Проба на зуб
Совместный проект ИД «Коммерсантъ» и ПАО «Промсвязьбанк» — «Экспорт роста»
ИД «Коммерсантъ» и Промсвязьбанк представляют совместный проект «Экспорт роста». Наш проект – это серия очерков о среднем бизнесе, который в непростых кризисных условиях нашел свое место в экономике и развивается, расширяя рынки сбыта своей продукции за счет экспортных поставок. Мы сознательно сделали ставку на несырьевые, высокотехнологичные бизнесы, чтобы показать, что российский экспорт – это не только лес, руда и энергоносители. Мы ищем в регионах высокотехнологичные производства с современной, конкурентоспособной моделью управления, способные производить продукцию с высокой добавленной стоимостью, рассказываем о них нашим читателям и на этих примерах показываем, какие возможности для роста есть у тех компаний, которые правильно выстраивают производственную стратегию и не боятся открывать для себя новые рынки сбыта.
В компании SPLAT очень придирчиво относятся к зубам
Один из классических и в то же время парадоксальных примеров успешного выхода на внешние рынки – компания SPLAT, производитель средств гигиены полости рта. С одной стороны, она все делает против привычных правил и логики – эта семейная компания, выросшая с нуля сравнительно недавно, выходит на развитые и не очень рынки с потребительским продуктом (в чем наши производители традиционно не слишком сильны), бросает вызов мультинациональным компаниям и выигрывает, и при этом не дает никакой рекламы. С другой стороны, редко можно встретить компанию, которая бы так точно рассчитала свою бизнес-стратегию.
Письмо позвало в дорогу
Что первым делом приходит на ум, когда мы слышим о производителях зубных паст? Colgate, Blend-A-Med, Procter&Gamble… Пожалуй, это все, чем может среднестатистический гражданин поддержать интеллигентный разговор об уходе за полостью рта. Про SPLAT хорошо наслышаны в основном домохозяйки. И не удивительно: компания изначально отказалась от рекламного продвижения своей продукции, информация о ней распространяется по принципу «сарафанного радио». Но любой, кому попадется в руки тюбик с пастой SPLAT, запомнит ее навсегда. Хотя бы потому, что обнаружит внутри упаковки письмо, написанное лично ему главой и основателем компании Евгением Деминым. Самое первое «письмо счастья», написанное в 2007 году, начиналось так: «Это необычное письмо. Оно очень личное, поэтому мне было очень страшно и сложно его писать…». С тех пор покупатели SPLAT продолжают читать все новые и новые письма. Читатели не остаются в долгу – в компании хранятся тысячи писем от благодарных потребителей.
Всего за несколько лет компания SPLAT выбилась в лидеры российского рынка с долей 14% — по объему продаж она идет сразу после Colgate, а уже за ней Blend-A-Med. И дело не только в письмах. Они призваны лишь подчеркнуть социальную ответственность компании, решившей изменить подход потребителей к уходу за полостью рта, а также изменить традиционный подход бизнеса к своим потребителям.
Специалисты и деловые СМИ уже давно обсудили феномен успеха частной семейной компании (Евгений Демин создал ее в 2001 году вместе со своей супругой Еленой Белоус). Много сказано про сильный бренд, высокое качество, упор на экологичность. А заместитель председателя правления Промсвязьбанка Константин Басманов (см. интервью с ним) добавил еще одно соображение: «Им удалось сохранить корпоративную культуру, которая помогает поддерживать ценности компании и масштабировать управленческие компетенции на всех этапах роста».
Это известная история – группа талантливых единомышленников способна создать высококачественный продукт и добиться успеха на рынке. Но с расширением бизнеса управленческие цепочки неизбежно удлиняются, и отцам-основателям уже не удается лично отслеживать стандарты качества на каждом отдельном участке. В итоге качество начинает страдать, продукт теряет репутацию, бизнес заканчивается.
У SPLAT такого не произошло, больше того — 17% продукции компания продает за рубежом, в 31 страну. Корреспонденты Ъ решили на месте выяснить, что кроется за красивыми и правильными словами – ценности, корпоративная культура, стандарты качества. И начали прямо с производства.
Мимо ценностей компании не пройдешь, они напоминают о себе на каждом шагу
Фото: Юрий Мартьянов, Коммерсантъ
Суровые Валдайские ценности
Населенный пункт Окуловка находится на Валдае, в Новгородской области. Живут тут всего 12 тысяч человек, в окрестных деревнях, как водится, население заметно сокращается. В общем, места довольно глухие, поэтому здесь отличная охота и рыбалка, свежий воздух. А в 10-15 километрах проходит граница Валдайского заповедника – как шутят местные, «там вообще зоопарк».
