Селфи со львом

Агентство Axis первым среди российских рекламщиков получило Гран-при "Каннских львов" за олимпийский павильон "Мегафона" MegaFaces. Победить помогли рисковый заказчик, британский архитектор и китайские поршни.

Текст: Николай Гришин

"Если видишь салют, значит, он в твою честь",— любит шутить руководитель отдела по работе с клиентами маркетингового агентства Axis Алсу Хайрутдинова. В конце июня над набережной Круазетт в Каннах громыхал грандиозный салют по поводу завершения самого престижного среди рекламщиков конкурса "Каннские львы". Конечно, фейерверк был в честь всех участников фестиваля, но на сей раз Алсу, действительно, могла решить, что стреляют в ее честь.

Фестиваль и конкурс "Каннские львы" — территория мировых звезд рекламы. Традиционные победители конкурса — Ogilvy, BBDO, Saatchi & Saatchi и другие сетевые монстры, продающие креатив оптом по всему миру. Увезти с собой "Золотого льва" иногда удается российским компаниям. Но в этом году впервые россияне получили Гран-при, да еще в престижной категории "Инновации". "Событие эпохальное",— воодушевлен представитель "Каннских львов" в РФ Владимир Евстафьев.

Как независимое российское агентство смогло обойти мировых лидеров рекламной индустрии?

Кремлевский рейв

1999 год. Только что открытый после реконструкции Гостиный двор в Москве. Тогдашний мэр Юрий Лужков недавно провел здесь помпезный бал выпускников, где вчерашние школьники танцевали под классическую музыку в бальных платьях и фраках. Но сейчас под стенами Кремля бушевала рейв-вечеринка на 10 тыс. человек. Лучшие диджеи со всего мира, самая модная музыка. "Клиент сказал "хочу", а мне оставалось договориться со всеми структурами в Кремле. Мы такие man in black — знаем всю Москву",— вспоминает организатор вечеринки, учредитель ГК Unionlinx и агентства Axis Сергей Кочуров.

До кризиса 1998 года Сергей Кочуров работал пиарщиком в московском офисе BBDO, набирался опыта и связей. Большинство рекламщиков в конце 1990-х занимались созданием медийной рекламы, придумывали макеты для прессы и снимали ролики для ТВ. В 1999 году Сергей решил, что нашел перспективную нишу — событийный маркетинг, продвижение брендов на мероприятиях. "Кто-то организовывал свадьбы, кто-то — концерты и дискотеки. Конкурентов особо не было, можно сделать большой бизнес с нуля",— говорит Кочуров. Он оказался прав.

На руку Unionlinx сыграли два тренда. Во-первых, снижение доверия к традиционной рекламе. "Чем больше денег у людей, тем меньше они реагируют на прямую рекламу, тем важнее впечатления и эмоции",— уверен Кочуров. Во-вторых, в начале 2000-х законодатели начали крестовый поход против производителей сигарет и табака. Огромные индустрии оказались без ключевых каналов продвижения — телевидения и "наружки". Им не оставалось ничего другого, как инвестировать в событийный маркетинг. К примеру, в 2003 году агентство провело международный Parliament Jazz Festival для одноименного сигаретного бренда из портфеля Philip Morris. Среди первых клиентов Unionlinx также были Samsung, Coca-Cola, "Балтика". Успешное сотрудничество сложилось с автобрендом Mini. В 2002 году появилось официальное представительство Mini в России и состоялся первый показ автомобиля в Новом Манеже. "Тогда многие подходили к мероприятиям очень формально. Мы же провели креативную, дерзкую вечеринку в духе продвинутого Лондона,— воспоминает Алсу.— Mini позволяет реализовать смелые и хулиганские идеи". Спустя 12 лет, летом 2014 года, агентство организует авторалли по России в честь 55-летия бренда.

В агентстве Unionlinx появились дизайн-студия, видеопродакшен, PR-отдел. К 2006 году бизнес вырос настолько, что Сергей Кочуров решил разделить агентство на несколько компаний: Unionlinx (ивент-маркетинг), MSK Production (изготовление выставочных материалов), UL Travel (деловой туризм) и Axis — креативный бутик, куда отдали самые интересные проекты и самых нестандартных клиентов.

