В кризис рынок фитнес-услуг несколько снизил темпы роста, тем не менее участники рынка оценивают его перспективы оптимистично. По их прогнозам, фитнес-услуги будут активнее развиваться в регионах, где рынок менее насыщен, чем в столицах, будет расти качество и разнообразие услуг, вырастет конкуренция. Сложнее всего придется мелким фитнес-операторам.
Регионы догоняют центр
Если до кризиса рынок фитнес-услуг, по оценкам его участников, прирастал примерно по 30%, то с 2014 года темпы его роста постепенно замедляются. «В 2015 году рост рынка составил 10%–15%. И все же, по сравнению с другими сферами бизнеса, индустрия фитнеса продолжает развиваться»,— констатирует Александр Колмыков, генеральный директор федеральной сети фитнес-клубов «Территория Фитнеса».
Причем если несколько лет назад наиболее активно фитнес-центры развивались в столицах, сегодня рост уходит в регионы. «В то время как в Москве и Санкт-Петербурге рынок фитнес-услуг фактически сформирован и насыщен предложениями, в регионах ситуация кардинально отличается,— считает Ольга Киселева, директор по развитию сети фитнес-клубов World Gym.— В маркетинге существует такой оценочный показатель, как уровень вовлеченности (процент проникновения услуг). В фитнес-индустрии России этот показатель совершенно невысок: если в Москве он находится в диапазоне от 11 до 13%, в СПб — 9–11%, то в городах-миллионниках — 5–7%, а в среднем по России — вообще на уровне 1,5–2%». Эксперт отмечает, что, например, в Нью-Йорке этот показатель составляет 37%. Таким образом, процент проникновения фитнес-услуг в российских регионах, несмотря на мнимый избыток предложения, остается крайне низким. А потенциал роста регионального рынка, в свою очередь, остается крайне высоким. Низкоконкурентный региональный рынок со сформированным спросом позволяет и осуществлять быстрый возврат инвестиций. «Все это говорит о том, что регионы являются главным резервом для роста российского фитнес-рынка»,— резюмирует Александр Колмыков. По оценкам экспертов World Gym, процент проникновения фитнес-услуг на юге России по городам-миллионникам выглядит следующим образом: Краснодар — до 8-9%, Ростов-на-Дону — до 5–6%. По городам с меньшей численностью населения этот показатель находится в пределах среднего по России уровня — 1,5–3 %. Если говорить о Крымском полуострове, то здесь, как отмечает генеральный менеджер Центра спорта «Эволюция» (сеть дислоцируется в Крыму) Александр Астахов, кроме Южного берега Крыма и городов Севастополя и Симферополя, рынок фитнес-услуг находится в «спящем режиме». «Очевидно, из-за невысоких доходов населения, отсутствия компетентных кадров и непривлекательного продукта со стороны центров, которые предлагают не столь востребованные классические направления,— поясняет эксперт.— Здесь предлагают к практике типичную степ-аэробику, пилатес и шейпинг, а, например, кроссфит и высокоинтенсивный интервальный тренинг (он же HIIT) или же тренировку массой тела без оборудования мало кто пропагандирует. Если говорить о специфике, то это конкуренция в удержании своих потребителей в межсезонье на среднем уровне, предложение услуг, соответствующих цене и качеству, и в целом отсутствие премиальных предложений».
Новые услуги, новые форматы
Президент холдинга «Алекс Фитнес» Алексей Ковалев отмечает, что игроки рынка сегодня вынуждены адаптироваться и искать новые пути продвижения своего продукта, новых клиентов, стараться удерживать старых. «Можно отметить стремление клиентов к получению комплексных услуг. Основа любого клуба — качественный тренажерный зал и разнообразные групповые программы. Однако сегодня клиентов интересуют и возможность посещения бассейна, и занятия в различных спортивных секциях, и широкие возможности персонального тренинга. Поэтому даже клубу демократичного формата необходимо в значительной степени расширять портфель предлагаемых фитнес-услуг»,— уверен Алексей Ковалев. Эксперт поясняет, что если на заре развития фитнес-ндустрии в стране среднестатистический посетитель приходил «покрутить педали на велотренажере», то теперь большинство клиентов подбирает себе персональные программы тренировок, в зависимости от индивидуальных целей. И сама индустрия перешла на качественно новый этап: чтобы привлечь клиентов, нужно предлагать полный спектр как непосредственно спортивных, так и вспомогательных услуг.