Вот в эти заповедные места в 2010 году и «въехала» компания SPLAT (до этого у нее была небольшая производственная площадка под Истрой в Подмосковье). Коробка уже была готова – здесь начал строить свое производство «Вимм-Билль-Данн», но что-то у него не заладилось. Когда на его место прибыл SPLAT, местная власть, областная и районная, была просто счастлива. Сейчас на территории экофабрики Organic Pharmaceuticals стоят три корпуса общей площадью 9000 кв. м (два складских и один производственный), кроме того, скоро войдет в строй новый корпус по производству зубных щеток.
Старший технолог Елена Исаева — гордость лаборатории, откуда начинается производство
Фото: Юрий Мартьянов, Коммерсантъ
Признаться, мы с трудом представляли, что будет, если в этой глуши подойти к простому работнику и спросить: «А какие у вас ценности и корпоративная культура?» Но спрашивать ничего не пришлось – «ценности» оказались прямо перед глазами, на стенах (то же самое, кстати, и в головном офисе в Москве). Например, такие: «Не боимся спорить, если не согласны», «Не скрываем проблем, а решаем их», «Строим семьи. С любовью быстрее работается», и т.п. Возле проходной – имена и фотопортреты сотрудников, празднующих в этом месяце дни рождения, и горячие поздравления от руководства фабрики. Рядом – образцы последних «писем читателей», то есть потребителей, вступивших в переписку в Евгением Деминым. Одно письмо – от помощника депутата областного совета, которая сообщает о том, что под впечатлением от общения с главой компании наметила выполнить список из 100 добрых дел. Другая «читательница» просит отыскать и прислать ей письмо № 86, которое она потеряла. Таких писем на фабрику приходит 20-50 в неделю, их пересылают Демину.
Охранница на проходной жалуется экспедитору, что в прошлом июне у нее картошка померзла (все-таки на Валдайской возвышенности климат очень переменчивый и местами суровый). Рядом с охранницей – ящики с продукцией, оказавшейся некондиционной (нарушена упаковка, замятие тубы, несоответствие веса). Это то, что накопилось за последние пару месяцев. В конце рабочего дня сотрудники разберут свои пакеты и понесут раздавать родным и знакомым (полноценную продукцию, кстати, они могут купить за полцены). Тут и зубная паста, и пенки, и освежители рта, и новая, запущенная в прошлом году линейка экологичных бытовых средств для мойки, стирки, уборки под маркой BioMio.
На входе нас встречает генеральный директор производства Андрей Железнов и предлагает перекусить. Обаятельная женщина на раздаче в столовой настоятельно рекомендует пельмени и свежую выпечку. Затем отправляемся на производство. По дороге выясняем, что график работы на фабрике очень удобный – три дня через три, то есть полно времени, чтобы и на огороде поработать, и с семьей побыть, и на охоту-рыбалку съездить. Впрочем, за рыбалкой далеко ходить не надо – по территории фабрики протекает речка, в которой ловится форель (это важный факт, о котором дальше расскажу подробнее). Да что рыбалка – однажды руководство устроило конкурс, кто наберет больше грибов на территории фабрики. Всего собрали два огромных мешка.
Впрочем, работники вправе выбрать себе и другой график работы – ежедневный, но у тех зато рабочий день короче. В течение дня выделено время для перекура – утром, днем и вечером. Так можно и курить бросить. Многие и бросают. Нескольким бросившим гендиректор подарил по iPad’у. Вообще, к здоровью сотрудников руководство относится в соответствии со своей миссией экологически ответственной компании – например, в новом корпусе по производству зубных щеток построен фитнес-зал с кардио- и велотренажерами, штангами и всем что полагается.
Стоит еще отметить, что по уровню зарплат фабрика занимает первое место в районе и второе в области — в среднем здесь получают по 30-35 тыс. рублей, очень неплохие деньги для сельской местности. Неудивительно, что устроиться сюда работать стараются даже люди из отдаленных населенных пунктов, в том числе из соседнего райцентра Боровичи, что в 40 километрах от Окуловки (работников ежедневно привозят и развозят по домам на автобусах).
