«Рост клиентской базы — это самый важный показатель для нас»

Работа с физическими лицами является приоритетной для многих банков, и, следовательно, конкуренция на этом рынке очень высока. О том, как завоевать и удержать клиента в таких условиях, в интервью «Деньгам» рассказал руководитель розничного и цифрового бизнеса ПСБ Сергей Малышев.

Выйти из полноэкранного режима

Развернуть на весь экран

— Рынок потребительского кредитования много лет остается самым рентабельным сегментом банковского бизнеса, несмотря на то что Банк России постоянно вводит новые ограничения. Насколько эти меры оправданны?

— Действительно, потребительские кредиты были и в ближайшее время останутся одним из ключевых драйверов прибыли для банков с точки зрения процентного и комиссионного дохода — для отдельных игроков рынка они могут формировать до 80% доходов розничного направления. Но регулирование Банка России направлено не на ограничение прибыли, а на то, чтобы кредитные организации более ответственно подходили к выбору заемщиков.

Скорее следствием мер будет некоторое снижение выдач в банках с агрессивной кредитной политикой.

На игроков, ведущих сдержанную политику и применяющих сбалансированный подход к оценке заемщиков, меры сильно не повлияют. Мы, например, всегда были достаточно консервативны в этой части, а действующая в ПСБ система оценки заемщиков и управления розничными рисками — многоэтапная, со своими подходами для каждого из целевых клиентских сегментов — сотрудников ОПК, госслужащих, зарплатных клиентов и тех клиентов, кто имеет хорошую историю обслуживания в банке. В целом мы видим обострение конкуренции, в первую очередь ценовой, за качественного заемщика. Клиент с хорошей кредитной историей, официальным стабильным доходом получает очень привлекательные предложения как по новым кредитам, так и по рефинансированию уже имеющихся. Если говорить про количество таких клиентов, то оно зависит от ситуации в экономике и уровня финансовой грамотности и дисциплины.

— Весь прошлый год ставки по вкладам падали, соответственно, это удешевляет ресурсную базу. При этом кредиты тоже дешевеют, а рентабельность их растет или нет?

— Ставки по кредитам снижаются пропорционально, при этом их падение подталкивает вверх спрос на кредитные средства, ипотеку прежде всего, что приводит к увеличению объема портфелей у банков.

Мы фиксируем повышение спроса как на кредиты, так и на их рефинансирование — это один из основных трендов. Пару лет назад привлекательной считалась ставка по ипотеке в 11%, сегодня — уже ниже 9%. За последние несколько лет ставка по ипотеке в ПСБ упала до 8–8,3%. Большое количество клиентов обращаются за рефинансированием по программе «Семейная ипотека», ставка по ней — 4,5%. Мы, как универсальный банк с широкой филиальной сетью, активно развиваем это направление. Во многих регионах были открыты Центры ПСБ по ипотечному кредитованию, где в «одном окне» можно получить всю информацию по продукту, об условиях предоставления, рефинансирования, а также о специализированных программах вроде той же «Семейной ипотеки», «Дальневосточной ипотеки» и «Ипотеки для военнослужащих».

Если говорить про рефинансирование, то только по сегменту «Военная ипотека», в котором ПСБ является лидером рынка, всего за полтора года действия программы у нас перекредитовалось 17 тыс. военнослужащих на 30 млрд руб.

— ПСБ получил официальный статус опорного банка для ОПК. У вас основная клиентура — это военные?

