Немузейное достояние
Ирина Урнова об увлечении модных марок миром искусства
Совсем недавно компания LVMH (Louis Vuitton Moet Hennessy) — гигантский материк на карте мира моды — открыла в Париже в ультрасовременном здании, спроектированном одним из крупнейших современных архитекторов Фрэнком Гери, центр современной культуры Fondation Louis Vuitton и разместила в нем свою достойную уважения арт-коллекцию. И, конечно, нельзя сказать, что это событие незначительное, но все же стоит отметить, что удивить им вряд ли кого-то удалось. Скорее это логичное продолжение тенденции, наметившейся еще в середине 80-х годов, когда президент компании Cartier учредил фонд современного искусства Fondation Cartier pour l'art contemporain, на основе которого в 1994 году был открыт и парижский музей, тоже в здании, созданном именитым архитектором — Жаном Нувелем. Всего за год до этого Миучча Прада и ее муж Патрицио Бертелли, влюбленные в искусство активные коллекционеры работ современных художников, основали некоммерческий фонд поддержки современного искусства и архитектуры Fondazione Prada. За прошедшие 20 лет фонд Prada стал постоянным участником Венецианской биеннале современного искусства, организовал целый ряд громких арт-проектов, в том числе выставки Аниша Капура, Луизы Буржуа, Джона Балдессари и других, и вот-вот въедет в новое здание в Милане, которое специально для фонда строит Рем Колхас (открытие ожидается как раз в 2015 году). В середине 90-х образовался и крупный фонд Nicola Trussardi Foundation, который, по словам основателя Никола Труссарди, является "не музеем, не коллекцией, а скорее своего рода агентством по производству и распространению современного искусства во всем многообразии контекстов и направлений". Таким образом, имеется несколько институций в сфере современного искусства, которые основаны крупными компаниями, действующими в сфере моды, и носят имена их создателей. Причин для столь высокого интереса к современному искусству со стороны модных домов несколько.
Фото: Reuters
Фото: AFP
Фото: AFP
Фото: www.fondazionenicolatrussardi.it
Во-первых, конечно, мода и современное искусство, как говорилось выше, сблизились не вчера. Вспомним Эльзу Скьяпарелли, которая сотрудничала и с Жаном Кокто, и с Сальвадором Дали. Результатом взаимодействия с последним стали знаменитые платье с лобстером, шляпа в виде туфли и платье-скелет. Или Поля Пуаре, который считал себя художником. Или Ива Сен-Лорана, которого на создание повседневного платья в 1965 году вдохновил Пит Мондриан (кстати, партнер Сен-Лорана Пьер Берже отрицал, что мода — это искусство, но считал Кристиана Диора, Коко Шанель и Кристобаля Баленсиагу выдающимися художниками). В XXI веке мы знаем немалое количество успешных проектов сотрудничества художников с крупными брендами: Синди Шерман делала съемку для рекламной кампании Balenciaga; Трейси Эмин создала капсульную коллецию для Longchamp; Louis Vuitton под арт-руководством Марка Джейкобса выпустил более чем успешные коллекции сумок с принтами, созданными Такаси Мураками и, совсем недавно, Яей Кусамой; под руководством же нового креативного директора дома Никола Гескьера Синди Шерман создала дизайн сумки из ткани с трационным логотипированным орнаментом марки в рамках проекта "Триумф монограммы". Участие звезд современной арт-сцены всегда вызывает большой интерес, но никого не шокирует. Заха Хадид проектирует здание для Chanel, художники оформляют витрины. Некоторые подключают и представителей маргинализированной субкультуры. Вспомним случай с разрисованными стеклами витрин в магазинах Kenzo в ночь выпуска аромата Flower Tag. Все это выглядело, безусловно, как акт "простого городского" вандализма от стрит-арт-группы Kidult, но общественность вполне обоснованно заподозрила, что это было хорошо продуманной пиар-кампанией. И здесь мы рассмотрим вторую причину большой любви моды к современному искусству: коммерческую сторону дела.
