«Яндекс» согласился снова начать делиться с измерителем Mediascope данными о своей аудитории, которые не предоставлял последние полгода. Интернет-компания обсуждает варианты измерений медийной рекламы, позволяющие соблюсти приватность данных. Без верифицированной аудитории «Яндекса» рекламодателям сложно оценивать эффективность размещения в интернете, признают участники рынка.
Фото: Андрей Махонин, Коммерсантъ / купить фото
Mediascopе и «Яндекс» договорились возобновить сотрудничество по измерению аудитории, рассказал “Ъ” коммерческий директор «Яндекса» Леонид Савков. По его словам, данные по итогам первых тестов могут появиться до конца 2019 года. Гендиректор Mediascopе Руслан Тагиев сообщил, что компании вступили в переговоры, но детали сотрудничества пока в стадии обсуждения.
«Яндекс» отказался от счетчиков Mediascope, фиксирующих показы рекламы на его ресурсах, с января 2019 года, а весной уведомил, «что сносит вообще все счетчики», заявлял в марте Руслан Тагиев. Крупнейшая интернет-компания, таким образом, отказалась от внешнего измерителя аудитории, который подсчитывал аудиторию ее сервисов и показы рекламы. Mediascopе счел это нарушением неформального индустриального договора, который существовал 13 лет: измеритель не может полноценно считать аудиторию рунета без обмена данными с крупнейшим его игроком, объяснял господин Тагиев.
«Яндекс» объяснял отказ от сотрудничества заботой о защите данных пользователей, особенно в связи с возросшим вниманием к этому вопросу в мире (претензии в связи с утечками возникали, например, к Facebook). Компания повысила требования по работе с данными и была готова сотрудничать с Mediascope, если тот их поддержит, говорил Леонид Савков.
Вернуть счетчики Mediascope в прежнем виде «Яндекс» не готов и сейчас, поэтому стороны обсуждают два варианта измерения только медийной рекламы. Первый — на основе пользовательской панели Mediascope. В ней, говорит знакомый с переговорами собеседник, планируется около 10 тыс. пользователей, давших согласие на предоставление информации о потреблении интернета через смартфоны и домашние компьютеры. Так можно интегрировать данные о показах рекламы в сети «Яндекса» в отчеты Mediascope в показателях, сопоставимых с другими интернет-площадками и ТВ. Альтернативный способ — работа счетчиков Mediascope внутри закрытого контура сервиса «Яндекс.Облако», где собирается статистика. «Оба метода дают информацию по рекламным кампаниям и позволяют соблюсти приватность. Так мы решаем задачу рекламодателей, но не несем риски для пользователей»,— поясняет Леонид Савков.
Данные Mediascopе, принадлежащего ВЦИОМу,— главный стандарт прежде всего на рынке телерекламы. В интернете рекламодатели ориентируются, в числе прочего, и на данные самих интернет-компаний. Осенью «Яндекс» запустил рейтинг популярности интернет-проектов «Яндекс.Радар». К проекту, в частности, отказалась подключиться Mail.ru Group, усомнившись в его непредвзятости.
Крупным ТВ-рекламодателям, которые заинтересованы в развитии в интернете, не хватало верификации данных «Яндекса» Mediascopе, подтверждают участники рынка. «Требования независимости медиаизмерений заставили "Яндекс" идти на компромисс c Mediascope»,— считает заместитель гендиректора Segmento Александр Куликов. «Даже временное исключение "Яндекса" из индустриальных измерений негативно сказалось на оценке эффективности рекламных кампаний»,— указывает руководитель группы по стратегическому планированию OMD OM Group Марина Локтева. Рекламодателям, цель которых — охват, измерения аудиторного профиля площадок необходимы, подтверждает руководитель digital-бизнеса Publicis Groupe Елена Клименко.