По итогам 2013 года совокупный оборот группы превысил 900 млн руб., работают в Unionlinx более 100 человек. "Я сейчас все больше бегаю по банкам, чтобы перекредитоваться: мы несем затраты сразу, а оплату получаем через несколько месяцев после события,— рассказывает Кочуров.— Клиентский бизнес держится на Алсу".

Мегастройка

На первом этапе тендера на строительство олимпийского павильона "Мегафона" участвовали десять компаний — в основном агентства и архитектурные студии с мировыми именами. Все принесли предварительные эскизы проектов, только Axis пришел с голой идеей.

Менеджеры Axis изучили опыт партнеров Олимпиады в Сочи и кампании спонсоров прошлых олимпиад. Болельщики — такие же участники Олимпиады, как и спортсмены, без них соревнования не имеют смысла. Павильон "Мегафона" должен стать в первую очередь персонализированным и технологичным, чтобы каждый посетитель мог получить личный опыт, рассказывала Алсу. "Где эскизы?" — спросил кто-то из членов жюри.

До второго, финишного, этапа оставалось всего три недели, и Алсу предстояло решить, как воплотить абстрактную идею в реальном строении. Она вела переговоры с несколькими российскими архитектурными студиями, но те не понимали, что хочет заказчик,— ну как можно оживить и персонализировать здание?

На брифинге представители "Мегафона" в качестве примера приводили проект павильона Coca-Cola на летней Олимпиаде в Лондоне, который разработал известный лондонский архитектор и дизайнер Асиф Хан. Алсу решила написать ему письмо. "Я оценивала шансы, что он ответит, всего в 3%. Западноевропейские архитекторы и дизайнеры всегда осторожно относятся к России. Шесть лет мы организовывали международный фестиваль промышленного дизайна DesignAct и были знакомы со многими западными дизайнерами",— говорит Алсу. Асиф ответил через десять минут — согласился работать при условии, что сразу получит гонорар. Это были риск для агентства, так как большая сумма не возвращалась в случае проигрыша. А самое главное — в Axis до последнего момента не знали, какое именно архитектурное решение предложит Асиф.

За пять дней до финального этапа тендера архитектор прислал на пяти слайдах предварительные эскизы от руки и главную идею павильона. Он предложил сделать трехмерную инсталляцию лиц участников Олимпиады на огромном фасаде: поршни с LED-шарами на конце должны были выдвигаться на два метра и превращать фасад здания в трехмерную картинку. Оптическими фокусами с 3D после "Аватара" никого уже не удивишь, но у Асифа было решение, как сделать трехмерную картинку в реальности.

Появление на презентации автора знаменитого лондонского павильона Beatbox произвело эффект разорвавшейся бомбы. В конце 2012 года Axis и Асиф выиграли тендер "Мегафона". "Две важнейшие составляющие нашей компании — это высокие технологии и люди. В основу концепции павильона MegaFaces мы заложили именно эти два элемента",— говорит представитель "Мегафона" Петр Лидов.

В 2012 году в "Мегафоне" сменилось руководство. Компанию возглавил бывший гендиректор "ЮТВ холдинга" Иван Таврин, а директором по развитию на массовом рынке стал выходец из Сбербанка Михаил Дубин. "Если бы не Михаил Дубин, MegaFaces не было бы. Во главе компании встали молодые амбициозные люди, готовые рисковать",— уверен Кочуров.

Большинство спонсоров Олимпиады строили в парке временные павильоны, "Мегафону" нужно было капитальное здание. Вскоре выяснилось, что на площадке, выделенной спонсору -оргкомитетом, такое здание построить невозможно: там было болото. К счастью, оргкомитет предложил другой участок, гораздо лучше — на центральной аллее, ведущей к основным спортивным объектам. Подрядчика для стройки Axis предлагал нанять в Европе, но "Мегафон" выбрал российскую компанию. Интерактивный фасад создавала швейцарская компания Iart. Аналогов подобной технологии в мире не существовало, а значит, основные детали — поршни — нужно было создать с нуля. Поршни делали в Китае, испытывали в Швейцарии, устанавливали в Сочи. Общий вес фасада, к слову, превысил 170 тонн.

Отдельная задача — трехмерное сканирование лиц. Эксперименты показали, что система не распознает лица людей с темным цветом кожи, а также бороды и усы. Но эту проблему удалось решить. К проекту подключился консультант по анатомии из компании Pixar Скотт Итон. Благодаря разработанному 3D-движку CPP (Creative Positioning Pipeline) появилась возможность демонстрировать лица в разных ракурсах.

