Фото: Олег Харсеев, Коммерсантъ
Что такое Корпоративная социальная ответственность? Как она реализуется в России? В чем выгода компаний от проектов КСО? Об этом и многом другом в интервью Алексею Киселеву расскажут заместитель начальника Управления рекламы и маркетинга ОАО Банк ВТБ Елена Мелихова и Директор Центра корпоративной социальной ответственности им. ПрайсвотерхаусКуперс ВШМ СПбГУ Юрий Благов.
— Добрый день, меня зовут Алексей Киселев, и тема сегодняшнего разговора: "Корпоративная социальная ответственность компаний на российском рынке". Елена Львовна, здравствуйте.
— Здравствуйте.
— Елена Львовна, "корпоративная социальная ответственность" – понятие для российского рынка достаточно новое. Как бы вы охарактеризовали отношение к нему со стороны бизнеса?
— На самом деле, "корпоративная социальная ответственность" не совсем новое понятие. Мы существуем в этом, мне кажется, как минимум уже лет 10. Но, конечно, мы немножко отстаем от западных примеров в этом смысле. Что такое "корпоративная социальная ответственность"? Это осознание компании как гражданина общества. То есть мы существуем не просто в каком-то сферическом вакууме, зарабатывая деньги и взаимодействуя только с нашими клиентами и с регуляторами. Мы взаимодействуем со всем обществом – это надо понимать. Это наши будущие клиенты, потенциальные клиенты, это заинтересованные стороны, даже дети, они тоже вырастают в наших будущих клиентов. Кроме того, это внутренняя среда. Наш персонал это тоже не просто люди, которые наняты, такие винтики в системе, мы все понимаем это, и это понимают сегодня во всем мире - персоналу надо не только платить зарплату, его надо и обучать, и развивать его, и взаимодействовать с ним как, собственно, с участником процесса, с членом команды.
— Хорошо, а если говорить про внешнюю сторону корпоративной социальной ответственности, взаимодействии и с клиентами, с поставщиками, с какими-то агентами, каким образом вы строите свою корпоративная социальная ответственность, можете привести какие-то примеры?
— Что такое в принципе внешняя сторона – действительно, это и наши клиенты, это те сферы, в которых мы взаимодействуем, и это, наверное, восприятие в целом российской экономики как огромной внешней среды для взаимодействия. Когда работаем с разными отраслями, мы не просто, например, выдаем кредиты клиентам, мы несем ответственность за то, что мы делаем. Во всем мире банки присоединились к так называемым «принципам экватора» – это экологические принципы кредитования различных отраслей экономики. То есть когда, условно говоря, мы выдаем кредит на какое-либо производство, мы смотрим на то, насколько оно экологично, оцениваем это с точки зрения разных рисков. Это, конечно, и финансовый риск, потому что если предприятие будет нарушать законодательство в этой сфере, потом к нему придет соответствующий регулятор, оштрафует его, они не смогут выдать нам кредит – это если упрощенно говорить о бизнес-рисках. Но, помимо этого, существует и имиджевый риск, потому что мы не хотим быть той компанией, которая кредитует в конечном счете какое-то «грязное» производство или, скажем, производство, в котором применяется детский труд, или любую другую сферу, которая нарушает законодательство. Поэтому это одна из таких сторон, если мы говорим о взаимодействии с клиентами. Кроме того, мы понимаем, что кредитуя то или иное направление, например, крупное машиностроение или оборонный сектор, мы, в конечном счете, влияем на формирование рабочих мест в этом регионе, что тоже является важным при принятии решения о сотрудничестве с той или иной организацией. Мы уделяем большое внимание кредитованию малого и среднего бизнеса, разрабатываем специальные программы в этом направлении, поскольку это одна из приоритетных сторон для российской экономики.
— Хорошо, вы перечислили достаточно большой пул вопросов, а какова, по вашему мнению, собственно, ваша выгода от подобной корпоративной социальной ответственности, в чем вообще выгода компаний от КСО?
— В целом, это, наверное, не та выгода, которая может быть понятна сиюминутно, но ее можно проиллюстрировать на таком примере: если я работаю, скажем, на заводе, и у меня есть станок, в принципе любой станок, даже самый старый, может выпускать, скажем, гайки. И он вот работает, вроде бы работает неплохо, я могу его чинить, но если я работаю на более современном станке, я обслуживаю его по современным технологиям, то он выпускает намного больше продукции, и я, таким образом, больше денег зарабатываю, хотя, на самом деле, на первоначальном этапе мне нужно в это вложиться. То же самое происходит, в принципе, и с банковским бизнесом. Мы, прежде всего, работаем в сфере финансов, мы работаем с людьми, с интеллектуальным капиталом. Поэтому мы понимаем, что, образовывая наших сотрудников, развивая наш персонал, мы повышаем качество наших услуг и, таким образом, тоже повышаем свою прибыль.
