На прошлой неделе «Яндекс» объявил о сворачивании социальной сети «Аура». Она создавалась как внутренний проект компании в 2019 году и за полтора года набрала 85 тыс. пользователей — откровенно удручающий результат. Это не первая неудача «Яндекса» с социальным сервисом — в 2014 году закрылась его блогерская платформа «Я.ру». Почему крупнейшей интернет-компании не удаются соцсети?
Фото: Дмитрий Лебедев, Коммерсантъ
Фото: Дмитрий Лебедев, Коммерсантъ
Успешные соцсети, как правило, вырастали из независимых стартапов, и часто их основатели буквально ходили по краю.
«ВКонтакте», задуманная как площадка для общения российских студентов, славилась обилием пиратского контента и порно. Tinder, чью механику свайпов пыталась перенять та же «Аура», ругали за якобы существующий в ней дискриминационный секретный рейтинг, который присваивается исходя из внешности пользователя и влияет на выдачу потенциальных «мэтчей».
TikTok, набравший невероятную популярность в мире буквально за последний год, столкнулся с претензиями из-за сомнительного сбора данных о пользователях. Snapchat подвергался критике за якобы доступ сотрудников к личной переписке пользователей и возможность рассылать друг другу спорный во всех смыслах контент.
Все эти скандалы не мешали приложениям расти и набирать многомиллионную базу. Но «Яндексу», который из поисковика давно превратился в многопрофильную корпорацию с такси и доставкой еды, в новом статусе слишком вольное поведение просто недоступно. В отличие от безалаберного и смелого стартапа, который сначала набирает пользователей, а потом начинает прислушиваться к их претензиям, публичная компания не может себе позволить такую роскошь — акции «Яндекса» чутко реагируют на каждую новость.
Вот и в случае со стерильной «Аурой» «Яндекс» сразу расставил границы: соцсеть исходно была против развития личного бренда.
То есть платформа хотела, чтобы пользователь публиковал контент, собирал комментарии, отклики и подписки, но не приветствовала появление и развитие реальных инфлюенсеров, всерьез влияющих на общественное мнение.
На мой взгляд, это вторая значимая проблема, которая выглядит продолжением первой. Для развития сообщества в таком продукте нужны лидеры мнений, контент от которых требует инвестиций, а значит, и рекламных контрактов. Без них соцсеть теряет актуальность для пользователей и рекламодателей, обеспечивающих «топливо» производителям контента.
«Яндексу», который постоянно находится в фокусе внимания пользователей, инвесторов и государства, смелые эксперименты с аудиторией принесут больше вреда, чем пользы. Но без таких подчас провокационных, шумных и неоднозначных историй вырастить успешный социальный сервис не представляется возможным.