Какие чувства испытывает человек, чья профессия называется модным сейчас словом "дилер"? Оказывается, в точности те же, что и биржевой спекулянт 100 лет назад. А почему люди как 100 лет назад, так и сейчас не хотят экономить на хлебе? Да потому, что дешевый хлеб не вызывает у них доверия. Это убедительно доказывают авторы примеров, присланных на конкурс "Книга — источник денег".
И всюду страсти роковые
Читая книгу "Воспоминания биржевого спекулянта", я получил огромное удовольствие. Эмоции и переживания, описанные в книге, зачастую совпадали с теми чувствами, которые испытывал я сам, играя на бирже на свои. За более чем 100 лет со дня описываемых событий были разработаны различные теории анализа рынков и принятия решений, но самое удивительное — мысли, действия, эмоции и переживания спекулянтов остались теми же. Судите сами.
Стр. 215: "Ошибки на бирже затрагивают два самых чувствительных места мужчины: они ранят ваш кошелек и вашу гордость". В конце марта 1996 года (год президентских выборов) началось резкое падение цен на рынке ГКО-ОФЗ. В начале апреля комитет банка по управлению активами, увидев "бумажную" сумму убытков, запретил дилерам принимать решения по покупке-продаже ГКО. Мнения о том, что делать дальше, разделились. В комитет входило семь человек — все профессионалы своего дела: аналитики, кредитники, специалисты по валютным операциям и операциям с ценными бумагами, но спекулянтов среди них было всего двое.
Часть членов комитета считала, что надо зафиксировать убытки и уйти с рынка, т. к. в случае победы коммунистов на президентских выборах выплаты по гособлигациям могут быть остановлены. Другие выдвигали аргументы, что рынок ГКО-ОФЗ ни при каком результате выборов президента не остановится, т. к. в этом случае рухнет вся банковская система, и западные инвесторы перестанут вкладывать деньги в Россию. А государство в любой момент может рассчитаться по своим обязательствам, просто допечатав деньги. Эта часть членов комитета считала, что надо либо играть на понижение, либо оставить все облигации до момента гашения (они были куплены с приемлемой доходностью), но ни в коем случае не уходить с рынка. Сначала преобладала вторая точка зрения, но уже в начале мая, когда рынок провалился еще глубже, поддержку большинства членов комитета (но не дилеров) получила вторая точка зрения. Все облигации были проданы с большим убытком и дилеры, в том числе и автор этих строк, получили взыскания за причиненные банку убытки. В мае и начале июня рынок продолжал падать, и дилеры предложили комитету после первого тура выборов откупиться по значительно более низким ценам, но получили категорический отказ. Это сильно ударило по самолюбию дилеров.
Стр. 266: "Мужчина может прощать себе ошибки, только если они ведут к последующей выгоде..." и далее на стр. 409: "Спекулянт должен верить в себя и в свое понимание рынка". Чтобы доказать правильность своего понимания рынка, после первого тура выборов дилеры начали игру с ОГСЗ на свои личные деньги, а в конце сентября доложили Комитету, что за квартал лично заработали более 300% годовых. Это утешило самолюбие дилеров.
Стр. 280: "...судьба не всегда позволяет экономить на плате за обучение. Она воспитывает вас изрядными оплеухами, а потом предъявляет собственный счет, по которому приходится платить любую сумму". Стр. 403: "На Уолл-стрит все всегда повторяется". В начале мая 1998 года рынок ГКО-ОФЗ начал свое очередное падение (казалось, ситуация 1996 года повторяется). Автор этих строк, основываясь на ранее изложенных аргументах и ст. 817 п. 4 ГК РФ, что рынок госзаимствований никто не остановит, за счет личных средств играл на понижении на рынке ГКО-ОФЗ. Все складывалось удачно. Однако в начале августа, когда рынок значительно провалился, я рассматривал вариант продажи своего портфеля ГКО и покупки валюты. Оценив, что к концу 1998 года доллар не может стоить больше 10 рублей, я пришел к выводу, что остаться в бумагах мне выгоднее. Дальнейшие события всем известны: после объявления дефолта 17 августа курс доллара превысил 20 рублей. Таким образом, в рублях я выиграл (все ГКО мне погасили), а в долларах проиграл. Не стоит объяснять, что для спекулянта это чистый проигрыш. В России никогда ничего не повторяется!