— Для меня опорный банк ОПК — это не столько статус, сколько огромная ответственность и возможность участвовать в решении важнейших задач, которые намного шире, чем просто выпуск карт и выдача кредитов. Мы работаем на высококонкурентной поляне. Мы выигрываем за счет высококонкурентных продуктов, гибкой сервисной модели, внедрения самых современных цифровых сервисов, но не только. Отвечая на ваш вопрос: абсолютное большинство наших клиентов — это люди, которые никак не связаны с оборонным комплексом. Это гражданские лица. Кто-то из них с нами не первый год, кто-то присоединился недавно. Мне приятно отметить, что за 2019 год наша клиентская база в целом увеличилась на 15%, и это активные клиенты, которые кредитуются, размещают у нас средства и пользуются нашими сервисами каждый день. Количество клиентов у российских банков сейчас не растет, так что прирост у нас — это отток у конкурентов. Рост клиентской базы — это, пожалуй, самый важный показатель для нас. Но никогда нельзя забывать и про еще один важнейший показатель — счастье клиента. Мы его измеряем по разным направлениям, постоянно получаем обратную связь от наших клиентов и на основании данных опросов совершенствуем продукты и процессы.

— Какие продукты предпочитают военные?

— Очень разные, и их выбор обусловлен, как правило, уровнем финансовой грамотности.

Конечно, доступ к финансовой информации вне гражданки у военных меньше, но есть немало таких, кто очень хорошо разбирается в инвестиционных продуктах. Поэтому среди военных есть спрос и на сложные финансовые продукты, инвестирование в ПИФы, их интересуют страховые продукты, брокеридж — те инструменты, которые могут принести доходность выше, чем депозит.

Среди рядового и даже офицерского состава немало и клиентов микрофинансовых организаций (МФО). По своему присутствию в регионах МФО кратно опережают банки, а большинство частей расположены вдали от крупных населенных пунктов. Простота получения займа и недостаточная финансовая грамотность — это еще две причины обращения военнослужащих в микрофинансовые организации.

ПСБ совместно с Министерством обороны и Министерством финансов участвует в программе повышения финансовой грамотности военнослужащих. Для них мы разработали обучающий курс по девяти основным направлениям — от использования дебетовой карты до вопросов безопасности и защиты от мошенничества.

ПСБ, пожалуй, один из первых банков, кто разговаривает с военными на тему личных финансов, и мы видим к этой теме живой интерес. Бывает, в рамках встреч с военнослужащими от организаторов на лекции у нас есть всего минут по 20 — мол, все уже всё про банки знают. А в результате мы рассказываем полтора часа и потом еще отвечаем на вопросы.

С момента запуска программы обучение прошли 75 тыс. военнослужащих в 62 регионах присутствия банка, и это не предел.

— Как вы в целом оцениваете примерное количество потенциальных клиентов-физлиц в оборонном сегменте и на что делаете ставку в их привлечении?

— Тех, кого мы так или иначе относим к данному сегменту,— не менее 6 млн человек. Еще не надо забывать про родственников, семьи. Мы хотим занять не менее 30% этого рынка.

Один из инструментов наращивания клиентской базы — это зарплатные проекты. Мы работаем на заводах, в воинских частях индивидуально с каждым клиентом, профсоюзы предприятий ОПК также активно участвуют в принятии решения и формировании требований к продукту. В результате наше предложение по зарплатному обслуживанию — одно из самых конкурентных на рынке. Нашим корпоративным партнерам мы также помогаем реализовывать комплексные программы по удержанию ключевых сотрудников, оказанию помощи тем, кто попал в сложное финансовое положение, поддержке молодых семей и многое другое.

Недавно мы заключили соглашение с Министерством обороны по выпуску платежных карт в рамках программы лояльности «Партнеры Армии России» со специальным штрихкодом, по которому военнослужащим в торговых сетях будут предоставляться скидки и привилегии. Это также будет способствовать привлечению этой категории клиентов на зарплатное обслуживание и стимулировать оплату покупок картами.

— У многих клиентов несколько продуктов?

— Да, конечно. Каждый третий клиент пользуется несколькими нашими продуктами. Это еще одна важная метрика глубины и качества отношений с клиентами, но мы не останавливаемся на достигнутом, тут еще многое предстоит сделать.

