнать эти компании.
ДМИТРИЙ ДОБРОВ