|
Спор на бытовом уровне |
 |
| Фото: АЛЕКСЕЙ КУДЕНКО, "Ъ" |
"Мы пытаемся объяснить, за что мы берем деньги"
Концерн Electrolux, известный по одноименной бытовой технике, появился в России почти 10 лет назад и сейчас хорошо знаком отечественному потребителю. В начале этого года концерн начал новую рекламную кампанию. Какие методы для этого были выбраны, рассказывает директор по маркетингу российского подразделения концерна Electrolux Антон Чумаков.
— Когда брэнд Electrolux появился в России?
— Марка Electrolux появилась на свет в 1919 году и стала первым брэндом одноименного концерна. В 1994 году открылось российское отделение компании. Поскольку мы были одними из первых иностранных производителей бытовой техники, представленных в России, компания достаточно быстро заняла свое место на рынке, и с тех пор доля концерна неуклонно растет. Думаю, это объясняется тем, что главное отличие марки Electrolux — ее исключительное качество.
— Тем не менее вы решили запустить рекламную кампанию. Почему?
— Мы решили несколько перепозиционировать нашу марку. Основной целью нашей маркетинговой стратегии было доказать покупателям, что вся наша техника соответствует заявляемым характеристикам и самым высоким европейским стандартам. В настоящее время мы единственные, кто в рамках системы добровольной сертификации "Ростест-Качество" протестировал свою продукцию на соответствие потребительских свойств. Это и было отображено в наших рекламных роликах, которые были размещены на центральных телевизионных каналах. Аналогичные сообщения для наших потребителей использовались и в наружной рекламе.
— Для чего вам потребовалось перепозиционировать марку Electrolux и проходить тест на соответствие?
— Мы решили объяснить покупателю, в чем преимущество наших моделей и какими принципами надо руководствоваться при выборе бытовой техники. Кроме того, наша стратегия носит еще и образовательный характер. Дело в том, что в России нет качественных нормативов характеристик бытовой техники. Более того, многие модели не соответствуют заявляемым характеристикам. Зачастую производители, даже работающие в классе premium, фактически вводят покупателей в заблуждение. В результате при выборе холодильника, стиральной машины или пылесоса потребители руководствуются неправильными принципами. Придя в магазин, покупатель обнаружит, что все стиральные машины высокой ценовой категории имеют качество стирки класса А, и выбирают модель, как им кажется, по карману или подходящего размера, зачастую не задумываясь о важнейших качественных характеристиках.
— А о чем должен задумываться покупатель при выборе бытовой техники?
— В своих рекламных материалах мы пытаемся
 |
| Фото: ДМИТРИЙ ЛЕКАЙ, "Ъ" |
— В чем заключается смысл сертификации в "Ростесте"?
— Совместная работа "Ростеста" и Electrolux направлена на то, чтобы подтвердить соответствие испытываемой продукции нормам европейских стандартов в оценке ее эффективности. Сейчас редкий производитель не заявляет о том, что его продукция самая лучшая, но никто, кроме нас, не пытался это доказать. Более того, "Ростест" оставил за собой право выборочной проверки, что еще раз подтверждает: производитель доказывает качество своей продукции.
— Повлияла ли выбранная вами стратегия на прямые продажи Electrolux?
— Конечно, да. Российский покупатель становится все более требовательным и хочет знать, за что платит деньги. Уже сейчас спустя несколько месяцев наши продажи значительно выросли. К концу 2003 года, по нашим оценкам, количество проданной техники вырастет минимум на 35%. Это доказывает, что мы вовремя позаботились о наших покупателях и объяснили им, в чем преимущество нашей бытовой техники.
— А если другие производители последуют вашему примеру и также приступят к сертификации в "Ростесте"?
— Нет проблем! Мы всех призываем подтвердить соответствие качества, но никто пока, по нашей информации, в "Ростест" не обращался. Это еще раз доказывает, что зачастую заявленные характеристики не соответствуют действительности. Практически все производители позиционируют всю свою технику в высшей категории, а на деле этого не доказывают. И если компании будут проходить добровольную сертификацию, это будет означать только одно: в конечном итоге выиграет покупатель.
"Москвичи уже избалованы"
Производителям бытовой техники Scarlett за короткий срок удалось добиться узнаваемости техники Scarlett в крупнейших регионах России. Как это получилось, рассказывает менеджер по маркетингу и рекламе марки Scarlett Елизавета Яковенко.
— Когда бытовая техника Scarlett появилась на российском рынке?
