Основной медиаресурс Минобороны федеральный телеканал "Звезда" по-прежнему дотационен, несмотря на то что в 2014 году заработал на рекламе 1,3 млрд руб. В интервью "Ъ" АЛЕКСЕЙ ПИМАНОВ, президент медиахолдинга "Красная звезда", также включающего в себя радиостанцию, газету, информагентство и интернет-ресурсы, рассказал об управлении этими активами и собственным кино- и телевизионным бизнесом в период кризиса на российском рекламном рынке.
Фото: Коммерсантъ / Петр Кассин
Фото: Коммерсантъ / Петр Кассин
Фото: Коммерсантъ / Петр Кассин
— В финансовой отчетности канала "Звезда" говорится, что его главная функция — сопровождение деятельности вооруженных сил. С вашим приходом концепция не менялась?
— Я хочу, чтобы канал смотрело как можно больше людей, поэтому политика формируется исходя из этого. При этом я считаю, что желание защитить женщину, семью и страну должно быть у любого мужчины. И армия в этом смысле — один из очень правильных институтов. Мы хотим, чтобы мужчины, олицетворяющие армию, стали наконец-то настоящими защитниками, чтобы они давали уверенность в том, что можно спокойно работать, рожать, учиться. Для этого армия и существует, за это ей деньги платят, налоги собирают. Во время развала армии уровень доверия к ней сильно упал, но сейчас ситуация иная и уровень доверия выше, чем в Советском Союзе. Это данные официального опроса.
— Вокруг армии достаточно скандалов и негатива...
— Да бросьте, не согласен. Я же тоже в информационном поле, у нас сейчас постоянно про армию — тут запустили, там полетело...
— Как вообще случилось, что вы пошли руководить этим каналом?
— У меня было все отлично в жизни и до "Звезды". Я много лет веду популярную программу на "Первом канале", есть слава, есть теле- и кинобизнес, кино снимаю. И вот когда жизнь уже устаканилась, вдруг мне Сергей Кужугетович (Шойгу, министр обороны РФ.— "Ъ") предлагает попробовать поднять этот канал, который на тот момент находился в очень тяжелом положении. Его надо было вытаскивать из финансовой ямы.
— Почему он там оказался?
— Потому что Анатолий Сердюков (до ноября 2012 года министр обороны РФ.— "Ъ"), если говорить откровенно, канал сдал.
— Кому?
— Ну, например, бюджетную строчку, которая была у "Звезды" (субсидия 1,5 млрд руб.— "Ъ"), отдали "Общественному телевидению России" (ОТР). Когда у одного канала забирают, а второму отдают, это означает что? Это значит, что вас приговорили, правильно? Когда из бесплатного первого мультиплекса "Звезду" переводят во второй, а на ее место вставляют ОТР?
— А "Звезда" изначально была в бесплатном мультиплексе?
— Предполагалось, что да, и нас оттуда убрали. Вроде как ОТР — общественно значимый канал. А мы не общественно значимый? Нам говорят: платите миллиард рублей в год за распространение в мультиплексе, и все у вас будет хорошо. Даже с этим бюджетом 1,5 млрд руб. это означает наказать канал, у которого рекламные доходы несопоставимы ни с "Первым", ни с НТВ.
— И какие задачи перед вами ставились?
— Дело в том, что, когда мы взяли канал, у него доля была 2,27% (в 2013 году по аудитории старше 18 лет, в 2014 году — 2,48%.— "Ъ") — недооцененная абсолютно, потому что структура смотрения была сильно сдвинута в сторону пожилых людей. У меня была задача сделать современный канал и омолодить аудиторию, при этом не потеряв ее,— сколько было экспериментов, когда старых зрителей теряли, а новых не находили. Мы начали потихонечку экспериментировать, мы очень аккуратно двигаемся, шаг за шагом, чтобы не сбить себе дыхание. Это не тот случай, когда тебе достался жирный канал и ты рассуждаешь: а давайте здесь сделаем розовый цветочек, а здесь — синенький, а здесь полосочку нарисуем. Совсем другие решения были.
— Какие именно?
— Первое — мы оптимизировали расходную часть. Все это было неправильно построено, в 2013 году у нас был долг миллиард рублей плюс обременения.
— Перед кем был этот долг?
