|
Бизнес-план последней моды |
 |
| Фото: СЕРГЕЙ МИХЕЕВ, "Ъ" |
| При создании мультибрэндового бутика главное — необычная концепция |
Собираем марки
Первым делом необходимо определиться, какой бутик открывать — мультибрэндовый или монобрэндовый. Разница между ними отражена в их названии: в монобрэндовом бутике представлены одна или несколько линий одного модельера, на прилавках мультибрэндового клиент найдет одежду самых разных марок.
Все монобутики, работающие в России, домам моды не принадлежат. Интересы последних представляет оператор, который получил права на использование брэнда на условиях франшизы или лицензии. Алла Вербер, вице-президент Mercury: Франчайзинг — следствие глобализации моды как явления и бизнеса, обслуживающего это явление. Крупные фирмы-производители сферы услуг часто являются децентрализованными, поскольку личное присутствие требуется на местах, например, в форме розничных магазинов. Рост компании превращается в задачу многократного повторения хорошо определенной концепции ведения бизнеса. Франчайзинг успешно подтвердил свою жизнеспособность в качестве концепции быстрого роста. Чаще всего оператор имеет эксклюзивные права в границах страны или города.
Монобутик находится под пристальным вниманием и опекой дома моды. Плюсы этого очевидны: владельцу монобутика не нужно заниматься разработкой интерьера и оформлением витрины, выстраиванием ассортиментной политики (этим занимается сам дом), а также заботиться о рекламной поддержке. Монобутик сам себе рекламная поддержка — громкому имени гарантирован интерес со стороны глянцевых изданий и стилистов. Но есть и свои минусы: любой дом моды внимательно следит за тем, чтобы марка была представлена на достойном уровне, поэтому предъявляет к бутику и его предполагаемому владельцу самые высокие требования. Во внимание принимаются такие критерии, как расположение будущего бутика, опыт соискателя в продвижении марок de luxe, его готовность вкладывать силы и деньги, причем немалые, в продвижение марки. В качестве требований обычно выставляют минимальный объем продаж и рекламного бюджета, а иногда обязательство держать цены на том же уровне, что и в материнском бутике (home market price). Чем известнее дизайнер, тем больше желающих создать именной бутик и, как следствие, выше планка запросов к претендентам.
Начинать с "мультибрэнда" несколько проще. Здесь важнее всего определиться с концепцией будущего бутика. Если найти собственную нишу на рынке, "свой" покупатель придет сам. Нередко бутики представляют товар по национальному признаку. Например, в UK Style продается одежда английских дизайнеров, Soho знакомит потребителей с творчеством американцев, а "Марки" продвигают российских модельеров. Ольга Короткова, основатель бутика "Марки": Это интересный и перспективный бизнес, который мы открыли и которым всерьез занимаемся только мы. Российские дизайнеры креативны, конкурентоспособны и близки нашему покупателю по менталитету.
 |
| Фото: АЛЕКСЕЙ КУДЕНКО, "Ъ" |
| По законам мерчандайзинга товар нужно повернуть лицом к покупателю |
В мультибрэндовом бутике может быть одновременно представлено от 10 до 60 марок, все зависит от площади. Но если гнаться за количеством брэндов, может оказаться, что каждый представлен всего одной-двумя вещами, и это отпугнет клиента. Как правило, окончательно ассортиментная политика определяется через один-два сезона работы магазина, когда становится понятно, какие марки продаются более успешно, какие менее. Александр Попов, генеральный директор бутика Fashion Continent: Мы продаем те марки, которые находятся на пике моды. Когда креатив иссякает или когда брэнд уже можно купить в разных бутиках, мы от него отказываемся.
Впрочем, концепция необходима и в случае с монобутиками. Арас Агаларов, президент компании "Крокус Интернешнл", разместившей на территории своего торгового комплекса более 30 бутиков: Многие вещи воспринимаются лучше в контрасте. Мы создали в довольно холодной климатической полосе тропическую обстановку. Другим аспектом стали красивые, дорогие, стильные интерьеры. И завершает картину созвездие хороших бутиков.
