Место, где нужно жить
Настоящим и единственным «оружием территорий» может стать только бренд. Спецпроект: Особое мнение
Если «живые компании» существуют, то есть ли смысл разговаривать о «живых территориях»? Я думаю, что да.
Фото: Олег Николаев, Коммерсантъ
Главная задача «живой республики» – стать больше, то есть все внутри происходящие процессы обязаны быть природоподобными и нацелены на одно – стать глобальнее, стать статуснее. Для одних это означает стать богаче и иметь самый большой городской бюджет. Для других – стать самой густонаселенной территорией страны, превратиться в «Мекку», принимающую на свою территорию миграционный поток. Для третьих глобализм может выражаться в развитой социальной среде, которая позволяет заявлять о себе как о самой «культурной», «военной» или «спортивной» территории. У каждой страны свой выбор, кем она хочет остаться в истории.
Например, Афинскую республику мы помним по Сократу, Архимеду и Платону, по Гомеру, Софоклу, Диогену и Эратосфену – великим умам, философам и математикам, по их литературным и архитектурным шедеврам. Древняя Греция была самой умной страной античности, подарившая нам демократию, науку, образование и культуру. Хотя и воевать эти парни тоже умели.
В наше время войны заменяет конкуренция. Территории конкурируют друг с другом за современные ресурсы. И если раньше все войны начинались из-за полезных ископаемых или иных богатств, произрастающих или расположенных на земле, то сегодня в мире инфо- и биоэкономик битва идет за умы. За нас с вами, дорогой читатель. И степень этой конкуренции с каждым годом будет возрастать экспоненциально.
В современном мире территории вовлечены в беспрерывную борьбу за развитие и рост благосостояния своего населения. Чтобы расширить возможности, регионам необходимо постоянно привлекать инвесторов, потенциальных жителей, туристов. Каким оружием бьются регионы друг с другом? Чем регионы интересны и привлекательны для нас? Что они должны предпринимать, чтобы заинтересовать людей, которые ей стратегически необходимы, то есть нужны для реализации своей глобальной стратегии – стать сильнее, умнее, богаче, инновационнее и пр.?
Конечно, это оружие уж никак не рейтинги. Рейтинг – мертвый показатель того, что уже случилось, очень сильно коррелирующий с методикой его составления. И если составители рейтинга что-то немного «подкрутили» в методике, то может оказаться, что область, край или республика на следующий год может «взлететь» или «упасть» вне зависимости от реальных процессов и результатов.
Настоящим и единственным «оружием территорий» может стать только бренд. В основе бренда территории уже лежит так или иначе некая уникальность, что позволяет выделять различные виды брендов территорий. Так есть географический бренд места, например, озеро Байкал, Тибет, Аркаим или Иремель. Есть исторический бренд места событий, например, Колизей, Бородинское поле или Капова пещера. Есть бренд входящих в государство административных центров, например, «культурная столица России» (Санкт-Петербург), «город невест» (Иваново), «город влюбленных» (Париж). Ну и, конечно же, существуют бренды производителя и территории происхождения, например, «швейцарские часы», «каслинское литье», «хохломская роспись» или «башкирский мед».
Одновременно с этим мы понимаем, что есть просто заурядные территории, которые не богаты на географию и историю и построить уникальный бренд могут только на вымысле. Из удачных решений можно назвать Великий Устюг, как родину Деда Мороза, или Трансильванию – как родину вампиров.
Основная задача руководства территории состоит именно в том, чтобы развить эту уникальность в уникальный товар, создать из него ценность для потребителя, продать этот товар и добиться в итоге его капитализации. Брендом необходимо постоянно управлять! Кроме того, я совершенно уверен, что трансформировать имидж территории (страны, региона, города), сформировать ее бренд возможно только параллельно с проведением реальных мероприятий, придающих новые черты «лицу» страны/региона/города.
Надо понимать, что это длительная работа. Например, Великий Устюг стал лидером роста туристической посещаемости на всем российском Северо-Западе. Если в первый год функционирования новогоднего проекта город посетили 32 тыс. человек, то в 2010 г. – более 200 тыс. По количеству посетителей Великий Устюг превзошел показатели таких признанных туристических центров, как Новгород, Псков, Ярославль.
Вспоминается, как команда Минэкономики республики начинала внедрять ряд новых, на наш взгляд, неплохо капитализируемых брендов. Например, тема «Бирского яблока» расцвела для бирян в начале десятых годов обновлением города, поднялся отреставрированный храм, замостили центральную площадь, на Дне города все более явственно витал запах яблок, пеклись самые большие яблочные пироги, в город потянулись туристы из соседних территорий. Начались инвестиционные процессы – нужно было восстановить яблочные сады, привлечь «Башспирт» к производству яблочных напитков, группа немецких и российских партнеров готова была к запуску производств сидра и новых яблочных сортов. Начали появляться легенды о первых монахах и их яблочных садах, люди начали верить в собственную «яблочную исключительность». Но история, к сожалению, по ряду причин не стала продолжительной, и бренд остался местечковым.
