Двадцать лет назад одежда с логотипом завоевала подиумы. В этом году одержимость «фирменными» надписями и монограммами (от Gucci и Fendi до Louis Vuitton) вернулась с удвоенной силой, стала доминирующей тенденцией и уверенно держится уже второй сезон. Виноват ли Instagram в новой волне интереса к логомании и как не стать рекламным щитом в одежде, испещренной буквами FF или VLTN, разбирался «Коммерсантъ Стиль».
Фото: GettyImages
Интерес к показу своей дебютной для британского дома Burberry коллекции (шоу состоится 17 сентября в рамках Недели моды в Лондоне, прямую трансляцию можно будет посмотреть на сайте «Коммерсантъ Стиль») новый креативный директор Рикардо Тиши решил основательно подогреть, устроив настоящую «бёрберриманию». Помимо объявления о коллаборации с королевой британской моды Вивьен Вествуд одним из первых громких решений дизайнера на новом посту стала смена логотипа. Итальянец Тиши посягнул на, казалось, незыблемое: логотип бренда, который не менял своего облика целых 20 лет. Минималистичное лого и монограмму с переплетениями букв «Т» и «B» (инициалы основателя бренда Томаса Бёрберри), разработанные вместе с художником Питером Сэвиллом, представили в августе.
Две недели назад новая эмблема начала мировую экспансию, «завладев» зданиями, скульптурами, зонтами на пляже, такси в разных точках земного шара — Лондоне, Шанхае, Нью-Йорке, Милане, Гонконге и Сеуле. Эта акция — квинтэссенция бушующей сегодня логомании.
Кстати, Питер Сэвилл — тот человек, который в прошлом году переработал культовый логотип Calvin Klein.
Почему вдруг все вокруг озадачились новыми логотипами? Мир вокруг находится в постоянном движении. В основе культуры потребления вечное стремление к свежести и новизне. Если бренд решает не меняться вообще, то однажды, взглянув на его айдентику, вы невзначай подумаете: «Черт возьми, а это ведь уже устарело». Чтобы избежать такой судьбы, бренды с вменяемым менеджментом постоянно развиваются. Смена логотипа для Тиши на новом посту — простой способ громко заявить о переменах курса. Он, кстати, не первый, кто практикует подобный ход.
В 2012 году подобный масштабный ребрендинг проводил Эди Слиман, решив сменить название дома, в который он пришел креативным директором. Так, от знаменитого Yves Saint Laurent остался Saint Laurent Paris. И тогда, и сейчас нашлись недовольные комментаторы, возмущенные посягательством на «святое». Тиши обвиняют в гонке за молодостью и разрыве с традициями. Однако такое решение показывает, чего именно потребителю ожидать эстетически от бренда, какие ценности будут актуализированы, а какие уйдут в прошлое.
Почему логомания, столь популярная в 1990-е, опять вернулась?
Первая большая волна «брендомании» по подиумам прокатилась еще в 1980-е. Тогда название бренда служило опознавательным знаком богатства и успеха. Особенной популярностью «жирные» логотипы пользовались в хип-хоп культуре конца 1980-х годов. Квинтэссенция этого явления — творения Дэппера Дэна, легендарного портного из Гарлема, который присваивал логотипы Fendi, MCM, Louis Vuitton и Gucci своим вещам. Тот факт, что эти куртки и жакеты были, по сути, плагиатом, не имел значения для его прославленной клиентуры (в основном афроамериканских ганста-рэперов и пижонов). Но не для модных домов. В 1992 году его бутик закрылся. Однако фотографии Майка Тайсона, Salt’n’Pepa, Diddy или Run-DMC, одетых в Dapper Dan Featuring Gucci, сегодня вызывают восторг не только у поклонников хип-хопа, но и у дизайнеров. Алессандро Микеле, креативный директор Gucci, пригласил Дэппера Дэна не только участвовать в рекламной кампании, но и выпустить коллекцию для Gucci.
В течение последующего десятилетия логомания процветала на фоне экономического бума. Логотипы Calvin Klein, Louis Vuitton и Christian Dior украшали футболки, свитера и соблазнительно печатались на нижнем белье.
мужская подборка:
Однако после рецессии желание носить вещи с лого стало ослабевать, и в итоге тихий минимализм начал доминировать на подиумах. В 2006 году бывший стилист Рианны и Бейонсе Брайан Лихтенберг напечатал на черных шапках «Homies» фирменным шрифтом Hermes, а на футболках — «Feline» во всю грудь вместо «Celine». Эта ирония и подтрунивание над логотипами оказались вирусными благодаря расцвету Instagram.
женская подборка:
«На мой взгляд, можно выделить три основные причины возвращения логомании,— говорит международный стилист Юлия Гудова (ранее она работала в редакциях российского Vogue и Harper’s Bazaar, а теперь снимает модные истории для арабского Vogue, русского ELLE, мексиканского Marie Claire и сингапурского New York Times Magazine, а также сотрудничает со стилистами Мерил Стрип, Люпиты Нионго, Джареда Лето и 50 cent).— Во-первых, в моде ностальгия по прошлому, конкретно в этом сезоне — по 1980-м и 1990-м годам (посмотрите коллекции Gucci, Versace, Saint Laurent). Вторая причина — влияние стритстайла. Массивные логотипы, как у уличных брендов вроде Supreme, Fila, можно увидеть и у люксовых брендов, таких как Fendi, Louis Vuitton. Даже Valentino выпустили коллекцию с четырьмя крупными буквами VLTN, которыми украсили одежду, обувь и сумки. А все потому, что вещи с крупными лого люксовых брендов легко сочетаются со спортивными и casual-вещами. Это привлекает к бренду очень молодую аудиторию, которая прежде всего хочет ярко выглядеть в Instagram. Еще одна причина — финансовая. Свитер с крупными буквами BALENCIAGA покупается намного чаще, чем обычный свитер того же бренда. Получается, что логотипы двигают продажи, а в современном модном бизнесе все зависит именно от них».
Как не стать рекламным щитом, выбирая вещи с логотипом?
Знаменитости, блогеры и редакторы моды в своих социальных сетях наглядно демонстрируют принцип never too much, порой полностью облачаясь в вещи с логотипами. Как же адаптировать модную тенденцию для выхода на улицу, не превратившись при этом в рекламный щит? В случае с логотипами лучше все-таки следовать правилу «меньше — больше». «Выбирая кожаный тренч с монограммой LV из осенне-зимней коллекции бренда,— говорит Юлия Гудова,— стоит дополнить образ максимально простыми однотонными вещами и аксессуарами, а вот с текстурой поиграть можно и даже нужно! Если случай позволяет, можно облачиться в total logo look. Главное, о чем стоить помнить,— не включать логотипы разных брендов в один образ».