— Хорошо, а какие проекты КСО в России наиболее заметны?
— Вообще, надо отметить, что под это определение относится много самых разных проектов. Наверное, чаще сейчас в нашей стране более заметны проекты, связанные с социальной средой: это благотворительность, это спонсорство, это помощь малоимущим слоям населения. Заметными также являются проекты, направленные в экологическую сферу, хотя тоже, чаще всего, предприятия сводят это к финансовой поддержке, например, Фонда дикой природы или Фонда спасения амурского тигра. Это если говорить глобально, что сейчас более заметно. Мы тоже не в стороне от этого процесса и тоже работаем в этом направлении.
— Хорошо, а нужны ли какие-то особенные знания для создания КСО-проектов, КСО-стратегии, если хотите, можно ли получить такие знания в России?
— Насчет того, что можно получить такие знания в России, это сложно, хотя сейчас много разных компаний проводит соответствующие тренинги. На мой взгляд, мы в начале пути. Мне бы, конечно, хотелось видеть больше разнообразных образовательных программ. Много программ на тему социальной отчетности, изучения их стандартов ,принципов, но мало программ по поводу организации самих проектов. А в целом КСО это, скажем, такой сложный суп, который объединяет в себе разные знания, это и управление персоналом, это и финансовая сторона, и действительно методика ведения спонсорских благотворительных проектов, и большой пласт юриспруденции, потому что многие люди у нас, к сожалению, не знают еще законодательной базы разных проектов и, к сожалению, попадают впросак, бывают и такие истории. Мы работаем в этом направлении, но хотелось бы видеть большую вовлеченность, может быть, вузов по представлению таких образовательных программ.
— И, наверное, последний вопрос: кто в компании дает старт на программы КСО, что теперь отныне мы живем по принципам КСО, как вы считаете?
— Мне кажется, что это всегда руководитель компании. Хотя у нас инициатива была и снизу, и сверху одновременно, это надо отметить, это то, чем я горжусь в банке.
— Спасибо большое, напомню, у нас в гостях была заместитель начальника управления рекламы и маркетинга - начальник отдела спонсорства и спецпроектов Банка ВТБ Елена Мелехова. Мы обсуждали корпоративную социальную ответственность компаний на российском рынке.
(продолжение программы)
— Меня зовут Алексей Киселев, и сегодня мы обсуждаем корпоративную социальную ответственность. Юрий Евгеньевич, здравствуйте. Мы с вами уже общались в эфире, напомню слушателям, что это в рамках нашего проекта "Бизнес-образование в России", и наш последний диалог завершился на том, что корпоративная социальная ответственность - это для компаний, скорее, стиль работы, а не какая-то модная инновация. Так как же этот стиль помогает в бизнесе?
— Прежде всего, когда мы говорим о проблематике корпоративной социальной ответственности, необходимо перевести ее на управленческий язык, а это означает, что мы должны говорить не о корпоративной социальной ответственности как о некой моральной категории, а мы должны говорить о неком систематизированном наборе инструментов. И на сегодняшний день, как правило, подразумевается сложная система корпоративной социальной деятельности, которая в себя включает те моральные принцип, которые компания для себя формулирует с точки зрения поведения в обществе. Второй. важнейший элемент - основные бизнес-процессы, которые каким-то образом должны быть с этими принципами соотнесены. Если этого соотнесения не происходит, тогда вся проблематика превращается, по большому счету, в разговоры о том, что хорошо любить общество. И последний, но, наверное, самый важный элемент этой системы - это нефинансовая отчетность, то есть, если мы пытаемся рассматривать бизнес шире, чем обычно. Мы должны попытаться все эти дополнительные эффекты учесть, и, по возможности, учесть их в количественном формате. И на сегодняшний день нефинансовая отчетность, в частности, такая ее форма как интегрированная отчетность, переживает бум во всем мире, и в России этот бум тоже начинается. То есть бизнес потихоньку переходит на новые рельсы, когда он пытается подсчитать всю ту ценность, которую он создает и для себя, и для общества.
— Тем не менее, многие предприниматели в России пытаются строить свой бизнес, исходя исключительно из каких-то финансовых измышлений, не формулируя никаких социальных миссий для своих компаний, социальных, моральных принципов, о которых вы упомянули. Можете привести какие-то примеры, о чем здесь идет речь?
