Periscope — вы уже знаете, что это такое? Вполне возможно, что даже не слышали об этой социальной сети. А практически все известные люксовые модные дома мира уже создали там свои аккаунты. Periscope существует меньше года (он был перезапущен компанией Twitter только в марте 2015-го), но тенденция уже налицо: сегодня модные компании нацелены на опережение всевозможных digital-трендов.
Фото: Getty Images
Фото: instagram.com/charliemay
Фото: instagram.com/charliemay
Так было не всегда, и долгие годы люксовые модные дома упорно не желали появляться во всемирной паутине. В лучшем случае на сайтах были контактная информация и фото коллекции. Трудно совместить демократичность интернета с ореолом эксклюзивности и недосягаемости, который должен окружать товары роскоши. Именно поэтому люксовые бренды появились в сети с непозволительно большим опозданием. Так, основной бум активности модных домов можно было наблюдать лет пять-шесть назад. Кстати, многие из них очень трогательно играли с современными технологиями, используя их для наилучшей демонстрации архивов дома и наследия в целом (например, Lanvin к своему 125-летнему юбилею выложил свои архивы в сеть).
Подтолкнули к этому и сами пользователи: в интернете стали появляться свои лидеры мнений, и «мода улиц» стала «модой интернета», наполнив сеть фотографиями стильно одетых, но никому не известных людей. Тогда стало ясно: всемирная сеть меняет модную индустрию.
Символом всеобщей fashion-демократии стали блогеры — ажиотаж вокруг них достиг того, что интернет-знаменитостей сажали в первый ряд в ущерб ветеранам fashion-индустрии. Люксовые модные дома оценили значимость лидеров мнений в интернете и позднее с их помощью сделали шаги к завоеванию онлайн-среды. «Важно понимать, что для люксовых брендов digital — это всего лишь средство достижения поставленных задач, но не самоцель»,— подчеркивает Уче Оконкво, автор отраслевых бестселлеров «Брендинг в моде класса люкс» и «Люкс онлайн».
Так, хотя все понимали, что не выйдет ограничиться лишь созданием простого сайта, большинство люксовых fashion-компаний решилось быть онлайн, подсчитав возможную прибыль от этого. Во-первых, постоянно растет количество интернет-пользователей: в период с 2000-го по 2015 год доля тех, кто онлайн, увеличилась почти в семь раз — с 6,5% до 43% мирового населения, по данным Международного союза электросвязи (подразделение ООН). Во-вторых, доступ во всемирную сеть — это сегодня удел не только молодых и прогрессивных. «Интернет сегодня популярен среди представителей всех возрастных групп: количество людей среднего и пожилого возраста, пользующихся интернетом, постоянно растет. А ведь сегодня именно эта группа потребителей обладает самыми высокими доходами и может себе позволить частые покупки товаров роскоши»,— делится Уче Оконкво.
«Несмотря на первоначальное сопротивление, на первый план для многих люксовых fashion-брендов сегодня выходит e-commerce,— подтверждает Анна Лебсак-Клейманс, генеральный директор консалтингового агентства модной индустрии Fashion Consulting Group.— Именно поэтому их маркетинговые стратегии пересмотрены в сторону digital». По словам Анны, в России люксовые компании не так активны в цифровом формате, поэтому наиболее показателен мировой опыт: к примеру, согласно marketingweek.co.uk, Burberry тратит около 60% рекламного бюджета на digital, что дает результат в 7-процентном росте продаж ежегодно. «В чем их успех? Они используют всё: охват всесторонних интересов аудитории (кампания Burberry Acoustic с разными музыкальными группами), взаимодействие с аудиторией (письма фанам марки от лица креативного дизайнера), возможность участвовать в жизни бренда (кампания Art of Trench), сильный коммьюнити-менеджмент (разделение аккаунтов в Twitter на имиджевый и customer service) и многое другое»,— размышляет Анна.
