|
Товар фанатичного спроса |
 |
| Фото: ДМИТРИЙ АЗАРОВ, «Ъ» |
| 7 В прошедшем сезоне только московские футбольные фанаты потратили на товары с клубной символикой никак не меньше $500 тыс. |
В постели с командой
Попав на стадион в день того или иного матча, очень легко понять, кто за кого болеет. Секторы трибун окрашены в клубные цвета: болельщики надевают футболки своих кумиров. Даже пакеты, зонтики и головные уборы соответствующие. А особо горячие поклонники команд-соперниц растягивают многометровые полотнища в несколько рядов или размахивают огромными флагами.
Естественно, все эти товары должен кто-то производить. В Европе этот процесс строго контролируют специальные маркетинговые отделы, которые есть даже в командах второй и третьей лиг. А фанатские группировки и клубы болельщиков следят, чтобы товары покупались не где попало, а в специализированных магазинах. Приобретать символику на стороне считается на Западе моветоном, ведь тогда деньги идут мимо казны любимой команды. Известен случай, когда болельщики мюнхенской "Баварии" перед матчем не пускали на стадион своих же братьев-фанатов в пиратских футболках. Таких набралось всего 15 человек, причем средняя посещаемость мюнхенского Olimpia Stadion 42 тыс. человек.
Естественно, при таком отношении клубы внимательно изучают зрительские запросы. На сайтах "Манчестер Юнайтед", "Боруссии" или "Барселоны" любой болельщик без труда найдет сведения об ассортименте клубных магазинов. Выбор богат — фанат той же "Барселоны" запросто может весь день ни на минуту не расставаться с символикой и цветами клуба. Он встанет с постели, где на белье вышит клубный герб, наденет домашние красно-синие тапочки, такой же халат. В ванной его ждет клубное полотенце. Кофе он будет пить из чашки с эмблемой команды. А собираясь на службу, повяжет галстук, на котором вышиты годы побед "Барсы" в чемпионате. Кроме того, он носит клубный портфель, пишет клубной ручкой, у него есть сигары со спецзначком, а к ним спички и пепельница.
Российскому болельщику намного сложнее. Рынок спортивной атрибутики только начинает складываться, а до этого даже фанатам известных команд — ЦСКА, "Торпедо", "Динамо", "Спартака", питерского "Зенита" — приходилось выкручиваться самим. В 80-х красно-белые, красно-синие и прочие клубные шарфы своим внукам вязали бабушки. Юные болельщики своими руками резали подходящую материю на куски, чтобы сшить флаг команды. Качество, как правило, не волновало — полотнище могло быть кривым, главное цвет. В это же время из магазинов стали исчезать безвкусные значки, где под оргстеклом были бумажки со всякими зайчиками и Карлсонами. Фанаты помещали туда собственные — с клубными лозунгами и эмблемами.
Менеджер торгового дома "Спартак" Дмитрий Сарин рассказал, как он в те годы ездил в подмосковное Михнево, где в ткацких цехах рабочие во внеурочное время наладили производство первых "роз" — клубных шарфов, традиционного атрибута любого уважающего себя болельщика. А один из авторов этих строк свою "розу" добыл в Орехово-Зуево.
В начале 90-х на автодорогах появились торговцы полотенцами. В их ассортименте помимо Микки-Маусов и тропических пейзажей присутствовала и клубная тематика. Сначала лидером продаж были полотенца с символикой баскетбольных команд NBA. Но затем вспомнили и о российских клубах. Появился и другой товар для спортивных фанатов. Вот только качество его оставляло желать лучшего. Приобретенный по случаю шарф мог прямо на стадионе покрасить шею и руки, а панама с эмблемой расползтись на голове. Позднее болельщики нашли еще один способ выразить любовь к своему клубу. На матчах российских команд легко встретить фанатов, одетых, например, в форму лондонского "Арсенала". И никто им не скажет, что они зашли не по адресу. Ведь цвета европейских клубов, случается, совпадают с цветами российских.
Арифметика стадионов
Может сложиться впечатление, что на фанатских товарах в России бизнеса не сделаешь. Однако статистика говорит об обратном. Сегодня средняя посещаемость футбольных встреч российского чемпионата — 14 тыс. человек. А на игры-рекордсмены приходило и более 50 тыс. (Хоккейные и баскетбольные матчи высших дивизионов собирают меньше зрителей — в среднем соответств
 |
На Западе это поняли давно. Доходы от продажи билетов и атрибутики занимают в структуре бюджета европейских команд третье и четвертое места — вместе около 40%. А в командах второго и третьего дивизионов — все 100%. Поэтому там равнодушие к болельщикам грозит президентам и тренерам отставкой.
Директор компании "В мире футбола" (одной из немногих фирм, производящих атрибутику по заказу почти всех футбольных клубов премьер-лиги) Евгений Лариков: Россия в этом бизнесе отстает от Запада лет на восемь. По его словам, наши клубы лишь совсем недавно стали уделять серьезное внимание тому, с чем и в чем приходят их болельщики на стадион. Главная причина такого отношения к зрителям в том, что бюджеты российских команд формируются за счет внешних вливаний (дотаций из местных бюджетов, средств спонсоров и хозяев команд). В России наиболее основательно к этой проблеме сейчас подходят "Спартак" и ЦСКА, открывшие клубные магазины на Спартаковской улице и Ленинградском проспекте. То же самое собирается сделать "Динамо". Вместе с тем единственный в Москве павильон "Торпедо", наоборот, недавно был закрыт.