— Вы знаете, прежде чем я приведу пример, я хочу сделать еще дну важную оговорку: когда мы говорим о бизнесе, который ориентируется, прежде всего, и преимущественно на финансовые показатели, это не значит, что данный бизнес может интерпретироваться как безответственный. Ведь, строго говоря, в условиях рыночной экономки основной целью бизнеса является получение прибыли за счет реализации товаров и услуг. Так вот тот бизнес, который эффективен, который прибылен, он в основе своей уже является социально ответственным, даже если он не формулирует в качестве специальных инструментов некого набора моральных принципов, ибо в рыночной экономике морален, прежде всего, тот бизнес, который эффективен.
— А на какие образцы КСО вы бы посоветовали равняться?
— Если говорить о так называемых лучших практиках, то я могу отметить, что на сегодняшний день мы можем говорить не только об образцах мировых, но и об образцах российских, многие из которых этим мировым образцам не уступают. С одной стороны, это компании крупные, которые работают на глобальных рынках. Кто-то может сказать, что эти компании в какой-то степени вынуждено работают с инструментарием КСО, в том числе, в связи с международными заимствованиями. Но, так или иначе, многие из этих компаний действительно внедряют весь набор эффективных в достаточной степени инструментов, начиная от этических кодексов, далее соответствующие политике ответственного управления финансами, ответственного управления персоналом. То есть все управленческие функции переключаются на более широкую трактовку в своей реализации. Ведь что такое социально-ответственный маркетинг? Для любого маркетолога это достаточно очевидная вещь, на самом деле грамотные маркетологи всегда ориентируются, по возможности, на более широкий круг ожиданий потребителей, и, если ты ориентируешься на более широкий круг ожиданий — ты сильнее своего конкурента. Та же логика может прослеживаться по всем управленческим функциям, то есть, по большому счету, когда мы говорим об ответственном ведении бизнеса, мы не придумываем что-то новое, дополнительное к бизнесу, как таковому, это просто более тщательное отношение к бизнесу как к сложной системе взаимодействия с заинтересованными сторонами. Как по этому поводу говорит один из крупнейших специалистов области так называемых заинтересованных сторон, человек, который эту концепцию в свое время придумал, американский профессор Эдвард Фриман, - в бизнесе нет ничего, кроме управления заинтересованными сторонами. Соответственно, если мы ведем бизнес, на них ориентируясь, то мы ведем его ответственно.
— А в какие суммы для компаний обходится соблюдение КСО?
— Сам по себе вопрос может быть интерпретирован двояко, если мы рассматриваем корпоративную социальную ответственность и корпоративную социальную деятельность просто как новый более широкий, более сложный тип ведения бизнеса, то рассматривать некие специфические затраты, вероятно, некорректно. С другой стороны, если поставить вопрос в плоскости измерения эффектов и эффективности корпоративной социальной деятельности, то ответ дать, как это ни парадоксально, достаточно сложно. Последние 10-15 лет во всем мире ведутся исследования, которые призваны показать, насколько эффективно быть социально-ответственной компанией. К сожалению, большинство этих исследований не очень корректны, потому что они пытаются исследовать эффективность компании, которая либо по факту является либо более ответственной, либо менее ответственной. А исследования, которые были бы основаны действительно на сопоставимости, где бы рассматривались пары компаний, одна из которых развивается более ответственно, другая - менее ответственно, такие исследования являются исключением.
— Юрий Евгеньевич, с какого размера компании или оборота предприятия должны строить свою корпоративную и социальную ответственность, есть ли какие-то исследования на эту тему?
— Здесь я бы хотел подчеркнуть один очень важный аспект: существует стереотип, он достаточно устойчивый, что корпоративно-социальная ответственность — суть, атрибут крупных компаний и корпораций. Но на самом деле это не совсем так, точнее, не так, поскольку данная деятельность, данных подход является естественным для бизнеса любых размеров. Недавно мы провели любопытные исследования, связанные с корпоративно-социальной ответственностью компаний малого и среднего бизнеса Ленинградской области, и оказалось, что для этих компаний корпоративно-социальная ответственность во многом является более естественной, чем для крупных компаний. Я поясню свою мысль: для крупных компаний в силу разных обстоятельств, особенно для компаний, которые являются градообразующими, регионообразующими, значительную часть, значительную роль в пакете их корпоративно-социальной деятельности играет благотворительность. Что же касается компаний малых, то для них благотворительность если и существует, то, скорее, носит характер своего рода приобретения лицензии на операцию, и эти малые и средние компании гораздо четче ассоциируют корпоративно-социальную ответственность с эффективностью ведения бизнеса как такового. То есть для них эффективное ведение бизнеса и получение прибыли есть основной критерий их ответственности перед обществом. И когда мы говорим о малых и средних компаниях, особенно тех, где собственник и высший менеджер является одним и тем же лицом, оказывается, что моральная мотивация руководить компанией социально ответственно, она по большому счету неразрывна от мотивации экономической, руководить компанией таким образом, чтобы она была эффективной.
