|
Как размножаются ролики |
 |
Низкое качество отечественной телерекламы давно уже стало притчей во языцех. Об этом не только возмущенно говорят телезрители — это признают рекламодатели и даже рекламщики, ее изготавливающие.
2002 год не стал исключением. Очередным подтверждением тому может служить тот факт, что в нынешнем году ни один рекламный ролик российского производства не заслужил мало-мальски авторитетной награды: ни на крупнейшем международном фестивале рекламы "Каннские львы", ни на менее престижном "Золотом барабане" в хорватском Портороже россияне ничего не получили.
В общем, шедевров в российском эфире нет. Тем не менее и в этой средней массе есть свои лучшие и свои худшие. Их поиском мы и решили заняться. Сразу уточним: мы не собирались оценивать продукцию отечественных рекламистов с профессиональной точки зрения или рассчитывать эффективность ее воздействия на целевую аудиторию. Наша задача была гораздо проще — узнать, какие из отечественных рекламных роликов нравятся зрителю, а какие — нет.
Соответствующее исследование мы заказали компании TNS Gallup Media, занимающейся мониторингом телерекламного рынка. Методика была следующей. Сперва специалисты TNS Gallup Media отобрали ролики трех товарных групп — "Пиво", "Сотовая связь" и "Автомобили" (эти товары одни из самых рекламируемых на телевидении), которые в январе--декабре чаще всего крутились в эфире шести общероссийских телеканалов.
Затем эти ролики были показаны 100 москвичам в возрасте от 16 до 55 лет, отобранным в соответствии с половозрастным составом российской телеаудитории и учетом других ее особенностей. Их оценки и стали результатом исследования.
А оценивались ролики так. Каждый участник теста получил специальный прибор — Perception Analyzer, с помощью которого он мог в режиме реального времени оценивать демонстрируемый ему ролик. Устройство Perception Analyzer довольно просто: прибор подключен к телевизору, оснащен экраном со 100-балльной шкалой, указателем и вращающейся ручкой управления указателя. Вращая ее, можно изменять положение стрелки. Чем больше нравится ролик, тем на большую цифру на шкале указывает стрелкой зритель. Данные с прибора поступают на компьютер. В результате исследователь получает график, показывающий, как меняется отношение зрителя к тому, что он видит на экране.
Кроме того, участники теста ответили и на прямые вопросы исследователей, выбрав между двумя оценками ролика — позитивной ("Реклама стильная, со вкусом, сделана профессионально") и негативной ("Ролик надоел").
Вот, что у нас в итоге получилось. В категории "Пиво" лидирует Efes Pilsener, набравшее 62,2 балла. За ним следуют "Сокол" и ПИТ, у которых 59 и 56,8 балла соответственно. Замыкает рейтинг ролик "Клинского", которому телезрители присудили всего 39,6 балла.
В области рекламы сотовой связи бесспорный лидер "Вымпелком", которому принадлежат первые три позиции в рейтинге. Первое место у ролика Beeinfo (60,8 балла); второе занял ролик собственно "Би Лайна" (59 баллов), третье досталось "Би+" (56,3 балла).
Наиболее предсказуемым оказался рейтинг автомобильной рекламы. Все первые строчки в нем принадлежат иностранным производителям: 60,6 балла у ролика BMW, 56,2 — у Renault, 55,1 — у Ford. Лишь пятое место досталось рекламе "КамАЗа": у нее 53,3 балла. А вот последнее место, как и следовало ожидать, твердо удерживает российский производитель — автомобили "ИЖ". Зрители присудили ему 48,4 балла.
Результаты исследования Gallup недвусмысленно свидетельствуют, что полезная, информативная реклама российскому телезрителю активно не нравится. Проректор Международного института рекламы Юлия Пирогова объясняет это так: "Показательно, что рационалистические рекламные ролики, в основу которых положено реальное свойство товара, получили у телезрителей самую низкую оценку: автомобили 'ВАЗ', 'ИЖ', 'Московская сотовая', тариф 'GSM Лайт' 'Мегафона', пиво 'Очаково'. Список зрительских симпатий возглавили красивые проекционные ролики, в которых рекламировалось некое воображаемое качество продукта. Например, крепкая мужская дружба, гордость за отечество".
Ценит отечественный телезритель и смешную рекламу. "Уместный юмор в рекламе — один из самых эффективных и любимых аудиторией приемов,— считает старший вице-президент группы компаний Media Arts Дмитрий Чернышенко.— Он способен максимально расположить аудиторию к позитивному просмотру".
Что ждет телезрителя в следующем году? Есть надежда на то, что российская телереклама все же станет хоть чуточку лучше. По оценкам экспертов, этому будет способствовать сама конъюнктура телерекламного рынка. Дело в том, что после кризиса 1998 года, когда цены на телерекламу упали, общее число рекламодателей на телевидении начало стремительно расти. При этом доля крупнейших рекламодателей в общем объеме постоянно сокращалась. А в наступающем году дефицит рекламного времени и рост цен, очевидно, спровоцируют прямо противоположный процесс: от эфира будет вынуждена отказаться значительная часть мелких и средних рекламодателей.
А среди тех, кто останется в эфире, конкуренция в результате вырастет. И мериться им придется уже не только количеством закупленного рекламного времени, но и качеством своих роликов.
ТИМУР БОРДЮГ
Основные рекламируемые на телевидении товары. Top-10*
Основные рекламодатели на телевидении. Top-10*
Восприятие телерекламы пива, сотовой связи и автомобилей
|