Миллионные заработки блогеров — предмет зависти многих. Повторить их успех вроде бы легко: включай камеру и кривляйся. Корреспондент «Ъ» Мария Либерман разбиралась, так ли это легко, как кажется.
Фото: Анатолий Жданов, Коммерсантъ / купить фото
Тест для тех, кто мечтает о славе в рунете
Этим летом 45-летний топ-ведущий «Первого канала» Андрей Малахов решил вдобавок ко всему стать видеоблогером: в начале июня он запустил на YouTube собственный канал — malakhov007. Для дебюта Малахов вытащил все «самое нарядное» из накопленного за последнее время на канале: в первом ролике («Горячее интервью с Алексеем Паниным!») герой таблоидов комментирует свой порнопроменад по Москве, затем идет серия роликов «Шуры-муры с Дианой Шурыгиной».
Все шансы сорвать джекпот у Малахова были. На скандале вокруг истории изнасилованной 18-летней школьницы сделали рейтинги десятки блогеров, но в свет-то ее вывел именно Малахов — серией выпусков «Пусть говорят», почему бы и на YouTube ему не собрать с ней весь трафик?
Он и собрал — не весь, конечно, но приличный. Интервью с Паниным набрало более 570 тыс. просмотров, первые две серии шоу с Шурыгиной — по 1,3 млн просмотров каждая. Но оценили их невысоко — каждый ролик собрал в среднем по 100 тыс. отрицательных оценок, и телеведущего сразу же нарекли королем дислайков. Кроме того, во многом раскрученности видео способствовали именно критические отзывы блогеров-миллионников, сделавших обзоры о канале Малахова. В общем, на канал телеведущего за полтора месяца подписалось менее 100 тыс. человек.
Судя по всему, ролики обошлись Малахову недешево. Сделаны они по всем канонам влога (так на сленге называется видеоблог), с музыкой и перебивками из известных фильмов и сериалов. Но дала о себе знать профдеформация: по содержанию это все еще очень близко к телевидению.
Проект с Шурыгиной отчетливо напоминает не самую успешную энтэвэшную передачу «Луч света» с автором мема «Мы стали более лучше одеваться» Светланой Курицыной.
Еще менее удачно прошел недавний запуск разговорного политического канала писателя Сергея Минаева и журналиста Антона Красовского «Анчоусы и маргаритки» — свою первую трансляцию они запустили на несколько дней раньше Малахова. На момент сдачи материала насчитывалось меньше 8 тыс. подписчиков, а самый популярный выпуск — 210 тыс. просмотров — обязан своим успехом скорее личности гостя, блогера Николая Соболева (более 3 млн подписчиков).
Не удается пока конвертировать славу из «Живого журнала» на YouTube и блогеру Илье Варламову, который начал заниматься своим видеоблогом в феврале этого года. Пока на его канале всего 44 тыс. подписчиков (в то время как его аудитория на LJ, Facebook и Twitter оценивается в 2,5 млн человек). Видео Варламова в среднем набирает 10–20 тыс. просмотров.
Лезут на ютуб
«Но они лезут лезут, лезут, лезут, лезут на ютуб.// Им надо денег, лайков, фейма, хайпа.// Нет, ребята, это вряд ли.// Вы не заслужили рекламировать Badoo»,— поет блогер Эльдар Джарахов (на основном YouTube-канале у него 2 млн подписчиков). Песня «Блокеры», собравшая более 24 млн просмотров, посвящена рэперам, которые сегодня ищут популярности на видеохостинге, однако вполне может быть адресована всем, кто устремился на эту площадку.
Вал желающих покорить YouTube объясним — за последние несколько лет видеохостинг начал аккумулировать серьезные рекламные деньги: по некоторым оценкам, рынок рекламы на платформе может достигать 1,5–2 млрд руб. в год.
Относительно общего рекламного пирога — это пока лишь 0,6–0,8%, поэтому потенциал платформы оценивается достаточно высоко.
Кроме того, именно YouTube, согласно исследованию Indoor Expert, остается главной блог-площадкой по активности аудитории — здесь сейчас 72% активных блог-пользователей. Для сравнения: в Instagram таких пользователей 58%, а в LiveJournal и вовсе лишь 11% (ЖЖ-блогеры добиваются сопоставимого с YouTube охвата в 78%, дублируя записи в Facebook и Twitter).