Что такое экологическая ответственность
Производство выглядит не особенно сложным, но только на первый взгляд. Его копию, только в миниатюрном масштабе, мы видели в головном офисе в Москве. В лаборатории находится реактор, в котором варится экспериментальная паста, рецептура которой до этого была разработана в Научном центре R&D технологами, маркетологами и другими специалистами. В техзадании учитываются такие параметры как цвет, запах, вкус, плотность, вязкость. На фабрике стоит такой же реактор, только промышленный, емкостью на 25 тысяч тюбиков. Из реактора паста поступает в емкости по трубам, без контакта с воздухом. Стерильность во всем: основное сырье — диоксид кремния и сорбитол – также поступают по трубам, поэтому нигде нет пыли, воздушных взвесей. Чем выше требования к чистоте, тем выше давление в помещении, чтобы не мог попасть воздух из менее чистого помещения. Все поступающее сырье проходит микробиологический анализ. Компьютер в реакторе знает все параметры и сам контролирует, то ли сырье поступило (все ингредиенты промаркированы, маркировку считывает терминал).
Служба качества оценивает продукцию на вкус, цвет, запах, плотность, вязкость
Фото: Юрий Мартьянов, Коммерсантъ
Каждая линия немецкого производства стоит 1 млн евро, в такую же сумму обошлась и фасовочная линия. В день производится 200 тыс. тюбиков пасты (это две фуры), или 6 млн в месяц (максимальный объем – 10 млн тюбиков). За два дня фабрика обеспечивает потребности всей Новгородской области. Всего выпускается 140 видов продукции. Кроме того, фабрика стала производить и собственную упаковку (до этого тубы закупали в Белоруссии). Швейцарская упаковочная линия – самая дорогостоящая на фабрике. Лента ламината поступает на линию, скручивается в цилиндры, насаживается колпачок, приваривается мембрана – и так 65 тысяч тюбиков за смену.
Каждая партия продукции проходит через в службу качества, где ее проверяют лаборанты и дегустаторы. Кстати, по словам главного технолога Андрея Тишина, фабрика Organic Pharmaceuticals единственная в Европе, где работают дегустаторы, пробующие пасту на вкус. Готовая продукция поступает на склады, которые также отличаются технологичностью и экологичностью, на которой, похоже, помешана вся компания – на складах поддерживается постоянная влажность, а также установлены светодиодные лампы суммарной мощностью всего 1 кВт (они дают огромную экономию). Такое освещение планируется установить на всем заводе.
В довершение добавим, что 70% отходов производства не просто утилизируется, но и полностью перерабатывается. Сейчас компания переходит на биоразлагаемую упаковку. Благодаря всем этим мерам компания SPLAT получила статус CO2-нейтрального и экологически ответственного предприятия, отвечающего международному стандарту ISO 14001. Кроме того, система управления качеством сертифицирована на соответствие стандартам ISO 9001, GMP Cosmetics и OHSAS 18001 (безопасность производства). Все эти четыре стандарта объединены в интегрированную систему менеджмента (ИСМ).
Все это очень пригодилось в 2011 году, когда было приято решение о выходе на внешние рынки.
На одном языке с планетой
— А не страшно ли было выходить на новые, незнакомые рынки? – спросил я у коммерческого директора SPLAT Игоря Климкина в московском офисе компании. Нет, говорит, не страшно. Брэнд изначально создавался как международный. Лояльность к марке очень высокая, в качестве мы уверены на 100%. Качество это главное, но есть и другие слагаемые успеха при работе на экспорт. Есть интерес к нашей стране – люди в других странах вдруг узнают, что Россия – это не только вооружения и нефть. Кроме того, когда они встречают черную зубную пасту или со вкусом земляники – у них разрыв шаблона. Сразу хочется попробовать. Кроме того, на каждый продукт выносятся результаты клинических исследований, это открытая информация, которую можно проверить (у компании более 10 российских и международных патентов). Остальное – дело техники: правильная цена, работа с каналами сбыта и т.п.
Как объяснил Игорь Климкин, при планировании экспортной экспансии были сформированы четыре кластера с точки зрения сертификации, потребительских предпочтений, каналов сбыта. Первый – Россия, второй – страны СНГ и бывшие советские, третий – Европа и Турция, четвертый – совсем дальнее зарубежье (Китай, Индия, Тихоокеанский регион и Америки). Компания старается работать со всеми каналами – крупные дистрибуторы, торговые центры и сети (так, в Испании работают напрямую с Il Corte Ingles), мелкой розницей, аптечной розницей.