Место под солнцем
 |
| Фото: АЛЕКСЕЙ КУДЕНКО, "Ъ" |
| Иногда требуется упасть клиенту в ноги |
Самые густонаселенные бутиками территории Москвы — это Тверская, Столешников переулок, Третьяковский проезд, Кутузовский проспект, Петровка. Бутики основных операторов — Mercury, Bosco di Ciliegi, Jamilco, "Крокус", Fashion Continent — расположены именно там, и часто бутики одного оператора находятся по соседству. Константин Андрикопулос, директор по маркетингу и развитию Bosco di Ciliegi: Расположение в центральных районах — ключевой фактор успеха. Нашей философией также является расположение в исторических местах. ГУМ, Петровский пассаж, высотка на Кудринской площади — позиции из одного ряда. Петровский пассаж расположен в здании, имеющем древнюю историю. Пусть оно обладает маленькой проходимостью, зато расположено наиболее престижно. Элитному, изысканному покупателю мы предлагаем многое в одном месте — все доступно, и все рядом. Мы планируем продолжать развивать сервис. Сейчас уже есть кафе и ресторан, в будущем будет зубная клиника и салон красоты.
Компания "Крокус" свой тропический парк бутиков разместила на МКАД, посчитав, что, во-первых, сюда можно без особых проблем добраться из любой точки города; а во-вторых, рядом престижные Рублево-Успенское и Истринское загородные направления, где обитают потенциальные покупатели товаров luxury.
Но все-таки логичнее размещать бутики в пределах Садового кольца. Катерина Воронова, директор и модельер бутика Надежды Вороновой, расположенного на Малой Бронной: Основным нашим потребителем можно назвать артистический бомонд. Близость с булгаковскими местами, уютными ресторанчиками, размеренный ритм жизни на нашей улице создают восприятие жизни, которое так близко концепции наших коллекций. Покупатели могут познакомиться с нашей продукцией и в других магазинах Москвы, но в бутике мы ожидаем тех, кто придет специально, а не случайных посетителей.
Кадры решают все
 |
| Фото: ВАСИЛИЙ ШАПОШНИКОВ, "Ъ" |
| Желательно, чтобы об открытии вашего бутика весь город знал заранее |
Чем больше марок представлено в "мультибрэнде", тем больший выбор у покупателя. Но с увеличением количества марок увеличивается сложность работы. Сотрудникам приходится чаще посещать Недели моды и шоу-румы, больше времени проводить в командировках. Байер (менеджер по закупкам) становится ключевой фигурой. На него придется возложить работу по переговорам с поставщиками, формированию ассортиментной политики, наполнению бутика коллекциями. Фактически именно от него зависит успех всего предприятия. Елена Кудина, один из ведущих байеров Москвы: От байера зависит все — и стратегия, и тактика. Байер должен не только удовлетворять спрос, но и формировать его, и только в этом случае будет успех. Байера, имеющего профессиональное образование, лучше западное, в России практически не найти. Все именитые специалисты уже трудоустроены, перекупить их — дело дорогостоящее, а убедить перейти в начинающий проект — заведомо гиблое. Обычно будущих байеров ищут среди стилистов или молодых модельеров.
Содержание персонала является существенной составляющей расходов на бутик. Кроме байера, понадобятся управляющий бутика, товаровед, пиарщик-промоутер, продавцы-консультанты. Зарплата персонала разнится в зависимости от уровня бутика. В небольших компаниях менеджер магазина может получать всего $500. Правда, в этом случае есть риск, что хорошего специалиста перекупит более крупный работодатель. Попытаться сэкономить можно, объединив байера, товароведа и управляющего в одном (например, собственном) лице, но по мере роста бизнеса это будет получаться все хуже.
Зарплаты в $1-1,5 тыс. для управляющего обычно достаточно, чтобы он не начинал рабочий день с размышлений, что в соседнем бутике платят больше. У байера работа сложнее, к тому же связана с частыми перелетами и требует отличного знания иностранного языка, поэтому удерживать приличного специалиста следует ежемесячной суммой от $1,5-2 тыс.
В бутиках высокого уровня обычно есть собственный портной, который может подогнать одежду для покупателя. Здесь сэкономить можно, заключив договор с хорошим ателье, которое будет по мере необходимости выполнять такую работу.