Ирина Кутьина, основатель и генеральный директор премиальной сети фитнес-клубов Encore Fitness и бутиковых фитнес-студий 5 Concept Fitness также отмечает, что фитнес-клубы вводят новые программы и форматы. «Активно развивается outdoor-фитнес, начали проводиться гонки с препятствиями («Гонка Героев», «Стань Человеком» и т.д.). Наблюдается тренд на покупку и внедрение лицензионных фитнес-программ, в том числе популярных тренировок Les Mills и AntiGravity»,— рассказывает Ирина Кутьина.
«Фитнес-центры начинают расширять линейку услуг, активно способствуя не только занятиям спортом, но и социализации посетителей. Для этого развивается соответствующая инфраструктура на территории фитнес-клубов — кафе, детские зоны и т.п. В фитнес-центры приходят для досугового общения, в том числе с детьми, создают клубы по интересам. Проводилось даже социологическое исследование, которое показало, что около 40% женщин ходят в спортзал для того, чтобы завести новых друзей и знакомых. Таким образом, фитнес-центр становится третьим звеном цепочки «работа—дом», выполняет еще и социальную функцию, люди там общаются»,— добавляет Александр Шлычков, владелец сети фитнес-центров, основатель Фонда пропаганды здорового образа жизни «Сила Духа».
Ирина Кутьина считает, что новым привлекательным сервисом в открывающихся фитнес-клубах может стать термальный комплекс, который предлагает клиентам несколько видов саун и бань, разнообразные зоны для релаксации, включая бассейн и гидромассажную ванную. «Такой подход выходит за рамки стандартного набора услуг клубов-конкурентов»,— резюмирует эксперт.
Сетям легче оптимизировать расходы
Наряду с ростом регионального рынка фитнес-услуг эксперты отмечают его концентрацию. Александр Астахов отмечает, что снижение реальных доходов населения сдерживает рост потребителей фитнес-услуг, что резко сокращает количество игроков: нерентабельные клубы очень быстро закрываются.
Легче всего адаптируются к ведению бизнеса в кризисной ситуации крупные сетевые игроки и франчайзи. «Тенденция к открытию несетевых noname-проектов, которая продолжается в регионах, сопровождается выраженной контртенденцией поглощения сетями и ребрендинга единичных проектов. Это своеобразная форма повышения эффективности бизнеса: использование отлаженной на десятках проектов бизнес-модели сети во франчайзинговой схеме дает в кризисных условиях более маржинальный результат», — поясняет Ольга Киселева.
В условиях, когда, с одной стороны, необходимо оптимизировать издержки, а с другой — нельзя повышать цены, крупные сетевые игроки имеют больше инструментов для решения проблем. «Зачастую, когда популярность какого-то направления падает и происходит отток клиентов, небольшим студиям приходится закрываться,— добавляет Александр Колмыков.— Крупные фитнес-центры могут использовать подобные тренды в свою пользу без риска потерять аудиторию. У сетей есть ресурсы как для внедрения новых популярных направлений, так и для предоставления альтернативы». Так, сети могут позволить себе более гибкое ценообразование, скидки по клубным картам, акции с минимальной ценой абонемента для привлечения новых клиентов. Небольшие поставщики фитнес-услуг, не имеющие такого пространства для маневра, просто не выдерживают конкуренции.
Кадры, метры и кредит
«Кадровый голод» в той или иной степени испытывает вся фитнес-индустрия. «Государственная система образования только один-два года назад осознала необходимость подготовки специалистов для индустрии. Эти специалисты появятся на рынке только через три-четыре года. Коммерческих структур, готовящих специалистов, немного, и к качеству подготовки в них есть вопросы. Нет как линейных специалистов, так и грамотных управленцев»,— рассказывает Ольга Киселева. Если у крупных сетей есть возможность искать, выбирать и предлагать специалисту зарплату, адекватную его квалификации, то у небольших поставщиков фитнес-услуг такие возможности ограничены.