— Перед всеми: поставщики, связисты... Очень много, полный коллапс. Долг нарастал как снежный ком. Но мы оптимизировали расходы, и удалось сократить много неразумного.
— Что, например?
— Один простой пример. Здание, в котором располагается "Звезда" на проспекте Мира, самой "Звезде" не принадлежало. Мы брали субсидию и платили аренду. Гоняли деньги без толку. А скоро это здание войдет в холдинг, у нас появится возможность капитализироваться, брать кредиты. Ну и так далее. Мы договорились с министром обороны, что строим мобильный современный холдинг, который при министерстве выполняет некие функции, но при этом должен присутствовать на медиарынке и быть правильно и жестко построен. Мы выделили все вертикали расходов, потому что там все было свалено в одну кучу, никто до конца не понимал, сколько стоит, например, радио.
— За присутствие в мультиплексе вы сейчас платите?
— Сейчас да.
— Давно начали?
— Я бы не хотел выдавать тайны, но мы договорились. Учитывая, что очень резко сдвинулись сроки цифровизации — с 2015 на 2019 год, мы попросили о правильном контракте, о котором я бы не хотел в подробностях рассказывать. И все равно я не понимаю, почему мы не в первом мультиплексе.
— Если вы опять про ОТР, вы же, в отличие от них, продаете рекламу.
— ОТР я желаю только добра, у них своя свадьба, у нас своя. На одном заседании с чиновниками я сказал: вот вам наш рекламный бюджет, а вот миллиард, который мы должны заплатить за мультиплекс. Мне что предлагаете сделать? Пойти удавиться, что ли? Прожить на оставшиеся 300 млн руб.? Я вопрос задаю, мне не отвечают. Контракт подписали ведь до меня, не имея даже бюджетной строчки.
— По данным отчетности за 2014 год, холдинг получил субсидию из федерального бюджета в размере 2,063 млрд руб., использовав из нее 1,544 млрд руб. В этом году субсидия сохраняется?
— Субсидия была использована в таком размере, так как получена в конце года. На сегодняшний день на 2015 год она утверждена в размере 1 млрд руб. Мы надеемся, что во втором квартале что-то изменится.
— Еще 125 млн руб. вам предоставили "спонсоры". Кто это?
— Это профильные компании, поддерживающие концепцию вещания телеканала.
— Говорят, что рекламный селлер Vi в начале года давал предварительный прогноз о падении рынка телерекламы на 20-30% в 2015 году...
— По итогам первого квартала наши показатели выглядят лучше среднерыночных, а в марте мы планируем показать небольшой прирост к прошлому году. Но мы не можем с уверенностью говорить, что в последующие месяцы ситуация будет развиваться по относительно благоприятному сценарию.
— Летом, как считается, в связи с санкциями из числа ваших рекламодателей выбыла американская Coca-Cola. Кто-нибудь еще уходил по этой причине?
— Больше никто. Вы знаете, дурь — она всегда дурь. Уйдут одни, придут другие — зато, слава тебе Господи, наконец мы начнем пить нашу воду. Нас это не очень огорчает. В кризис надо не ныть, а работать. Меньше рекламы — значит, будем за меньшие деньги делать.
— У "Звезды" был ряд региональных партнеров, а с 1 января вы прекратили с ними договоры, почему?
— У нас были региональные вставки, но нас очень не устраивало их качество. Многие из них позорили канал. Лучше мы будем выступать в регионе главным контентом, со своей рекламой. А дальше посмотрим, предложат они хороший контент — пожалуйста. Будут делать провинциальный контент, от которого скулы сводит,— извините. Деньги, конечно, нужны, но это удар по имиджу. Мы просто предложили им уйти на переплавку.
— В холдинге "Красная звезда" есть еще газетное направление, как оно себя чувствует в условиях кризиса?
— Еженедельная вкладка в "Комсомольской правде" себя прекрасно чувствует. Мы придумали, как нам выйти на массового читателя, и с Владимиром Сунгоркиным (гендиректор ИД "Комсомольская правда".— "Ъ") друг другу помогли. Также мы будем делать ежедневную газету "Красная звезда", здесь мы в начале пути. Есть план, как сделать мобильную современную газету с упором на электронную версию. Но пока бумага работает, мы и ее будем делать.