АЛЕКСЕЙ ШВАРЕВ, Пенза
Дешево хорошо не купишь
В главе 10 "Установление цен на товары" книги "Основы маркетинга" Филип Котлер пишет: "Продавец должен учитывать не только экономические, но и психологические факторы цены. Многие потребители смотрят на цену как на показатель качества". С этим утверждением спорить трудно. Со второй же цитатой можно согласиться только частично: "Большинство кривых спроса стремятся вниз по прямой... Однако в случаях с престижными товарами кривая спроса иногда имеет положительный наклон..." Здесь имеет смысл отметить, что для непрестижных товаров тоже может иметь место положительная зависимость между ценой и спросом, если цены на аналогичные товары у конкурентов намного выше.
Рассмотрим данное утверждение на примере. Минипекарня производила достаточно стандартный набор продуктов (например, хлеб "Ржаной", "Дарницкий", батоны "Городской" и "Нарезной"). Причем руководство минипекарни особое внимание уделяло качеству изделий — в производстве использовались только натуральные продукты, без различных химических добавок и улучшителей. Кроме того, эффективное производство и управление им определяли довольно низкую себестоимость производимой продукции. Таким образом, компания могла установить низкие цены на собственные изделия (в среднем на 25-30% дешевле, чем у конкурентов).
Однако объем продаж не удовлетворял руководство — оборудование было загружено не полностью. Ситуация казалась тупиковой: цены и так уже низкие, их дальнейшее снижение с целью увеличения объемов могло просто "съесть" всю прибыльность. А увеличение цены должно было привести к еще большему падению объемов продаж и, следовательно, недозагрузке оборудования — для минипекарни это было бы равносильно самоубийству. Руководство компании придерживалось распространенной точки зрения: "Повысить цену — значит потерять всех клиентов". Причем в таких случаях менеджеры обычно не задаются вопросом, насколько можно и нужно повышать цену, и сколько при этом уйдет клиентов, а сколько останется. Тем более никогда не рассматривается вопрос, какую прибыль может получить компания от повышения цен.
Разговоры с оптовиками, торгующими продукцией компании, показали, что цена их вполне устраивает, она действительно значительно ниже, чем у конкурентов, однако, несмотря на это, продукция крупных хлебозаводов продается лучше. А вот интервью с продавцами и конечными покупателями привели в полное недоумение: по их оценкам, изделия минипекарни были хуже по качеству, поэтому и продавались плохо. Причем причины приводились разные: хлеб бывает недопечен или несвежий, плохо держит форму или недолго хранится и т. д. И это при том внимании, которое руководство уделяло качеству! Сравнительные тесты показывали, что продукция минипекарни по многим параметрам превосходит продукцию конкурентов. Но ведь известно, что только мнение покупателей определяет конечный объем продаж. Руководство уже было готово начать применять искусственные добавки, чтобы максимально приблизить вкус своего хлеба к стандартным изделиям остальных хлебозаводов.
Выйти из положения помогли два случайно отмеченных факта. Во время очередного планового повышения цен (очень незначительного — на 10 копеек), проведенного только для того, чтобы немного компенсировать подорожание сырья, было отмечено, что некоторые виды подорожавшей продукции стали продаваться лучше. Этот эффект всегда довольно трудно идентифицировать, так как обычно в подобных случаях существует много "шумовых" факторов (смена оптовиков или точек продаж, сезонные изменения в спросе, действия конкурентов). Второе указание было более определенным. Во время одного из интервью пожилая покупательница очень понятно объяснила, почему она берет более дорогой хлеб других производителей. По ее мнению, хлеб минипекарни более низкого качества, раз цена на него ниже. Ведь не может хлеб при одинаковом качестве, объяснила она, стоить настолько дешевле. (Хотя эта причина лежала на поверхности, во время остальных опросов покупатели, видимо, не решались формулировать причину так просто, а старались найти более красивое объяснение.) Таким образом, все старания руководства выиграть конкурентную борьбу за счет повышения качества и снижения цены сводились на нет. Стало ясно: все дальнейшие попытки убедить покупателя, что качество хлеба не уступает изделиям конкурентов, бесполезны. Раз дешевле — значит хуже!