Если Эльзу Скьяпарелли можно назвать прото-панком fashion-мира, художником, который в качестве материалов использовал нитку, иголку и мел для раскройки, то сейчас у модных гигантов несколько другие цели. Условия сегодняшнего рынка — финансовые кризисы, активное развитие интернет-торговли, удорожание производства и все большая требовательность к цене со стороны покупателей — заставляют крупных производителей товаров категории люкс с еще большим упорством бороться за рост продаж. Они обращаются к современному искусству в поисках поддержки, как к допингу, так нужному им в этой гонке за право стоять на пьедестале "самых-самых". В то же время неслучайно именно к современному искусству обращаются производители luxury-товаров, вроде сумок "на все времена", Hermes и Louis Vuitton, которых часто противопоставляют быстротечной моде так же, как классическое искусство противопоставляют современному. Эта самая сумка стоит так дорого не только потому, что является результатом долгого кропотливого труда, изготовлена из высококачественных материалов и выпущена ограниченным тиражом, но и потому, что она олицетворяет собой незыблемость традиций и преемственность поколений, как длинная родословная. И именно здесь им требуется вливание свежей крови, которая в сверхдинамичном современном мире вывела бы их с позиций бородатой классики на модную передовую. Мода старательно музеефицируется не для того, чтобы занять место в запасниках, а для того, чтобы показать: "Смотрите, мы не просто вещи, мы искусство!" Выставки, посвященные творчеству известных дизайнеров, ставшие сейчас уже привычным явлением, поначалу вызывали ожесточенные споры о том, является ли пространство музея подходящей площадкой для современной одежды и достойны ли модельеры выставляться бок о бок с великими произведениями искусства. И очень быстро стало понятно, что да, достойна и нет, это не "шмотки", это искусство. Выставка Александра Маккуина в музее Метрополитен "Alexander McQueen: Savage Beauty" в 2011 году собрала рекордное количество посетителей. Кураторами fashion-проектов все чаще становятся влиятельные люди именно из сферы современного искусства. Они же управляют фондами модных брендов — на пост креативного директора Nicola Trussardi Foundation взяли Массимилиано Джони, который курировал Венецианскую биеннале в 2013 году, а Fondazione Prada отдан под управление изобретателя термина arte povera Джермано Челанта. Собирая современное искусство, Миучча Прада удовлетворяет собственный интерес к нему, но, открывая фонд, который занимается активной его поддержкой, вкладывает деньги в его развитие, запускает программы для молодых художников, она становится важным арт-деятелем сама — вряд ли теперь язык повернется назвать ее просто дизайнером платьев и туфель. Наоборот, ее все чаще называют "новой Пегги Гуггенхайм". Фонд Cartier еще труднее упрекнуть в коммерческой выгоде — эта марка принципиально разделяет деятельность фонда в сфере современного искусства и работу самой ювелирной компании. По словам Алена Доминика Перрена, Cartier никогда не привлекают и не привлекут художников к созданию своих ювелирных изделий — серьги налево, картины направо. Пусть так, но активная поддержка арт-проектов, безусловно, взращивает в покупателях лояльность по отношению к Cartier, ведь они не просто продают "дорогую ювелирку", они вкладываются в культуру. Более того, отдавая умеренные или не очень тысячи за вещь, созданную известным художником для известного бренда,— например, за сумку Louis Vuitton со знаменитыми разноцветными кружочками Яей Кусамы,— человек из просто покупателя и потребителя становится коллекционером современного искусства. И пусть даже таких сумок было сделано несколько тысяч — это ничего не меняет. Энди Уорхол тоже делал многочисленные шелкографии, и они от этого не перестали бешено цениться. Уорхол вообще прекрасно понимал и законы, по которым существует общество потребления, и потребительский потенциал современного искусства. Именно он предсказывал, что однажды музеи станут магазинами, а магазины — музеями. И похоже, был прав, что, впрочем, не умаляет ценности поддержки культуры со стороны частных модных фондов. Со стороны государства, как правило (не будем показывать пальцем), она гораздо менее масштабна.