Однако нельзя сказать, что успешный опыт Burberry достоверно отражает «среднюю температуру по больнице». Ошибки бывают и у мастодонтов, ведь любой, даже незначительный неверный шаг модного дома в digital-пространстве может получить кучу «репостов» и стать нежелательно популярным. К примеру, в 2011 году Hermes на своей странице в Facebook предложил подписчикам стать обладателями легендарной сумки Kelly, правда, только бумажной версии. Чтобы получить ее, пользователям было необходимо распечатать загруженную картинку, вырезать и собрать ее как модель. Предложение было воспринято как насмешка и получило множество негативных откликов. «Подобный маркетинговый ход — непоправимая ошибка»,— комментирует Уче Оконкво.
Однако если команда Hermes учла негативный опыт и больше не была замечена в подобных просчетах, то для большинства модных брендов ориентироваться в digital-пространстве и понимать все тонкости работы с аудиторией стало сложной задачей. Для подобных случаев в индустрии уже сформировался целый пласт образовательных курсов, лекций и семинаров. Так, месяц назад, 18 ноября, в лондонском Condé Nast College of Fashion and Design прошел digital-день: приглашенные эксперты рассказывали слушателям о том, какое будущее ждет моду в новых digital-условиях. К примеру, по словам Дэвида Грина, менеджера ритейл-индустрии в Google, всеобщая «диджитализация» моды подарила ритейлерам шанс собирать очень точную информацию о потребителях. Кто владеет информацией — тот владеет миром, считает менеджер компании Google и поясняет: «Анализ информации о потребителе помогает на всех этапах: от создания коллекции до ее продвижения. Детальная информация дает fashion-компаниям максимальную уверенность в своей стратегии». Но как мы знаем, крупные люксовые ритейлеры поняли это давно: в базах данных многих из них хранятся максимально подробные сведения о клиентах.
Другой приглашенный эксперт этого семинара, Чарли Мей, молодой дизайнер женской одежды и блогер Girl A La Mode, рассказала о собственном опыте продвижения недавно созданного бренда одежды на различных digital-платформах. Свою бизнес-модель она называет «счастливая случайность»: стать известной ей помогла сеть знакомств и… Instagram. Сегодня у девушки почти 150 тысяч фолловеров в этой социальной сети, которые обеспечивают развитие и продажи по всему миру.
«Сейчас формируются новые реалии новой моды — феномен нишевых проектов на “коммуникационной” базе социальных сетей,— считает Анна Лебсак-Клейманс.— Нишевые проекты превратились в золотую лихорадку модного бизнеса, а социальные сети — в fashion-Клондайк. В 2015 году половина опрошенных пользователей интернета (48%) сообщили, что используют социальные сети не только для общения, но и для совершения покупок. В 2013 году (всего два года назад!) таких пользователей было только 20%».
«Диджитализация» модной индустрии повлияла не только на механизм потребления, но и на то, как мы мыслим. К примеру, согласно исследованию TK Maxx, около одной трети британцев (28%) тратят деньги на покупку новых вещей, чтобы не появляться на фотографиях в одном и том же наряде, а почти одна пятая опрошенных (18%) заявила, что точно отказалась бы надеть вещь, если бы был риск появиться в одном и том же наряде онлайн. Несмотря на то что в России подобный опрос не проводился, можно предположить, что результаты опроса представителей среднего класса и выше были бы примерно такими же.
Так, всего на гардероб для «доказательства социальным сетям» британцы тратят £815 млн ежегодно, а 11% из них при совершении покупки вдохновляются образами блогеров. Последние, в свою очередь, из рупора правды о стиле все чаще превращаются в живой рекламный баннер: модные дома покупают рекламные посты, оплачивая упоминание бренда, или ограничиваются посылками с подарками и вещами из последних коллекций. Освоение digital-пространства принесло люксовым модным домам ощутимую материальную выгоду, однако нельзя сказать, что пользователи остались в минусе. Напротив, демократичный интернет сделал свое дело: мир моды и роскоши, вход в который когда-то был доступен только избранным, стал максимально открытым. А решение о том, погружаться в этот красивый мир или нет, каждый принимает сам.