Самые серьезные заработки (от 300 тыс. за рекламную интеграцию и от 2 млн руб. в месяц) именно у ютуберов-миллионников. Как правило, сами они добиваются такого успеха при достаточно ограниченных бюджетах. Скажем, Илья Прусикин, фронтмен Little Big (клипы группы набирают от 1 млн до 30 млн просмотров), рассказывал в интервью, что на свои видео, которые считаются одними из самых дорогих, ни разу не потратил более 1 млн рублей, однако за возможность повторить такой успех рекламодатели, артисты и бизнесмены готовы вкладывать более серьезные деньги.
Так, к примеру, на первый сезон нового реалити-шоу Meallions про фуд-стартапы, которое начнется осенью на YouTube, бизнесмен Иван Сидорок, совладелец Нижегородского масложирового комбината и основатель бизнес-акселератора Mabius, готов потратить до $500 тыс. Для производства и раскрутки контента задействованы очень серьезные силы: студия «Красный квадрат» (создатель шоу «Голос») и главный дистрибутор болливудского кино A&P Groups. С их помощью на YouTube планируется собрать для шоу более миллиона зрителей, победившему же стартаперу — новоявленному блогеру обещают приз в $100 тыс. инвестиций на проект.
Законы привлекательности
Впрочем, многие до сих пор не понимают, как работают механизмы популярности на YouTube. «Я смотрю в комментарии.// И они постоянно пишут.// Кто это такой? Кто туда его пустил?// Но ты видел “Покебол”, видел “Красный мокасин”»,— поет все тот же Джарахов в песне «Можно все». Этот клип набрал почти 13 млн просмотров, клипы, которые упоминаются в песне, тоже очень прилично: про игру Pokemon Go («Покебол») — 18 млн просмотров, перепевка хита PSY Gangnam Style про выходцев с Кавказа («Красный мокасин») — 8 млн.
Если не вдаваться в детали, можно решить, что правила успешного блогинга сводятся всего к трем: возраст, изобретательность, работоспособность.
Большинство блогеров-миллионников начинали, когда им не было даже 20.
Лидеру российского YouTube по числу подписчиков Ивану Рудскому (известен как EeOneGuy — почти 12 млн подписчиков) сейчас 21 год, его бывшей девушке Марьяне Ро (5,2 млн подписчиков) — 17, выступавшей в Госдуме Саше Спилберг (больше 5 млн подписчиков) — 19 лет, Эльдару Джарахову и Николаю Соболеву — по 23. Немногим старше и первопроходцы российского YouTube: Максиму Голополосову (канал AdamThomasMoran, 8,4 млн подписчиков) 27 лет; Стасу Давыдову (канал «This is Хорошо», 6 млн подписчиков) — 30, Кате Клэп (5,6 млн подписчиков) — 24 года.
Эйджизм на YouTube объясняется возрастом самой активной части аудитории: в основном это школьники и студенты. Привязанности аудитории легко объяснимы: фактически современное телевидение оставило ее за бортом (что не раз подчеркивалось в многочисленных спорах о качестве ТВ-контента). «Претензии молодых людей понятны, но мы проводили исследования в течение двадцати лет. Аудитория от 45 лет и старше такое и смотрит»,— заявлял генеральный директор «Первого канала» Константин Эрнст, в частности, в ответ на претензии к новогодним шоу.
Взрослая же аудитория только начинает интересоваться видеохостингом, и блогеров, способных собирать миллионы зрителей возраста 25+, в рунете пока нет. В том числе и потому, что возрастные блогеры-новички на YouTube вроде Малахова или Сергея Дружко («Дружко Шоу», которое финансирует Арам Габрелянов, собрало уже почти 3 млн подписчиков) в погоне за популярностью ориентируются все на тот же контент для школьников.
Другая история — делать контент одновременно для приходящей взрослой и подрастающей молодежной аудитории. Это, например, вполне удалось главному редактору Sports.ru Юрию Дудю с проектом «вДудь». Дудь сделал ряд интервью как с героями блогосферы вроде Николая Соболева и Ильи Прусикина, так и с интересными вне интернета персонами — оппозиционером Алексеем Навальным, лидером «Ленинграда» Сергеем Шнуровым, банкиром Олегом Тиньковым, режиссерами Ильей Найшуллером и Юрием Быковым — и набрал за два месяца 1,2 млн подписчиков: каждое интервью посмотрели в среднем 3–4 млн раз.