Такой аргумент был вполне убедителен для руководства. Повышение цен на продукцию минипекарни приурочили к очередному повышению цен на сырье (что дало приемлемое объяснение для оптовиков). За первые полмесяца продажи выросли почти на 10%. Почему рост не был более заметным? Потому что конкуренты тоже подняли цены, и продукция минипекарни осталась в более низкой ценовой категории. Однако цель была достигнута. Руководство компании убедилось: увеличивать сбыт можно не только снижая, но и повышая цены.
ЕВГЕНИЙ АЧКАСОВ, Санкт-Петербург
-------------------------------------------------------
Союз читателей
"Я бы рекомендовала коллегам прочитать хоть что-нибудь"
Как отвлечься от мыслей о работе? Что делать, если вы медленно читаете по-английски? Что читать, если не хватает времени на книги? Рекомендует БЕЛЛА ЗЛАТКИС, руководитель департамента управления внутренним государственным долгом Министерства финансов.
— Что вы читаете?
— Я читаю очень много. Читала практически всю русскую классику. Причем Чехова раз пятнадцать. Ильфа и Петрова знаю почти наизусть. Очень люблю О`Генри, Фейхтвангера, Бальзака, Золя. Я просто патологический читатель. Прихожу с работы в два часа ночи и не могу заснуть: буду думать о работе, о том, что не получилось. Тогда беру что-нибудь почитать. Чаще всего это Бальзак. Если уж совсем плохо, беру Чехова, какие-нибудь маленькие рассказы. И все — через пятнадцать минут никакой работы. Есть маленький уездный городок, маленькие люди со своими радостями и нерадостями. Я страстный поклонник хороших детективов. Если мне в руки попался детектив, то — мама моя родная! — я до утра не засну. Даже стыдно признаться, но к хорошим детективам очень хорошо отношусь. Очень нравятся детективы Марининой.
— А что читаете из экономической литературы?
— Прочитала гору. Даже трудно перечислить, что именно. Когда-то, в юности, моим любимым автором был сегодняшний ректор Академии бюджета и казначейства академик Сычев. Сегодня мой любимый автор — Игорь Костиков, глава Федеральной комиссии по рынку ценных бумаг. Очень люблю периодику, например журнал Economist. Русский текст я просто проглатываю, английский же читаю исключительно медленно, а потому волей-неволей приходится вдумываться. Последнее время я безумно занята, поэтому нашла другой способ знакомства с западной периодикой — место, где можно взять дайджесты всего, что вышло интересного. Не каждое воскресенье, но через воскресенье просматриваю все, что доступно у нас здесь в России по проблемам долга и бюджета. Очень люблю читать про налоговую систему, даже не глядя на автора.
— Что вы рекомендовали бы почитать коллегам?
— К сожалению, мы все так безумно заняты, что очень мало читаем. На рынке люди читают. Это им нужно, чтобы расти профессионально. А в министерстве мы дошли до ситуации, когда я бы рекомендовала коллегам прочитать хоть что-нибудь. Я им советую: ребята, если вам трудно читать что-то сильно умное и продвинутое, начинайте с периодики. Почитайте "Коммерсантъ", "Экономическую газету", "Рынок ценных бумаг" и задумайтесь. Жить без информации финансисту невозможно.
— А что не рекомендовали бы?
— Вышла книга Александра Потемкина "Виртуальная экономика и сюрреалистическое бытие" — вся Москва увешана плакатами. Совсем не нравится.
— Какая книга произвела на вас особенное впечатление?
— Есть работа, которая меня просто восстановила. Это "Уроки финансовых кризисов", написанная двумя авторами — россиянином и американцем. Она вышла в начале 1999 года. Книга легко написана, очень глубокая, с серьезной аналитикой. Она убедила меня в том, что я права и что хватит себя упрекать. Все тебе кричат: "ГКО, ГКО!" — не зная, что это — государственный комитет обороны или еще что-то. Авторы книги меня просто спасли, профессионально восстановили. Я себе сказала, что я образованная женщина, должна взять себя в руки и перестать комплексовать. Потому что человек с комплексами не может работать — он будет делать не то, что правильно, а то, что кто-то хотел бы увидеть. А это очень опасно.