Пивной рынок в России падает уже много лет. Однако совладельцам Oasis Beverages Евгению Кашперу и Александру Лифшицу удалось построить в стагнирующей отрасли растущий бизнес. В сложном 2014 году партнеры начали международную экспансию.
Любитель пива. Александр Лифшиц построил самый большой пивной завод в Подмосковье и не прогадал
Фото: Евгений Дудин, Коммерсантъ / купить фото
Пивной коллапс
Когда Александр Лифшиц и Евгений Кашпер вложили вырученные от продажи "Пивоварен Ивана Таранова" деньги в Московскую пивоваренную компанию (МПК) и в 2008 году построили в подмосковных Мытищах завод, найти поводы для скепсиса было нетрудно. Пивную отрасль уже контролировала большая четверка международных производителей: "Балтика" (Carlsberg), SUN InBev, Heineken и Efes. Потребление пива не росло, в России бушевал кризис, а предприниматели зачем-то построили с нуля современный завод.
Производство пива в России с тех пор стабильно снижается. Если по итогам 2008 года годовое падение составляло 0,6%, то в 2013-м — более 8%. Всего же начиная с 2008 года рынок пива в России сократился более чем на 25%, а прибыль производителей — более чем на 40%.
Причинами затяжного пике стали насыщение рынка, ограничения на рекламу и продажу пива, а также постоянный рост акцизов. С 2009 по 2014 год акцизы на пиво выросли в шесть раз — с 3 руб. до 18 руб. за 1 литр.
За последние годы в России закрыто около десяти пивоваренных заводов. Например, компания InBev (марки "Клинское", Bud и другие) за последние шесть лет закрыла уже пять предприятий. В этом году турецкая Efes закрыла заводы в Москве и Ростове-на-Дону. А "Балтика" временно приостановила работу пивоварен в Челябинске и Красноярске.
Уходящий год для пивоваров будет очень непростым. По прогнозам, рынок может упасть еще на 8-9%. Недавно некоторые транснациональные пивные компании отчитались по итогам работы в России в третьем квартале 2014 года. Например, Heineken снизила свои продажи в РФ на 5%. У МПК на фоне остальных игроков дела идут хорошо. По итогам 2013-го объемы продаж МПК выросли на 15%, в этом году объем производства пива увеличится на 3-4%. По расчетам, на заводе будут произведены примерно 2,9 млн гектолитров пива. В том числе новой марки — "Трехгорное", которая была запущена в октябре этого года. Сейчас МПК занимает около 3,5% на российском рынке пива и 12% в ключевом Московском регионе. Что отличает стратегию МПК от лидеров рынка, теряющих клиентов?
Свой среди чужих
Поход на Запад. Евгений Кашпер победил транснациональные пивные корпорации в России, теперь он хочет провернуть тот же трюк в США
Кашпер и Лифшиц изначально позиционировали МПК как нишевого производителя. "Мы не хотим разливать массовое пиво. Будем выпускать несколько сортов, но не в тех количествах, что интересны глобальным концернам",— сказал Лифшиц СФ на открытии завода (см. СФ N8/2009). Чтобы не конкурировать напрямую с лидерами, он сделал ставку на потребителей, которые любят экспериментировать и все время покупают новые марки пива.
Основу портфеля крупных производителей составляют три-четыре федеральных пивных бренда. Сегодня в пивном портфеле МПК около 20 марок (включая продукцию по лицензии и импорт). Главные бренды — пиво "Жигули барное", производство которого началось еще в 2009 году, и "Хамовники".
Каждый год МПК выпускает что-то новое. "У нас есть такие неожиданные марки, как, например,"Мохнатый шмель" — эль в нестандартной литровой бутылке,— рассказывает гендиректор МПК Игорь Дементьев.— В магазине при заводе эта марка на первом месте по продажам. Скоро появится в магазинах. Мы собираемся активно двигаться в направлении небольших оригинальных марок". Кашпер переносит многие идеи с западного рынка на отечественный. В последнее время он неоднократно говорил о росте популярности крафтовых сортов пива у потребителей. Тенденция эта наблюдается как в США, где Кашпер провел большую часть жизни, так и в России.
С момента запуска производства в Мытищах компания старалась не тратиться на прямую рекламу, а продвигала пиво за счет BTL-акций. Например, первым среди российских производителей МПК стала проводить бесплатные экскурсии на завод. За четыре года на предприятии побывали около 80 тыс. человек. После часовой экскурсии предусмотрена дегустация пива. Планируется, что в ближайшем будущем завод сможет принимать до 60-70 тыс. человек ежегодно.
В этом году МПК удалось одной из первых воспользоваться снятием запрета рекламы пива на спортивных объектах. В октябре компания подписала контракт с футбольным клубом "Спартак-Москва". На четыре года МПК станет официальным партнером команды. Сумма контракта составляет около 150 млн руб.
"Ограничения на ТВ-рекламу нас мало коснулись: мы практически не использовали этот канал. Запрет на продажу пива в палатках нас тоже не очень сильно затронул: мы больше присутствовали в традиционной рознице",— объясняет Дементьев.
Несмотря на рецессию в российской экономике, Кашпер и Лившиц намерены в течение двух лет удвоить мощности предприятия до 7 млн гектолитров в год. Весной 2015-го компания начнет вводить в эксплуатацию новый варочный цех. Мытищинский завод станет вторым по объемам предприятием в России после "Балтики".
Впрочем, Россией дело не ограничится. Осенью 2014 года Евгений Кашпер договорился о приобретении контрольного пакета акций в американской компании Pabst. Она выпускает культовое среди хипстеров пиво Pabst Blue Ribbon и занимает 3% американского рынка. Как рассказал "Коммерсанту" Кашпер, у него будет полный контроль в компании. Сумма сделки не раскрывается. Но, по данным источников The Wall Street Journal, стоимость компании составляет $700-750 млн. Не исключено, что в будущем марки Pabst появятся и в России.
Наступление малышей
Крупнейшие пивоваренные компании постепенно начинают сдавать свои позиции на рынке. Несколько лет назад их совокупная доля достигала 90%. Сегодня на "большую четверку" приходится чуть больше 77% всего произведенного в России пива. В то же время небольшие независимые производители наращивают объемы производства — им помогает мода на "живое" пиво. Страну заполонили небольшие магазины-пивные, где напитки продают в разлив.