Поиск своего формата — отдельная проблема для тех, кто решит все-таки штурмовать видеохостинг. Популярные сегодня блогеры-миллионники большую часть идей позаимствовали из англоязычного ютуба и заработали свою популярность на их адаптации и развитии. Поиск же своего формата отнимает много времени. Даже успешных блогеров часто называют бездельниками, но в действительности они занимаются своим блогом круглосуточно. Сценарий, съемки, подбор образов, интервью, монтаж — и так месяцами.
Набрать популярность в блоге без регулярного контента практически невозможно, даже с учетом успешного старта. Яркий пример: блогер Андрей Афонин (канал «Афоня TV» — 2 млн подписчиков) начал свой блог с достаточно успешного пранка, розыгрыша,— видео набрало около 400 тыс. просмотров, однако потом в течение года Афонин практически ничего не снимал и в итоге набрал всего 15 тыс. подписчиков — круг подписчиков начал расти только в результате регулярного ведения канала.
Сексизм и мертвые души
Шутки про телочек, обнаженка, веселые и не очень веселые подколки по половому признаку — все это не стареет и не списывается в утиль: лучше всего в российской блогосфере по-прежнему продается сексизм. «Для меня загадка, что на свете существуют девушки, которые не бреют подмышки»,— говорит Юрий Дудь в одном видео, а в другом объясняет, какие трусы должна носить девушка, чтобы быть сексуальной. «Вам же неважно, что она скажет, вы просто хотите на нее посмотреть»,— шутит над своей партнершей по блогу Татьяной Артем Нечаев в ее присутствии.
Впрочем, не будем ханжами: принцип «сиськи в кадре — залог успеха» работает почти безотказно. Поэтому многие блогеры, к примеру Амиран Сардаров («Дневник хача» — 2,1 млн подписчиков), вообще используют девушек как один из двигателей собственной популярности: в каждом ролике появляются полуголые актрисы и модели. Популярный канал NEMAGIA (810 тыс. подписчиков) и вовсе зарабатывает очки, делая обзоры девушек Амирана.
Даже не тянуть девиц в кадр, а просто обсуждать их — тема. Олег Тиньков, даром что банкир, в интервью Дудю сообщает, что нынешних девушек за женщин не считает, потому что они телки — все «в наколках и в силиконе». Главная же претензия к блогеру Амирану (у Тинькова с ним конфликт) — что «телки у Амирана — говно».
Другая стратегия раскрутки — хайп. Критические обзоры популярных блогеров в свою главную фишку превратил, к примеру, Дмитрий Ларин (2 млн подписчиков). Николай Соболев фактически добился нынешней популярности, делая обзоры выпусков шоу «Пусть говорят», посвященных Диане Шурыгиной, и обсуждая тему групп смерти для школьников в соцсети «ВКонтакте».
Впрочем, гораздо сложнее для блогера даже не набрать популярность, а ее удержать. При сопоставлении числа подписчиков и реальных просмотров каждого ролика легко можно выявить, что эти данные могут отличаться более чем в 2–3 раза.
Не все рекламодатели научились обращать внимание на расхождение и платят за число подписчиков: по оценке Indoor Expert, объем таких рекламных «переплат» в YouTube уже достигает порядка 60%, в Instagram — 40%.
Согласно исследованию Indoor Expert, в лидерах антирейтинга сейчас блогер Иван Рудской (EeOneGuy — 12 млн подписчиков), фактическую регулярную аудиторию которого исследователи оценили лишь в 422 тыс. человек. У Марьяны Ро размер реальной аудитории около 700 тыс. против 5 млн подписчиков. У Кати Клэп — 1,5 млн человек против 5,6 млн подписчиков, примерно столько же смотрят канал Макса Голополосова, хотя подписчиков у него еще больше — 8,4 млн.
Идеального же взаимодействия с аудиторией, по расчетам исследователей, смог добиться певец Сергей Шнуров: фотографии в его Instagram действительно регулярно просматривают те 2 млн человек, которые на него подписаны.
О самых оригинальных налоговых инновациях и о том, как самые быстрые парусники проиграли гонку за прогрессом, читайте в свежем выпуске «Еженедельного Ъ»