Каждый третий предприниматель в России готов использовать черный пиар в борьбе с конкурентами. К такому выводу пришли специалисты Модульбанка, которые в апреле провели масштабный опрос на тему честности в бизнесе. Правда, большинство респондентов подчеркнули, что рассматривают публичную критику конкурентов исключительно как ответную меру, а сами инициировать такую кампанию не станут.
Фото: Анатолий Жданов, Коммерсантъ / купить фото
Фото: Анатолий Жданов, Коммерсантъ / купить фото
Но это лукавство, убежден глава профильного пиар-агентства Антон Вуйма: «В России каждый бизнесмен готов заказать черный пиар против конкурента. Но у нас есть специфика: помимо меня и других черных пиарщиков, есть довольно сильные конкуренты, которые действуют в одном поле. Заказывают полиции черный процесс против конкурента, полиция возбуждает уголовные дела, антимонопольные комитеты выписывают штрафы, запрещают бренды. У нас госинстанции составляют конкуренцию черным пиарщикам. Но, как правило, в кризис бизнесмены добираются до черных пиарщиков.
Вот сейчас кризис из-за COVID-19, уменьшились обороты, рынок сжался, стало тесно. Бизнесмены начинают драться за нишу на рынке, и возникает потребность в черном пиаре.
Это считается неприличным, но когда дело доходит до секретных переговоров, многие предприниматели ищут такие каналы, выходы на черных пиарщиков.
Сейчас модная тема — заказывать отзывы. Существуют специальные сайты-отзовики, причем чтобы удалить с некоторых из них отклик, нужно заплатить 1 млн руб. — неплохие деньги.
Для написания отзывов нанимают подростков, которые за копейки пишут множество негативных комментариев, разбрасывают их по интернету и тем самым душат конкурентов. Второй, более дорогой способ — это блогеры. А уже самый высокий уровень — это мы. И мы делаем акции более серьезные, стоимость которых от 3 до 5 млн руб.».
Директор проектов агентства Ketchum в России Инна Романова не согласна. По ее мнению, черный пиар потерял актуальность, зато появились другие, более элегантные способы показать превосходство над конкурентом.
«Черный пиар — это тема, которая давно считается моветоном, мы даже не подумаем советовать подобное. Но сейчас существуют вполне работающие техники, например, ньюсджекинг, когда происходит реакция на события.
Игроки рынка действуют открыто, они не создают негатив в информационном поле, а просто троллят своих конкурентов. Примеры можно увидеть в таких компаниях, как «Бургер Кинг» или Vizit. Они быстро реагируют на новости или сообщения конкурентов в социальных сетях.
Я думаю, многие видели, как сммщики брендов ведут шуточные переписки в Twitter. Это привлекает внимание людей, но как что-то смешное, а не плохое. И это даже вызывает вирусную реакцию: пользователи начинают вовлекаться, репостить такие истории в соцсетях, чтобы поделиться этим с друзьями»,— отмечает Инна Романова.
Кстати, в прошлом году внимание СМИ привлекла публичная шуточная пикировка двух конкурирующих кредитных организаций, расположенных на противоположных сторонах улицы. Для бренд-баттла банки использовали вывески на фасаде своих зданий.
Большинство PR-специалистов считают такую работу с конкурентами более эффективной, чем черный пиар.