|
Боевая раскраска брэнда |
 |
БИЗНЕС-СХЕМА. МАРКЕТИНГ
Возможно, скоро реклама сигарет будет только черно-белой. Правда, не у нас, а в США. Для производителей "потеря" цвета может обернуться потерей миллионов долларов, ведь цвет — неотъемлемая и очень важная часть брэнда. А его "раскраска" — это целая наука.
С переменным успехом!
Почему сигареты Marlboro красные, а Pepsi-Cola — синяя? Разумеется, это не случайность. Торговая марка немыслима без цвета. Именно благодаря цвету покупатель может быстро отличить один товар от другого. Вот почему компании тратят кучу времени и денег, чтобы понять, какой именно цвет может выгодно выделить их торговую марку на фоне конкурирующих.
Кстати, теперь уже мало кто помнит, что пачка Marlboro была красной не всегда. До 1955 года Marlboro позиционировались как женские сигареты. Это находило отражение в дизайне упаковки: сигареты выпускались в мягких пачках различных цветов — от белого и бежевого до розового. К этому моменту доля Marlboro на рынке США сократилась до 0,25%. Чтобы спасти марку от исчезновения, фирма Leo Burnett переориентировала брэнд на мужчин, что потребовало также кардинального изменения дизайна. Было предложено сделать доминирующим цветом пачки красный — как самый "мужской". Рисунок стал геометрически более строгим. На пачке появилась золотистая эмблема Philip Morris — две лошади и знаменитая фраза Цезаря "Veni vidi vici" ("Пришел, увидел, победил"). Помимо этого, вместо бумаги было решено использовать в качестве материала более прочный картон и снабдить пачку крышкой. Через год после изменения дизайна продажи Marlboro увеличились более чем на 3000%.
Эксперимент с цветом, проведенный компанией Pepsi-Cola, оказался менее удачным. В 1996 году компания заменила красный цвет упаковки напитка на синий. Эта акция обошлась Pepsi-Cola в $500 млн. Но перемена цвета не помогла компании опередить свою основную соперницу — Coca-Cola. Более того, перемену в дизайне Pepsi-Cola заметили лишь 50% потребителей, и лишь около 20% заявили, что упаковка стала лучше.
 |
Цветовые галлюцинации
Очень часто сочетания цветов, которые специалисты в области брэнд-маркетинга предлагают производителям, кажутся покупателям и самим производителям необычными и даже абсурдными. И это понятно. Разные люди по-разному реагируют на то или иное сочетание цветов, и часто их взгляды не совпадают. Поэтому восприятие цвета торговой марки можно назвать цветовыми "галлюцинациями" потребителя и производителя.
Игорь Ганжа, креативный директор компании LMH Consulting: Значение цвета очень велико, поскольку его восприятие лежит в области подсознания. Тот или иной цвет имеет для потребителя свое, особенное значение. Игнорировать это нельзя, иначе мы не сможем эффективно влиять на выбор потребителя. Как показывают исследования, на яркие, броские и неожиданные цвета торговых марок особенно падки молодежь и женщины. Так, например, новые женские прокладки Care Free имеют черный цвет, который раньше никогда не использовался производителями прокладок. А прохладительный напиток Sprite, позиционирующийся как товар для молодежи, выполнен в ярко-зеленых тонах.
В свое время компания LMH Consulting разрабатывала фирменный стиль и рекламный креатив для новой модели мотоциклов "Урал". Модель создавалась специально для любителей быстрой езды — байкеров. Выбирая цветовое оформление мотоциклов, маркетологи учитывали мнение группы байкеров "Ночные волки". И в результате предложили следующие цвета: огненно-красный, оранжевый, черный и металлик.
Особенно важен цвет для товаров массового спроса — например, пива, стиральных порошков и печенья. Яркие, запоминающиеся цвета помогают покупателю узнать товар на полках магазинов среди других товаров. А вот цвет упаковки дорогих, эксклюзивных товаров, например драгоценных изделий, менее важен — покупатель обращает внимание в первую очередь на качество товара и репутацию торговой марки в целом.
Нередко "фирменный" цвет закладывается уже в название брэнда — например, аудиотехника Blaupunkt, где логотипом является голубой кружок, косметическая линия Green Mama и т. д. Конечно, это эффектно, но оставляет меньше пространства для маневра.
 |
| Чтобы отличаться от Coca-Cola, компания PepsiCo поменяла дизайн своих напитков с красного на синий |
Каждый брендмейкер желает знать
Попытки понять, как воздействуют цвета на человека, предпринимались еще много веков назад. Со временем сформировались достаточно четкие представления о том, что означает тот или иной цвет для человека. Эта информация используются при разработке цветового решения брэнда.