Мы регулярно изучаем, насколько клиенту хорошо с нами, и это опросы не только по продуктам, но и по «точкам касания»: отделения, контактный центр, мобильный банк и т. д. При создании нового продукта или сервиса мы исследуем потребности людей, их проблемы и модели поведения. У нас создан специальный Центр исследования клиентского опыта. На основе аналитики мы видим возможные точки роста и сферы улучшения клиентского опыта.

— Не каждый может себе такое позволить.

— Это вопрос не инвестиций, а прежде всего наших ценностей. Команды, которые создают продукты, регулярно разговаривают с разными группами клиентов, выявляют проблемы, тестируют прототипы. Этот достаточно распространенный сейчас метод называется дизайн-мышление.

— Наблюдается ли переток из вкладов в инвестиционные продукты, те же ПИФы например?

— Мы видим закономерный рост спроса на такие инструменты, ведь чем ниже ставки по депозитам, тем выше интерес людей к инвестициям. Когда мы размещали первый для нас выпуск ОФЗ-н, мы увидели, что клиенты не столько перекладывали «депозитные» средства, сколько приносили новые деньги.

При этом для нас крайне важно избегать так называемого miss-sell — говорить нужно не только о потенциальном доходе, но и о рисках инвестпродуктов, помогать клиенту грамотно диверсифицировать сбережения. Параллельно с этим мы не забываем и об удобстве для клиента — в ПСБ уже сейчас можно онлайн открыть брокерский или инвестиционный счет, в ближайшее время можно будет купить ПИФы в мобильном банке. Скоро появится полноформатное приложение по торговле акциями, облигациями.

— Продажа инвестпродуктов через мобильный банк, использование big data, искусственный интеллект — все эти блага цифровизации вы используете. А в Единую биометрическую систему верите?

— Это очень хороший вопрос. Как в технологию я в единую биометрическую систему верю. Более того, многие банки используют биометрию для подтверждения личности, для борьбы с фродом в отделениях и контакт-центрах. Вопрос в том, что внедрять ЕБС на уровне всей страны силами только банков непросто.

Инфраструктуру мы выстроили, все наши отделения оснащены необходимым оборудованием для принятия и сдачи биометрии. Однако, чтобы этот сервис стал по-настоящему популярным, систему необходимо наполнить услугами, в том числе и государственными.

— По сути, государство должно сначала приучить граждан к пользованию ЕБС…

— Мы сейчас участвуем в проекте с Ассоциацией ФинТех по созданию целого набора услуг на базе ЕБС. Биометрия может быть идентификатором в том числе и для доступа к единому цифровому профилю гражданина, куда подтягиваются все актуальные данные по документам из налоговой, ПФР и проч. Нужна массовость, нам всем еще предстоит создать добавочную стоимость этого сервиса для клиентов.

— Другому проекту ЦБ, Системе быстрых платежей, массовости не занимать. Но сейчас, когда СБП перестает быть бесплатной, каковы ее перспективы? Станет ли СБП бизнесом или же останется дополнительным сервисом для удобства клиента?

— СБП — это инструмент, стоимость которого и, главное, востребованность по текущим тарифам отрегулирует рынок. Но, безусловно, массовости ему точно не занимать — за 2019 год оборот по СБП составил 400 тыс. платежей на общую сумму около 5 млрд руб. У нас обороты через СБП растут примерно на 15% каждый месяц. Для подавляющего числа клиентов — порядка 90% — в ПСБ действует очень большой лимит бесплатных переводов, до 100 тыс. руб.

Главное преимущество СБП — возможность переводить средства в другой банк, зная всего лишь номер телефона получателя. Это очень удобно.

Если говорить про оплату товаров и услуг через СБП с помощью QR-кода, то до сих пор есть немало торговых точек, где по разным причинам карты не принимают. QR-код сможет решить эту проблему, став альтернативой наличным.

— А как вы считаете, когда QR-код реально начнет работать?

— Покупатели пока не до конца понимают, что это за новая история, но здесь вопрос времени — к банковским картам тоже не сразу привыкли.

Сама технология перспективна и очень удобна, и как только люди разберутся, то сразу заработает сарафанное радио.