— В холдинге запускается еще и информагентство. Зачем оно нужно?
— Когда ты присутствуешь в информационном поле и у тебя есть фантастический ньюсмейкер — Минобороны, необходимо делать свое агентство. Мы давно готовы к запуску, как только система на уровне министерства будет отстроена, мы ее запустим. У нас есть корреспондентская сеть и полное понимание, как работать с регионами. Агентство будет называться "Военинформ".
— Сейчас телеканал дотирует остальные проекты холдинга?
— Нет, почему? Они зарабатывают, просто не в таком объеме. Мы просто сделали финансовую подушку и очень ее бережем. На свете много желающих к этой подушке подобраться, но я не даю ее трогать.
— Какие желающие? Ваша же подушка?
— Есть много всяких проектов, которые предлагаются со всех сторон. Вот киношники, например, привыкли в Фонде кино деньги брать, в Минкульте, а тут еще Минобороны. Давай про гусаров сценарий напишем — давай, написали. "В целях патриотического воспитания молодежи группа продюсерских компаний "Гнутый гвоздь и Вася" запускает проект, просим вас поддержать"... Несколько раз я даже телефонную трубку поднимал. А поддержать — это что? — "Дайте нам денег".— Я говорю: ребята, где бизнес-план, прокат, возврат, просчитанная аудитория? Нет ничего.
— ВГТРК заявляет, что в связи с санкциями активизировала работу по импортозамещению телеоборудования. "Звезда" занимается чем-то подобным?
— Я про это пока ничего не слышал, но, если это будет, это большая проблема западных производителей, потому что мы свое придумаем, если что. У нас очень хорошая школа.
— А западные видеокамеры, системы для монтажа, софт, у которых нет отечественных аналогов?
— Тогда эта проблема коснется всех. Наступит час истины. Но сейчас вообще все раздеваются вокруг, маски сброшены. Я сейчас, если честно, большинству западных коллег руки не подам. Не потому, что я жертва пропаганды с этой стороны. Вот есть якобы свободные, якобы независимые СМИ, когда им говоришь: ребята, там ведь бомбят, приезжайте со специалистами, посмотрите на месте, прикиньте, откуда прилетели снаряды. И по-честному опубликуйте. Они этого никогда не сделают.
— Кстати, у самой "Звезды" довольно агрессивный маркетинг в социальных сетях, включая заголовки из серии "Барак Обама объявил войну России"...
— То есть мы милитаристы жесткие?
— Выходит, что так. Это сознательно нагнетается?
— А у "Коммерсанта" какие заголовки?
— Думаю, что им далеко до ваших по нагнетанию.
— Во-первых, если хочешь работать в интернете и быть там не на задворках, ты должен работать по его законам. Все остальные работают точно так же, как мы. Читаешь сайт, параллельно тебе показывают ссылку — условно говоря: "от кого родила Алла Пугачева". Мы конечно так не работаем, а то, что заголовками привлекаем внимание,— что такого? Нас же считают провластными, кремлевской пропагандой, а те, кто против нас,— они все такие в белых одеждах, на кухнях, на либеральных этих тусовках говорят: "Мы все такие классные, мы лучше вас понимаем, что происходит в стране, и страну любим больше вас". А нам типа Кремль говорит: "Сегодня вы мочите вот этих, а еще едите детей, пожалуйста". У нас, к сожалению, такое идиотское разделение. Ждать от нас, что мы будем мягкие и пушистые, не надо — как с нами, так и мы. Я, например, не хочу жестко себя вести, но бывают моменты, когда против нас просто играют ниже пояса. Будут бить ниже пояса — получат туда же.
— А как же распятый мальчик на "Первом канале"?
— Слушайте, я не буду комментировать ходы пропагандистских войн, я не знаю, что там было на самом деле, и к этому не имею никакого отношения. Какая-то женщина сказала, и ее, просто не проверив, процитировали. Может быть, а может, и нет, я не знаю.
— Говорят, вы каждые выходные играете в хоккей с Сергеем Лавровым и Сергеем Шойгу, правда?
— Это разные команды. Сергей Викторович играет в футбол, а Сергей Кужугетович играет в хоккей. Поэтому в футбол я играю с Лавровым, а в хоккей — с Шойгу. А что в этом такого? Это прекрасно. Я счастлив, что знаком с ними, потому что они настоящие мужики, отвечающие за свои слова.