Красный цвет ассоциируется с силой, властью, а иногда, в зависимости от оттенка, с агрессией. Синий — это спокойствие, уверенность, комфорт. Зеленый — что-то молодое, веселое, легкое, свежее. Желтый — ощущение тепла. Металлик — цвет современности. Темно-синие тона означают мечту, тайну, романтику. Благородство, аристократичность, эксклюзивность многие специалисты предлагают выражать при помощи насыщенного ярко-синего цвета. Светлый прозрачный бирюзовый цвет ассоциируется со свежестью, натуральностью.
Для разных групп товаров уже сформировались свои цветовые клише. Елена Никольская, креативный директор по Philip Morris рекламного агентства Leo Burnett: Например, сигареты full flavor — красный цвет, lights — синий, а menthol — зеленый. Для оформления сигарет "Союз-Аполлон особый" используется глубокий темно-синий цвет. А цветом "Союз-Аполлон лайтс" стал серебряный — необходимо было показать современность, а ее отлично передают как раз "металлические" цвета. Именно поэтому для обычных сигарет "Оптима" был выбран красный и золотой цвет, а в классе lights эти сигареты выполнены в нежно-кремовом цвете. Бытовой технике больше подходит цвет металлик — технологичный и современный. Нежные, ненасыщенные цвета, такие, как розовый (цвет жизни, роз, свежести) часто используются в парфюмерии и косметике. Так, в прошлом году рекламная кампания парфюмерных салонов Rivoli проходила под девизом "Жизнь в розовом цвете". У эксклюзивных продуктов класса premium тоже есть свои цвета. Как правило, это золото и металлик. Например, Prestige — один из брэндов кофе Ambassador — выполнен в золотых и черных тонах.
Правда, некоторые специалисты считают, что полагаться на устоявшиеся представления о цвете не всегда правильно. Самвел Аветисян, директор по коммуникациям компании "Дарья": Цветовое решение целиком зависит от задач и маркетинговых целей брэнда. Кроме того, как только складывается устойчивое, общепринятое мнение о специфическом цвете для определенной группы товаров, то тут же появляется яркая, наглая торговая марка, ломающая это мнение.
 |
| Раньше Marlboro позиционировались как дамские сигареты. "Мужской" красный цвет появился лишь в 1955 году |
Выбор цвета для брэнда — занятие сложное и трудоемкое. В частности, нужно провести анализ рынка и цветового оформления конкурирующих брэндов. Кроме того, собирается информация о том, как потребители определенного пола, возраста, уровня доходов и проч. воспринимают то или иное сочетание цветов. И на основе этих данных выбирается цветовое решение.
Чтобы определить, совпали ли "цветовые галлюцинации" производителя и потребителя, маркетологи проводят, в частности, фокус-группы — управляемые групповые дискуссии с потребителями. Как правило, нужно провести не менее трех таких фокус-групп, каждая обходится в $1,5-3 тыс. Анна Мытиль, старший научный сотрудник Института социологии РАН: Фокус-группы позволяют понять, как воспринимает потребитель предлагаемый ему образ брэнда и как сделать, чтобы он воспринимал его именно так, как нужно производителю.
Компания Leo Burnett, тестируя упаковки сигарет "Оптима", предложила потребителям пачки разных цветов, в которых были одинаковые сигареты. Елена Никольская: Выбрав пачку нежно-кремового цвета, потребители сошлись во мнении, что в ней более легкие, чем в других пачках, сигареты. Хотя они везде были одинаковые. Поэтому пачку "Оптимы lights" решили сделать нежно-кремовой.
 |
Чтобы сделать продвижение брэнда более успешным, маркетологи изучают, как потребители реагируют на используемые в рекламных роликах сочетания цветов. Для этого проводится, в частности, так называемое покадровое тестирование. Из ключевых кадров ролика делаются слайды, а затем анализируется реакция потребителей на каждый такой кадр. Анна Мытиль: Именно в процессе покадрового анализа чаще всего и выявляется реакция потребителей на цветовые решения создателей рекламной продукции.
МАКСИМ ЖАРОВ
|