Бутик лицом
 |
| Фото: СЕРГЕЙ МИХЕЕВ, "Ъ" |
| Владелец бутика должен быть всегда готов расстаться с товаром за полцены |
Логически мы подошли к витрине бутика. Она встречает покупателя, показывает уровень бутика, привлекает внимание. Исследования доказывают, что до 50% покупок совершаются спонтанно, после того как покупатель увидел витрину. Иначе говоря, ее грамотное оформление — половина успеха. Как и байеров, профессиональных мерчендайзеров-декораторов витрин в Москве мало. Только в очень крупных компаниях предусмотрена должность штатного декоратора. Реализуя новый проект, придется нанимать специалиста на разовые работы. Искать его можно среди дизайнеров и стилистов. На оформление одной витрины стоит закладывать от $500 до $1,5 тыс.
За красной лентой
Настала пора открываться. Обычной практикой является проведение презентации непосредственно в бутике. На вечеринку можно пригласить не только друзей, но и потенциальных партнеров, будущих клиентов, прессу.
Организацию вечеринки лучше всего доверить специалистам — профессиональному агентству или приглашенному режиссеру показа. Признаками их профессионализма являются четкое понимание поставленных задач, опыт в проведении подобных мероприятий, способность вовремя предоставить смету и сценарий действа. Не стоит покупаться на красивые рассказы о том или ином успешно проведенном мероприятии — нередки случаи, когда на авторство одной и той же презентации претендуют несколько фрилансеров.
Опытный организатор поможет привлечь спонсоров, готовых взять часть затрат на себя (например, фирму, которая предоставит напитки для фуршета). Составляющими сметы обычно являются печать и доставка приглашений (здесь экономить не рекомендуется, ведь именно они создают первое впечатление), фуршет, вознаграждение диджею, моделям, режиссеру показа и обслуживающему персоналу, декорирование зала, аренда звукового и светового оборудования, макияж и прически для моделей, подарки для гостей. Как показывает практика, следует рассчитывать сумму от $20 на человека, то есть вечеринка на 500 гостей обойдется в $10 тыс.
Как избавиться от балласта
После того как последние гости покинули презентацию, начинаются суровые будни. Придется ежедневно улучшать работу персонала, анализировать ход продаж и внимательно следить за действиями конкурентов. Бутик — это ведь тоже бизнес, который подчиняется законам рынка. Впрочем, в этом деле существуют и свои специфические особенности и правила.
Дома моды и дизайнеры-модельеры представляют коллекции два раза в год — на осенне-зимний и весенне-летний сезон. Каждый год в марте на дефиле в рамках Недели моды показывается осенне-зимняя коллекция, а в продажу поступает весенне-летняя, в сентябре — наоборот. Для владельцев магазинов основная задача — избавиться от старой коллекции к моменту появления на прилавке новой, иначе она просто обесценится. Таким образом, можно сказать, что модная одежда является скоропортящимся продуктом — со сроком годности шесть месяцев. Конечно, можно продавать одежду прошлого сезона и дальше — в специализированном магазине распродаж или, что хуже, в этом же бутике, но с большими скидками.
Сам сезон тоже можно условно разделить на две части. В начале наблюдается подъем в объеме продаж — после завоза новой коллекции в бутики стекаются модники и модницы, для которых приобретение "последнего писка" является вопросом престижа. Постепенно объем продаж снижается, и к середине сезона становится очевидно, что ряд позиций продаются недопустимо медленно, а у некоторых не хватает самых популярных размеров (как говорят профессионалы, выбит размерный ряд). И, что интересно, среди покупателей становится все больше тех, для кого цена является самым важным критерием. Начинается период скидок, который перерастает в период распродаж: в конце сезона необходимо освободить склады и вернуть оборотные средства.
Практика показывает, что цены на весенне-летнюю коллекцию начинают резать в июне, и к августу-сентябрю они могут потерять до 80%. Осенне-зимнюю коллекцию начинают продавать со скидками в декабре (знаменитые рождественские распродажи), а к февралю клиентам предлагают максимально уцененные товары — обычно на 70%.
Скидку 80% предлагают, пожалуй, только мультибрэндовые бутики "Ц. О.", продающие молодежную одежду. Например, сеть бутиков "Подиум" не сбрасывает цены более чем на 50% — старые коллекции продаются в специализированных магазинах распродаж "Дисконт-центр".
|