|
Тактика борьбы с подмоченной репутацией |
 |
Кризисные моменты в жизни компании на пустом месте не возникают. Часто корни проблемы следует искать внутри фирмы, столкнувшейся с трудностями. Возможно, стоит отказаться от каких-то направлений деятельности, пересмотреть стратегию работы с клиентами и поставщиками или осуществить ряд других антикризисных мер. Но первым делом нужно убедить всех, что проблема временная. В таких случаях грамотный пиар может не только спасти репутацию компании, но и даст ей необходимую передышку перед более серьезными изменениями.
Спокойствие, только спокойствие
На самом деле выбор антикризисных PR-методов невелик: на информацию, способную нанести урон репутации компании, можно реагировать или же не реагировать. Если такие сведения еще не просочились вовне, лучше публично не реагировать. Например, руководитель крупной технологической фирмы на одной из бизнес-встреч допустил оскорбительное высказывание в адрес главного заказчика. Фирма не стала приносить публичные извинения, опасаясь, что конфликт будет растиражирован СМИ, и ограничилась извинениями в частном порядке. Клиента это вполне удовлетворило, и о происшествии скоро забыли.
Совсем другое дело, если негативная информация уже получила огласку. Андрей Голиней, коммерческий директор консалтинговой компании Abercade: Важно внушить всем, что рынок — это игра, и действия, предпринятые против доброго имени компании,— не что иное, как чистой воды провокация.
Антикризисный PR может строиться по-разному. Однако, по мнению бизнес-консультанта Михаила Гринфельда, общая схема действий такова. Сначала надо определить, с каким типом целевой аудитории компания имеет дело и как кризис повлиял на ее отношение к компании. Для этого нужно изучить психологию аудитории и выделить убеждения, отражающие сомнения в репутации компании. Следующий шаг — работа с источниками информации, используемыми этой аудиторией (см. схему). Если ее удалось переубедить, кризисный PR проведен правильно.
В идеале PR-план по выходу из кризисной ситуации нужно разработать еще до того, как кризис наступил. Михаил Тайц, руководитель аналитического отдела PR-агентства "Р.И.М.":Компании должны использовать подготовленные заранее сценарии поведения и трактовки самых разных кризисных случаев, которые могут с ними произойти. Трактовка (она вовсе не обязана отражать все обстоятельства и причины события) — самое первое, что выдается общественности. А уже потом, когда компания оправилась от шока и готова интерпретировать это событие, открываются факты и причины происшедшего.
Информация для внешней аудитории должна быть унифицированной, а представителям компании следует быть последовательными в своих высказываниях. Желательно, чтобы официальные комментарии давал лишь один человек, иначе компания рискует запутаться и дать журналистам повод противопоставить разные по содержанию заявления. В подобную ситуацию попала компания "Мобильные Телесистемы" (МТС), когда более года назад у нее впервые "упала" сеть. На следующий день в СМИ появились четыре версии причин технического сбоя. За каждым из комментариев стояли разные источники: один из руководителей МТС, сотрудник ее абонентской службы, некий инсайдер и сотрудник службы по связям с общественностью.
Лобовые атаки и отвлекающие маневры
Методы антикризисного PR зависят от характера кризиса. Так, если компания подверглась нападкам конкурентов, PR может быть построен по принципу лобовой атаки. В таких случаях пиарщики настаивают на агрессивной политике, предполагающей привлечение внимания общественности и СМИ.
В 2000 году в "Славнефти" сменилось руководство, которое определило новые стратегические задачи компании. Но постоянные попытки поглощения со стороны более крупного игрока этого рынка --Тюменской нефтяной компании — мешали реализации задуманного. В ответ "Славнефть" развернула агрессивную PR-кампанию в городах, где расположено большинство предприятий ТНК. За считанные месяцы "Славнефть" открыла там свои подразделения, создала сеть АЗС и наладила каналы сбыта нефтепродуктов. Все эти действия сопровождались активной саморекламой с использованием публикаций в СМИ. Следующим шагом стали социальные мероприятия — благотворительные акции, "Славнефть" в роли щедрого спонсора, бесплатные концерты и т. д. Все это время местные СМИ расписывали достоинства "Славнефти", а имя ТНК отошло на второй план. Кульминацией стали события возле московского офиса ТНК на улице Щипок. Над зданием компании был запущен огромный дирижабль с надписью "Дочернее предприятие 'Славнефти'" и с жирной стрелкой, указывающей на офис ТНК. Об этом сообщили многие центральные СМИ. В результате хорошо продуманной PR-акции о "Славнефти" узнали все, причем был сформирован ее имидж как компании, занимающей наступательную позицию во взаимоотношениях с ТНК.
К лобовой атаке прибег и один небольшой завод, выпускающий эксклюзивную продукцию. Его пытался поглотить крупный холдинг, имеющий налаженные связи с местными органами власти. Андрей Лапшов, генеральный директор коммуникационной группы Insiders: Холдинг отрезал завод от телефонной связи, водоснабжения и электричества, а вокруг выставил свою службу охраны. По мобильной связи сотрудники завода связались с основными клиентами, а те разослали по информагентствам и профильным министерствам информацию о недобросовестных действиях холдинга. В результате холдинг, опасаясь дальнейшей огласки скандала, отступил.