Конечно, есть своя специфика на разных рынках. Например, три года не могли попасть в Туркмению – очень закрытая страна. А в Скандинавии запрещено продавать зубную пасту с содержанием фтора ниже 2000 единиц. Есть страны вроде Латвии, где пять крупнейших торговых сетей держат 80% розничного рынка, а есть Турция, где около 50% рынка приходится на мелкую розницу.
Темпы роста экспорта у SPLAT 40-80% в год, причем на новых рынках доходит и до 100% в год. Очень хорошо развивается Турция. В этом году планируется зарегистрировать «дочку» в Китае. На Китай особенно радужные планы – там до сих пор регулярно чистят зубы только 40% населения, очень высокий потенциал роста.
В прошлом году в состав акционеров SPLAT вошел ЕБРР. Это важно не с точки зрения финансирования, а с точки зрения аудита, внешней оценки деятельности компании. Когда регистрировали «дочку» в Берлине, то Commerzbank преисполнился уважением, увидев ЕБРР в составе акционеров.
Вот, оказывается, как все просто. Чтобы тебя приняли на всех рынках, близких и дальних, нужен не калькулятор, мешки денег и хорошие связи. Нужна понятая и близкая всем людям на планете big idea, которую в SPLAT формулируют так: «Каждый день делать хоть одного человека на Земле счастливее». И столь же позитивно сформулированная миссия: «Помогать людям быть здоровыми, красивыми и успешными».
Склады Organic Pharmaceutical столь же технологичны и экологичны, как и производство
Фото: Юрий Мартьянов, Коммерсантъ
Цифры
По данным маркетингового агентства DISCOVERY Research Group от 2013 года, объём российского рынка средств по уходу за полостью рта (без учёта товарной категории зубных щёток) в 2012 г. составил 29,53 млрд руб. в розничных ценах. Более двух третей от этого объема приходилось на импортную продукцию. В нижней и средней ценовой категории (до 50 руб) представлены отечественные производители и недорогие массовые бренды (например, Colgate), в средней (от 50 руб. до 150 руб.) — основные линейки крупных брендов Colgate, Blend-A-Med и прочих. Премиальный сегмент составляют профессиональные серии средств по уходу за полостью рта, в частности такие бренды как Splat, R.O.C.S. и Lacalut.
Российский рынок средств по уходу за полостью рта имеет высокий потенциал роста, поскольку возрастает значимость личной гигиены в современном обществе.
А по прогнозам американской консалтинговой компании MarketsandMarkets, к 2016 году население мира будет ежегодно тратить около $17,5 млрд на зубные пасты, щетки и прочие средства зубной гигиены.
«Развитие и выход SPLAT на внешние рынки - красивая бизнес-история»
Развитие и выход SPLAT на внешние рынки - красивая бизнес-история, которая, уверен, может рассматриваться как успешный опыт.
Тактика выхода на внешние рынки у компании была очень последовательная - не сразу пытаться покорить крупнейшие торговые сети, а сначала потратить достаточно длительное время на изучение особенностей поведения потребителей и завоевание их доверия, сконцентрировав операции на небольших торговых компаниях.
Принято считать, что развитые рынки вообще, а азиатские рынки в особенности, консервативны. Не принимают нового. Однако опыт SPLAT показал, что поведение азиатских потребителей более динамично. Например, в отношении форматов торговли. Так, насколько мне известно, SPLAT успешно экспериментировал с продажами через вендинговые автоматы - это оказалось удобным форматом представления товара для небольших торговцев (не требует наличия дополнительных полок, можно установить у входа).
Константин Басманов, заместитель председателя правления Промсвязьбанка, член правления общественной организации «Опора России»
«Появилась возможность привлечь через созданный Минпромторгом Фонд заемное софинансирование проектов»
В целом непростая текущая экономическая ситуация создает предпосылки для развития экспорта российскими предприятиями и выхода на зарубежные рынки. Снижение курса рубля позволяет снизить в валютном выражении часть затрат на материалы, компоненты, квалифицированную рабочую силу и соответственно уменьшить себестоимость относительно зарубежных конкурентов.
Для компаний, которые планирует запустить новые производства с прицелом на внешние рынки, появилась возможность привлечь через созданный Минпромторгом Фонд заемное софинансирование проектов на привлекательных условиях - под 5% годовых. Экспортный потенциал – один из важных критериев для экспертного совета Фонда при оценке заявки на льготный займ.
Алексей Комиссаров, директор Фонда развития промышленности, Руководитель кафедры Предпринимательского лидерства им. Д. Зимина Московской школы управления Сколково