— А с чего нужно начинать разработку своей корпоративно-социальной ответственности?
— Если говорить о выстраивании системы инструментов, то мы должны отталкиваться как раз от модели корпоративно-социальной деятельности, которая состоит из трех элементов. Первый из этих элементов - это то, что обычно интерпретируют в качестве этического кодекса, точнее, некий набор этических принципов, который компания формулирует для себя, исходя из своей позиции и роли в обществе. Затем очень важный и сложный элемент - каким образом эти принципы должны быть интерпретированы в виде конкретных управленческих документов, конкретных политик, конкретных рутин, конкретного распределения полномочий по основным управленческим функциям. И затем последний элемент системы - это нефинансовая отчетность. Но, опять-таки, когда мы говорим о развитии КСО в организации, мы очевидно, должны рассматривать проблематику организационного обучения в этой области, которая не может произойти одномоментно. И обычно компании проходят следующий путь: первоначально на уровне подразделений по связям с общественностью появляется некая подфункция, которая подразумевает некие элементы мониторинга, некие элементы оповещения общества об изменениях в поведении компании. Постепенно это переходит на уровень основных управленческих функций, когда мы говорим о развитии ответственного маркетинга, ответственного управления персоналом, ответственного управления финансами, и постепенно компании приходят к пониманию, что для того, чтобы эта система эффективно функционировала, корпоративно-социальная ответственность должна выходить на стратегический уровень. Это когда миссия компании, ее виденье по большому счету являются теми точками, на которых основывается этот набор этических принципов, и из которого выстраивается вся система. Недавно мы завершили крупные исследования о корпоративно-социальной ответственности ведущих российских компаний совместно с Ассоциацией менеджеров, и это исследование в частности показало, что с точки зрения развития корпоративно-социальной ответственности вот этот выход на стратегический уровень действительно является важнейшим. Потому что стратегическое целеполагание, которое для себя вырабатывает компания, в этом смысле является принципиально важным моментом. И на сегодняшний день мы можем сказать, что порядка 50% ведущих российских компаний не просто рассматривают корпоративно-социальную ответственность как элемент стратегии, а привязывают эту ответственность и соответствующую деятельность к получению и упрочнению своих конкурентных преимуществ. -- Хорошо. А где брать персонал для разработки корпоративно-социальной ответственности? Кто эти люди? Если я правильно понял, то начинается все с таких департаментов как пресс-служба. А кто воплощает эти идеи в дальнейшем? Это маркетологи, представители департамента развития бизнеса, бухгалтер, возможно?
-- Я бы разделил проблему на несколько уровней. С одной стороны, если мы говорим о том, что корпоративно-социальная деятельность реализуется компанией в целом и охватывает все управленческие функции, то, безусловно, речь должна идти о подготовке, переподготовке и о соответствующем образовании управленцев всех специальностей, всех направлений, всех управленческих функций, что, безусловно, занимает достаточно серьезное время. Но, если мы говорим о выходе корпоративно-социальной ответственности на стратегический уровень, то здесь, с одной стороны, безусловно, огромная роль должна быть сыграна бизнес-образованием. Программы уровня «MBA», «Еxecutive MBA» во всем мире включают в качестве обязательных курсы по взаимодействию бизнеса с обществом, по устойчивому развитию компании, по корпоративно-социальной ответственности. С другой стороны, безусловно, здесь свою роль должны сыграть консультанты, поскольку построение вот этой целостной системы управления - это достаточно сложная задача.
— А сколько стоит привлечь специалиста по КСО, консультанта к работе в вашей организации?
-- Вы знаете, я бы не стал называть какие-либо цифры соответствующего консалтинга, поскольку в данной проблематике, в данной области компании подтягиваются достаточно медленно к решению этих проблем и, как правило, когда компании созревают, у них уже накоплен достаточный собственный опыт, плюс достаточное количество собственного обученного персонала, который пытается все это решать внутри организации. -- Спасибо. Напомню, у нас в гостях был директор Центра корпоративной и социальной ответственности им. Прайсвотерхаус Куперс ВШМ СПБГУ Юрий Благов. Мы обсуждали корпоративную и социальную ответственность.