— Техника торговой марки Scarlett появилась в России еще в 1996 году. Тогда в России практически не было качественной недорогой техники европейских производителей, и английская компания Arima Holding вывела на российский рынок бытовую технику под маркой Scarlett. Марка с самого начала позиционировалась как техника для людей с низким и средним уровнем достатка.
— Ваша нынешняя рекламная кампания была направлена только на поддержку брэнда?
— Я бы сказала — на продолжение построения брэнда, а не на поддержку. Нынешняя ситуация на рынке сильно отличается от послекризисной. Тогда продавалось и покупалось все, что было дешево. Но сейчас нельзя быть дешевым no name и добиться успеха, знания и хороших продаж. Люди стали по-другому относиться к деньгам, их выбор стал более скрупулезным. Они лучше разбираются в марках и стали требовательнее к качеству. Именно поэтому мы решили несколько перепозиционировать марку Scarlett и "оторвать" ее от всех остальных недорогих бытовых товаров. Основной нашей задачей было максимально уйти от безвестных марок и занять пока еще полупустую нишу недорогих брэндированных бытовых товаров.
— В чем заключалась ваша маркетинговая стратегия?
— Мы долго выбирали обращение, с которым бы хотели выйти к нашей аудитории, и решили остановиться на слогане "Техника хорошего настроения". Мы не хотели давать какие-либо технические характеристики или показывать особенности нашей техники, это не входило в нашу задачу. Главный посыл нашей стратегии — гарантия приятных эмоций в домашней работе, которую приходится делать ежедневно.
— Кто для Scarlett является целевой аудиторией?
— В 70% случаев инициаторами покупки бытовых приборов являются женщины, ведь именно им в основном приходится заниматься домашней работой. На это и была рассчитана рекламная кампания. В видеоролике мы использовали слоган "Хорошее настроение включается так...". Аскетичный стиль рекламного ролика — в нем нет действующих лиц, представлена только работающая техника — также был выбран неспроста. Мы еще раз подчеркнули простоту и удобство нашей техники, а также отсутствие в ней лишних функций. Тем самым мы попытались создать образ идеального помощника в доме. В ролике, длившемся всего 15 секунд, нам удалось четко показать выпускаемые Scarlett товары и проинформировать потребителя об ассортименте компании.
В PR-материалах мы делали упор на главное предназначение товара, объясняя покупателям, почему наши приборы стоят дешево. К примеру, главное предназначение пылесоса — убирать пыль, а главное его качество — это мощность. Так зачем платить за дополнительные функции (ароматизация воздуха, электронное управление и т. д.), которые могут быть и не нужны нашему пользователю? Все эти дополнительные функции существенно поднимают цену товара. Мы же, сделав упор на главное предназначение бытовых приборов, даем понять покупателю, что берем деньги только за качество и основные технические характеристики.
— Когда началась рекламная кампания Scarlett и где она проходила?
— Рекламная кампания началась в последнем квартале 2002 года и длилась всю весну 2003-го, то есть во время празднования новогодних праздников, 23 Февраля и 8 Марта. Этот период особенно выгоден для всех производителей, в том числе и производителей бытовой техники: в России принято делать полезные подарки. Рекламная кампания Scarlett проходила в основном в регионах России. Наибольший упор мы делали на города-миллионники, такие как Санкт-Петербург, Ростов-на-Дону, Новосибирск и другие. Кроме локальных каналов, было задействовано центральное телевидение — телеканалы ОРТ и РТР. Стоит отметить, что мы не делали большой ставки на московский рынок. Здесь лидирующие позиции занимают дорогие брэнды, да и москвичи уже избалованы.
— Вы довольны результатами?
— Безусловно. Несмотря на относительно небольшой рекламный бюджет, мы добились запланированных результатов. Прежде всего надо было повысить узнаваемость нашей марки, чтобы потребитель доверял бытовой технике Scarlett. По данным агентства Gallup MMI, в конце прошлого года мы занимали 10-е место по знанию марки, а в 2003 году мы значительно выросли — сегодня мы на седьмом месте. Нас знают 40% российских потребителей. Мы считаем, что это очень неплохие результаты для столь молодого брэнда. Еще больше нас радуют результаты по наличию нашей техники в семьях россиян: мы занимаем второе место, и перед нами только Tefal.
— Как вы планируете дальше развивать брэнд Scarlett?
— Чтобы укрепить сегодняшние позиции и увеличить долю на рынке, Scarlett уделяет много внимания качеству и современному дизайну выпускаемых приборов. А кроме того, мы постоянно работаем над расширением региональной сети дилеров.