Сразу оговоримся: примеры умелого маркетинга в спортивных клубах существуют не только в Москве и не только в футболе. Удовлетворять запросы болельщиков быстро учатся в ярославском хоккейном "Локомотиве" и казанском баскетбольном "Униксе". Что не остается незамеченным — после успеха на этом поприще пермского баскетбольного "Урал-Грейта" его гендиректор Сергей Кущенко переехал в московский ЦСКА. Однако это исключения, которые только подтверждают одно грустное правило.
Генеральный директор торгового дома "Спартак" Ольга Калистратова: Долгое время рынок атрибутики оставался диким. Наш клубный магазин открылся только в 2001 году. Чуть раньше футбольный клуб защитил свой футбольный знак — знаменитый спартаковский ромбик,— законодательно во всех 45 существующих товарных категориях. Сразу же создали команду по предотвращению пиратской торговли на московских рынках. Помогают нам и болельщики, которые поняли, насколько важен этот рынок для клуба. Они сами получили возможность выбирать себе только качественный товар. Однажды нам позвонил даже участковый из Брянска, чтобы сообщить о продаже товаров с нашей символикой. Думаю, постепенно мы вытесним пиратов. Однако пройдет еще несколько лет, пока культура болельщика поднимется до европейского уровня. Например, болельщики "Арсенала" считают своим долгом купить себе новую футболку (около 40 евро) перед началом очередного сезона. На три дня у клубных магазинов выстраиваются очереди.
Культура фаната
Сами пираты от своего пирога отказываться не собираются. Муса Лежаев сейчас продает на вещевом рынке у метро "Пражская" шубы — но его коллеги любезно сообщили, что летом именно у него по 250-300 руб. можно купить футболки "Барселоны" или "Ювентуса". По его словам, шьют их по всей Москве, и он уверен, что в "Лужниках" и "Черкизово" продается форма того же происхождения. Конечно, отслеживать все изменения в дизайне формы российских и европейских команд производители не успевают. Но это и не требуется. Все равно за лето он продает около 2 тыс. футболок разных клубов и про особые права "Спартака" или ЦСКА на свою символику не слышал. "Зато я не продаю пепельницы или мячи с эмблемами,— говорит Муса,— а футболки, уверен, клубные магазины тоже покупают в России. Может, там же, где и я".
Ольга Калистратова: Сейчас выбрать производителя для любого товара в России не проблема. Они сами нас находят — и мы уже можем выбирать. С производителями, находящимися в Турции или Китае, казалось бы, тоже можно работать. И по цене их предложения могут быть выгоднее. Но тогда можно быть почти уверенным: оттуда в Россию повезут куртки или трусы в обход клуба. Мы понимаем, что одними административными мерами пирата с рынка не изжить. Но клуб оперативнее реагирует на запросы. В клубном магазине болельщик выберет себе футболку и по размеру, и по дизайну, и по цене.
Евгений Лариков: Моя фирма работает с клубами уже пять лет. Делаем шарфы, футболки, разного вида головные уборы, звуковые трубы. Себестоимость одного клубного шарфа (самый продаваемый вид спортивной атрибутики) около 50 руб., командам шарфы обходятся в 60 руб. Минимальная цена, по которой потом они реализуются,— 100 руб. Себестоимость футболок с клубной символикой варьируется в зависимости от качества. Минимум $2 при конечной цене для болельщиков в $10. Дорогие футболки делать невыгодно из-за очень низкого спроса. Все эти товары делают и другие фирмы, но необходимость работать в обход клубов давно отпала.
Несомненное преимущество клубных магазинов — широкий ассортимент и качество товара. В торговом доме "Спартак" авторам показали серию чайников, пластмассовых фигурок футболистов, вымпелов и кружек, которые проходят своеобразное испытание. Клубная эмблема с посуды не должна осыпаться, значки — ломаться, и даже к носкам есть свои функциональные требования. Для проверки царапают на товарах краску, обваривают кипятком посуду, по нескольку раз стирают футболки.
Помощник президента ФК ЦСКА Анна Кораблева: Болельщик оказался существом крайне требовательным, при этом даже самые современные дизайнерские находки порой не имеют для него никакого значения. Например, часы, которые мы сделали в классическом стиле, поместив на них эмблему без клубных красно-синих цветов, продавались неважно. Казалось бы, галстук для костюма тоже требует определенной строгости, но и в этом случае болельщики нас опровергли.
К сожалению, объемы продаж и Калистратова, и Кораблева держат в секрете. Они единодушно заявили, что на обнародование этих цифр не даст добро руководство клубов. Об объемах рынка можно судить только по косвенным данным. Например, магазин ЦСКА за сезон продает свыше 1,5 тыс. футболок (250-1500 руб.) и шарфов (100-180 руб.), около 500 флагов (до 300 руб.). Ассортимент всех товаров, от значков до полного комплекта формы, превысил 300 наименований. В итоге, по оценке "Денег", фанаты только московских команд потратили за сезон не менее $500 тыс. Но, что важнее для клубов, по возможности тратили их в специальных магазинах.
Убедиться в этом просто: на сайтах spartak.msk.ru и cska-footbal.ru почти каждый день обсуждается их ассортимент. Среди новинок двусторонние куртки-"бомберы" — на стадионе сидишь в цветах клуба, а у метро перед милиционерами выворачиваешь куртку наизнанку. "Спартак" готовит поклонникам коллекцию постельного белья, ЦСКА — модельный ряд для детей. Необходимость покупать пиратские товары у фанатов ЦСКА и "Спартака" постепенно отпадает. В клубных магазинах уже можно экипироваться под стать западным фанатам — прикупить все, от полотенца до ежедневника.
ДЕНИС СКОРОБОГАТЬКО, СЕРГЕЙ ЧЕРЕШНЕВ