Монтаж павильона занял три месяца, и строители сорвали сроки. Времени на отладку самой сложной детали — двигающегося фасада — практически не оставалось, некоторые поршни-пиксели западали. Недостаток исправили уже после открытия павильона.

В тренде

"Очень инновационно. Рекомендую всем воспользоваться",— говорил министр связи и массовых коммуникаций РФ Николай Никифоров, разглядывая свой трехмерный портрет на фасаде павильона "Мегафона".

Гостей парка в Сочи встречала огромная инсталляция. На стене павильона высотой с трехэтажный дом (там даже был лифт) 11 тыс. телескопических поршней создавали три портрета болельщиков 6 х 8 м каждый. Попасть на этот необычный экран могли все желающие — для этого нужно было пройти трехмерное сканирование в специальной кабинке.

Аттракцион быстро стал самым популярным местом в парке: трехмерное "селфи" сделали 140 тыс. человек, павильон посетили буквально все VIP Олимпиады. Про павильон "Мегафона" сняли сюжеты Discovery и CNN, упоминали в репортажах из Сочи ключевые мировые СМИ. Axis провели там десять вечеринок с диджеями и музыкантами. "Место стало самым культовым в парке",— говорит Кочуров. По данным опроса "Мегафона", 96% гостей Олимпиады назвали павильон MegaFaces самым инновационным в Сочи. Непосредственно в павильоне новый продукт "Мегафона" — мобильное приложение с результатами соревнований "Смотри плюс" — скачали более 70 тыс. человек.

Перед началом Олимпиады Алсу спала буквально пару часов в день. Тем не менее они с Асифом Ханом по ночам устраивали "закрытые просмотры" — на огромном экране появлялись не только лица, но и другие цветные объекты. Фасад удалось настроить таким образом, чтобы можно было транслировать динамичное изображение. "Мы сделали что-то совершенно новое и невероятное — реальное 3D",— говорит Алсу.

Как можно оценить экономический эффект MegaFaces? Axis и "Мегафон" не раскрывают бюджет проекта. По подсчетам СФ, разработка технологии, строительство павильона и фасада обошлись "Мегафону" в 100 млн руб. Не такая уж большая сумма — ведь всего на Олимпиаду у оператора ушли 10 млрд руб., включая новые станции и организацию 4G-интернета в Олимпийском парке. Главным для "Мегафона" было продемонстрировать свою инновационность. Судя по реакции министра Никифорова, цель достигнута.

Подрядчики тоже довольны. Весной MegaFaces получил две награды на швейцарском фестивале рекламы и мультимедиа Golden Award of Montreux 2014, а затем еще семь наград, в том числе три Гран-при российского "Серебряного Меркурия". Главный приз "Мегафон" и Axis завоевали летом на фестивале "Каннские львы". "Технологическое инноваторство MegaFaces подкупило жюри",— вспоминает вице-президент рекламно-коммуникационной группы Twiga и член жюри "Каннских львов" Карина Оганджанян. Как объяснил академик Российской академии рекламы Валентин Черняховский (он был первым россиянином среди жюри "Каннских львов" еще в 1995 году), MegaFaces выполнил все основные условия для победы. Проект получил хорошую прессу за рубежом еще зимой, и его знали члены жюри. Чтобы принять решение, у жюри есть всего несколько секунд — оценить талантливые, но малоизвестные работы эксперты зачастую не успевают. Самые модные тренды на рынке рекламы — интерактив, когда потребители рекламы становятся ее частью, и фьюжн-технологии (фото плюс архитектура). Проект MegaFaces соответствовал обоим и не мог остаться без призов.

По случаю победы Axis устроили в Каннах грандиозную вечеринку, на которую пришли даже члены жюри "Каннских львов". "Стена здорово смотрелась бы в Лас-Вегасе",— сказал Том Бедекарр, председатель жюри в категории "Инновации". Но пока инсталляция пылится в Олимпийском парке: никто не знает, что с ней дальше делать. Один из вариантов — установить на ВДНХ или в Парке Горького.

Зато Axis всего за пару недель после Канн получило несколько новых крупных клиентов. "Обычно клиенты боятся масштабных экспериментов, а теперь стало понятно, что стоит рисковать,— говорит Кочуров.— Мы готовы хоть луну покрасить в зеленый свет".