Также с определенным успехом мы в республике продвигали бренд «Большой химии», интересного по своей задумке нефтехимического форума, который за три года смог стать уникальной площадкой в Российской Федерации. На форуме лучшие умы страны обсуждали перспективы и стратегию развития газо- и нефтехимпереработки, спорили и ругались с Министерством энергетики, делились друг с другом новациями и открытиями. Специалисты поверили в уникальность площадки. Но история закончилась поглощением форума другой интересной площадкой – коммерческой выставкой «Газ. Нефть. Технологии», хотя было понятно к чему это приведет, так как цели площадок кардинально разные. В итоге бренд «Большая химия» умер.
Одновременно с этим можно вспомнить удачно продвигаемый в республике бренд «Молочная страна», который носит все позитивные атрибуты – от гордости, что мы больше всех добываем молока в России до здорового и правильного питания. Следующим шагом в развитии этого бренда должна стать его капитализация – выход продуктов за пределы республики в рамках программы поддержки импортозамещения. Приятно, что коллектив организаторов седьмой год подряд держит марку, еще через семь лет, я надеюсь, в России не будут сомневаться, кто «самый главный по молоку».
Огромным подспорьем известности городу Уфе и республике послужили саммиты ШОС и БРИКС. На эту тему много говорили и писали, я бы хотел отметить абсолютно правильную идею по продолжению этой истории в ежегодных форумах предпринимателей стран ШОС и БРИКС на территории Уфы. Данная площадка может стать при удачном развитии событий самостоятельным именем и открепиться от зонтичного бренда.
В 2016 году аналитическая компания «Три реки» провела исследования по образу Республики Башкортостан в сознании ее жителей и жителей других регионов России. Итоги таковы, что и те, и другие респонденты определили лидерами наших брендов следующие – башкирский мед, Салават Юлаев, ОАО «Башнефть», ХК «Салават Юлаев», кумыс. И если позитивный образ республики для наших соседей складывается из того, что мы едим лучший экологичный мед и пьем здоровый напиток кумыс, любим спорт и гордимся своей историей, то не думаю, что последние события 8-9 лет вокруг бренда «Башнефти» (судебные иски, аресты известных лиц) добавляют нам в глазах соседей привлекательности. Брендом нужно управлять, и, может, нужно задуматься о ребрендинге компании?
Возвращаясь к исследованию «Трех рек», я хочу упомянуть еще два поразительных результата. Первое – порядка 30% молодежи до 25 лет уверены, что у республики брендов нет или они их не знают. Это означает лишь одно – что для молодого поколения необходимо срочно вводить понятные им носители бренда, отражающие их интерес, которыми они гордятся. Возможно, это звезды спорта и музыки, возможно, популярные для посещения места отдыха или творчества.
И второе. При описании образа будущего республики самым популярным ответом был назван следующий – «туристический центр России». Не вдаваясь в подробности, почему именно этот образ превалирует у населения, хочу заметить, что это явный сигнал для власти, это запрос общества на продвижение уникальности нашей республики за ее пределами.
Так или иначе бренд становится брендом территории только тогда, когда его продвигают все слои общества – и власть, и бизнес, и население. И если территория серьезно не относится к вопросам брендирования, она начинает проигрывать в конкуренции. Ресурсы, потраченные на бренд, пропадают. Да и само брендирование больше становится похоже на игрушку. И существующие бренды исчезают или перестают ассоциироваться с территорией.
Так, Юрий Шевчук и Земфира перестали быть носителями бренда Башкирии. Бренд «Живое село», введенный на аургазинской земле, или бренд «Продукт Башкортостан», задуманный в свое время как знак качества башкирской продукции, превратились без правильной поддержки в фикцию. Новые появившиеся бренды, такие как художественный форум «АРТ-Уфа», футбольный клуб «Уфа» пока занимают свою нишу и формируют собственную историю, но при отсутствии поддержки также могут кануть в небытие, останутся известными только в узких кругах.
Мы же с вами понимаем, что под брендингом территории понимается стремление подороже «продать» реальные товары территории, а также провести активную рекламную кампанию сильных сторон своей территории как места удобного, привлекательного для жизни и предпринимательства. А значит, капитализировать территорию.
В конечном итоге от правильного брендинга территорий выигрывают все. Местные жители видят, что регион/город развивается, хочется в нем жить, работать, рожать детей. Инвесторы видят перспективы и готовы вкладываться в развитие производств, реализовывать полезные проекты и окупать вложенные инвестиции. Улучшаются социально-экономические показатели: поступления в бюджет за счет налогов от предприятий из-за новых инвестпроектов увеличиваются. В итоге брендинг территории идет только на пользу, если грамотно поставить все процессы построения бренда и его продвижения.
Бренд всегда формируется в зависимости от его функционального назначения, а именно – от того, какие задачи территория хочет решить с его помощью. Если никакие, то тогда территория остается с историческими и географическими брендами, но этого мало, чтобы продвинуть собственную территорию как пространство для обитания, территорию как место, где удачный бизнес, территорию, где можно самореализовать себя. А значит, место, где нужно жить.