Еще одна проблема — высокие арендные ставки. «Конечно, ситуация со стоимостью квадратного метра аренды существенно изменилась в сравнении с 2012–13 годами, — комментирует Ольга Киселева. — Арендодатели идут на уступки и с пониманием относятся к возможностям фитнеса. Тем не менее, мы до сих пор получаем неадекватные по цене квадратного метра в аренду коммерческие предложения даже в регионах».
Еще одной проблемой участники рынка считают низкую доступность кредитных ресурсов для дальнейшего развития и расширения сети. «Мы имеем дело с высокими процентными ставками (16–20% годовых), но это только полбеды. Банки не кредитуют фитнес под выручку, а тренажеры не рассматривают как залог (или рассматривают их как «сложно реализуемый залог», с которым нежелательно связываться). Наша компания потратила шесть лет, чтобы создать успешную кредитную историю — брали небольшие займы и успешно их возвращали. Теперь на стратегическом уровне планируем не брать клубы в аренду, а строить свои, чтобы кредитоваться под низкий процент»,— рассказывает Александр Колмыков.
В сторону демократизации
Эксперты отмечают, что в ближайшее время участники рынка будут работать над снижением стоимости услуг и вовлечением все большего числа клиентов из среднего класса. «Еще пятью годами ранее открывались в первую очередь клубы премиум-класса,— рассказывает Александр Шлычков.— Сегодня можно заметить, что лучшую перспективу в целом по стране имеют клубы, ориентированные на семейный фитнес и предлагающие клиентам широкий спектр услуг». Ольга Киселева согласна, что максимальное развитие в ближайшее время получат low-cost модели в фитнес-индустрии и студийный формат (узкоспециализированные студии по направлениям спортивной активности). Кроме того эксперт добавляет, что фитнес-центры будут разнообразить клубные карты, чтобы максимально соответствовать целевой аудитории, таргетировать группы клиентов с общими интересами, чтобы предложить им специальный тип членства под их запрос. Тогда вопрос снижения денежного потока от продаж клубных карт будет находиться под контролем. Алексей Ковалев добавляет, что наибольшим спросом со стороны клиентов будут пользоваться именно долгосрочные абонементы. «Так как спада покупательского спроса на долгосрочные абонементы нет, в будущем году мы ожидаем рост числа клиентов минимум на 7–10%. Этому способствует и рост популярности занятия спортом и фитнесом среди населения России»,— заключает он.
Успешными будут те игроки, которые не только смогут предложить более дешевые и разнообразные программы, но и предоставят наиболее комфортные условия для спортивных занятий. «В данном случае стоит говорить об очень качественных сетевых проектах, где будет учитываться все — от правильной вентиляции до высокопрофессионального тренерского состава»,— поясняет Ирина Кутьина. По словам Александра Колмыкова, наиболее активно фитнес-услуги будут развиваться в городах с населением от полумиллиона человек и выше. Именно на них будет направлено внимание сетевых игроков. «В каждом городе можно открыть пять-десять фитнес-клубов, которые будут успешны,— считает эксперт.— Что касается южного региона, то здесь интерес инвесторов аккумулируется главным образом в Краснодарском крае. Этот регион занимает второе место в стране по темпам сдачи жилых объектов. А там, где появляются новые районы, растет необходимость в инфраструктуре — и в фитнес-центрах в том числе».
Александр Шлычков уверен, что развитию фитнес-индустрии в регионах будет способствовать и общий курс страны на здоровый образ жизни. «Основной сдерживающий фактор роста — это относительная дороговизна фитнес-услуг, поэтому мы сейчас пытаемся разработать программу взаимодействия государства и частных фитнес-клубов для повышения доступности фитнес-услуг для населения. Один из вариантов — снижение налогового бремени для фитнес-клубов, предоставляющих фитнес-услуги со скидкой для малообеспеченных слоев населения»,— считает эксперт.