— В каком состоянии зашла в кризис кинокомпания "Пиманов и партнеры"? Участвуете в договоренностях о потолке зарплат для актеров?
— Да, и пусть не обижаются мои друзья-актеры. Кстати, в 2008 году все каналы объявили задним числом о сокращении затрат, а многие продюсеры уже вложились в проекты и подписали контракты на огромные суммы с актерами, главными героями. У нас тогда был второй или третий в Европе рынок по уровню зарплат в сериальном производстве. Дальше каналы полгода не подписывали новых договоров, а старые, которые не были подписаны к тому моменту, отвергали. И вся индустрия оказалась на краю пропасти. Если бы мы тогда не договорились о снижении зарплат, 60% индустрии легло бы на бок. А так 10% упали, остальные выжили — только за счет этого. Потом тучные времена вернулись, все опять начали больше платить, перекупать актеров. Сейчас к тебе приходит эпизодник, которому надо сказать две фразы, и говорит: $500. А с ним еще надо на площадке актерским мастерством заниматься. И ты думаешь: а он кто, почему $500? Сейчас многие агенты, как только видят продюсера "Первого канала", мгновенно начинают ломить цены своему актеру. Им говоришь: ребята, сыграв в хитовом проекте, этот актер увеличит свою капитализацию на порядок. Не понимают. А актер может быть даже и не в курсе. У нас весь рынок так построен, поэтому сейчас тяжело, тем более каналы резко уменьшают закупочные цены.
— Говорят, "Первый" снизил на 25%? А остальные?
— Да. Про остальных не знаю. Думаю, так же или больше. В этой ситуации надо рынку объяснять, что мы ничего плохого не имеем в виду. Я прекрасно понимаю, что такое актерская работа — у меня жена актриса, и сегодня ты снимаешься, а завтра у тебя простой. Пока ты в тренде, конечно, хочешь заработать так, чтобы и родителям квартиру купить, и машину, и детей кормить, и дом построить.
— Какая рентабельность телепроизводства у вашей компании?
— Европейская — 15-25%. Закладывать большую рентабельность неправильно. Я играю вдлинную, а многие пытаются сразу заработать большие деньги. Я не говорю, что надо делать неокупаемые проекты, хотя иногда полезно сделать и имиджевую историю. У меня, например, "Слава" про Вячеслава Фетисова — именно такая история. Понятно, что он мне друг и брат, я не мог про него плохо сделать, но там все вышло в ноль, хотя произвести четыре серии намного сложнее, чем восемь или двенадцать. Когда в одном производственном цикле снимаешь больше, получаешь больше отдачи. А четыре серии — это, считай, как снять два полных метра.
У меня в 1998 году уже был опыт, когда все посыпалось и на телевидении начали снимать программы с эфира, потому что денег не было и людям по полгода не платили зарплату. Тогда я собрал свою команду, сказал, что наступил момент, когда мы можем занять их место, и мы начали увеличивать производство. В тот кризисный момент наша телекомпания "Останкино" встала на ноги по-настоящему. Сейчас она производит много всего — например, "Жить здорово" с Еленой Малышевой. Иногда мы ее делаем в провокационной форме. Мы много лет делали программу "Здоровье" — Лена в белом халате, профессор, доктор наук медицинских. Все было академично, но мы понимали, что в какой-то момент консервативная форма перестанет работать, и начали готовить новый формат. Мы все просчитывали вплоть до знаменитой сцены с обрезанием. Если мы делаем 3% провокации, то 97% — это суперполезные советы, которые оздоравливают нацию.
— Фильм "Овечка Долли была злая и рано умерла", в котором вы выступили автором сценария, продюсером и режиссером, собрал в прокате около $700 тыс. (ранее господин Пиманов говорил изданию Lenta.ru, что бюджет фильма составил $3 млн, не считая расходов на продвижение). Он ведь тоже сделан на деньги Фонда кино?
— Фонд нам дал чуть-чуть. Это были первые деньги, которые мы получили,— условно говоря, 30% бюджета. А все остальное вкладывали сами. В результате просчитанного бизнес-плана, по итогам проката, реализации всех прав на телевидении, в интернете и продажи бренда мы в плюсе.