Иногда выгоднее использовать "отвлекающие маневры", цель которых — переключить внимание общественности с возникшей проблемы. Такую тактику использовали специалисты агентства PR-Impact, когда к ним обратилась крупная табачная компания. В одном из провинциальных городов появились объявления, в которых поклонникам сигарет, выпускаемых этой компанией, рекомендовалось срочно пройти флюорографию. Дмитрий Поляков, исполнительный директор агентства PR-Impact: Мы долго думали, как поступить, и нашли элегантное решение. Мы не стали выяснять, кто из конкурентов предпринял акцию с расклейкой объявлений, а просто через несколько дней в тех же местах развесили похожие объявления, но кроме марки нашего клиента там были указаны марки многих других конкурирующих компаний. В итоге предпринятый конкурентами ход потерял смысл. Мы переключили внимание с имени нашего клиента, и антиреклама стала напоминать акцию Минздрава.
СМИ: средство спасения или источник бед
 |
| Кульминацией PR-наступления "Славнефти" стал запуск огромного аэростата над московским офисом ТНК |
Несколько лет назад СП "Корпорация ЕлАЗ--GM" (одно из российских подразделений General Motors) начало сборку джипа Chevrolet Blazer на заводе в Елабуге. Компания организовала пышную презентацию, пригласив на нее представителей деловой и политической элиты. Но журналистам не понравилось, что акцию превратили в обычный фуршет, а их профессиональное любопытство осталось неудовлетворенным. Свое недоумение они изложили на первых полосах газет. General Motors пришлось готовить презентацию автомобиля заново. Были устроены пресс-конференции и интервью, в которых менеджеры компании рассказывали о своей стратегии. Затем для всех желающих журналистов устроили тест-драйв. После положительных публикаций и отзывов о компании ситуация выровнялась.
А вот как поработал с журналистами завод "Балтика-Дон" (Ростов-на-Дону). Городская газета опубликовала заметку о том, что в бутылке выпущенного им пива нашли бритвенное лезвие. Особенно нежелательной эта информация была потому, что завод недавно стал собственностью петербургской пивоваренной компании "Балтика" и пытался вернуть утраченные на рынке позиции. В той же газете руководители предприятия поместили большую статью, где рассказали о технологии пивоварения. Затем последовал целый ряд акций. Раз в квартал администрация завода проводила брифинги, после которых журналистам предлагалось определить, "чье пиво лучше". На суд "четвертой власти" выставляли бутылки, завернув их в непрозрачную бумагу (чтобы не было видно этикеток) и указав лишь их номера. Газетчики и телевизионщики пробовали эти "сорта" поочередно и выставляли отметки. В конце дегустации подводились итоги. Почти всегда заводское пиво побеждало. Вдохновленные пивным хмельком журналисты рассказывали читателям об "удачном эксперименте". Поскольку народ любит не только читать, но и проверять все на собственном опыте, продажи у "Балтики-Дон" пошли вверх.
Клиент не прав
Внимательного отношения к себе требуют не только журналисты. Зачастую ситуацию обостряют и клиенты компании. В таких случаях стратегия кризисного PR строится на разъяснительной политике. Андрей Голиней: В критических ситуациях клиенты звонят и интересуются, что происходит, надеясь услышать опровержение или подтверждение слухов. Ни в коем случае нельзя прятаться, нужно идти на контакт и делать все, чтобы их успокоить.
В 1998 году, сразу после кризиса, перед АРКО встала задача оздоровления ряда региональных банков. Прежнее руководство и акционеры разорившихся банков не хотели поддерживать инициативу финансовых специалистов из Москвы и пытались настроить против них вкладчиков. Почти ежедневно в течение нескольких месяцев специалисты АРКО вели разъяснительную работу с клиентами этих банков, требовавшими вернуть вклады. Анна Ярцева, заместитель директора департамента общественных связей АРКО: Мы выходили к вкладчикам и на пальцах объясняли финансовую ситуацию, пытаясь завоевать их доверие. Параллельно АРКО предприняло ряд публикаций в местных СМИ. Благодаря пропагандистской работе удалось наладить контакт с вкладчиками и спасти около 15 региональных банков.
Во время сражения КрАЗа и РАО "ЕЭС России" за акции Красноярской ГЭС пиарщики из агентства "Реноме-Престиж" разработали ряд мероприятий по приобретению акций ГЭС КрАЗом. Первым делом провели активную кампанию в СМИ. Елена Гурьянова, руководитель проекта агентства по связям с общественностью: Этого оказалось недостаточно, и тогда мы предприняли один из самых эффективных приемов PR — директ-маркетинг. Мы распространяли персонифицированные письма акционерам ГЭС, где объясняли, почему КрАЗ хочет приобрести их акции. Причем к каждому обращались по имени и отчеству и убеждали, что предлагаемое решение наиболее эффективно для дальнейшего развития предприятия и позволит в полной мере соблюсти интересы этого акционера.
Бюджетная организация
Сколько стоит антикризисная PR-программа? На этот вопрос нет универсального ответа. Часто в период кризиса к компании и так приковано внимание общественности и прессы. В этом случае все зависит только от правильного поведения компании, и бюджет на PR-акции может быть очень небольшим.
А вот организация пресс-туров, фуршетов, рекламных акций и прочего может стоить дорого. Владимир Кравцов, руководитель департамента по работе со СМИ Центра политического консультирования "Никколо М": Самые дорогие PR-кампании связаны с громкими информационными войнами, когда конкурентная борьба идет не на жизнь, а на смерть. Бюджет таких кампаний достигает $3-5 млн. Локальные же войны или акции, связанные исключительно с привлечением внимания общественности, стоят $50-500 тыс.
|
Игорь ШЕЛЕПИН, Андрей БАКЕЕВ