Билборды повысили конверсию

Наружная реклама, контакты с которой еще несколько лет было невозможно адекватно измерить, выходит на новый уровень: при помощи больших данных от сотовых операторов стало возможно не только оценить ее аудиторию количественно, но и померить эффект от ее включения в медиасплит. Так, использование уличных щитов компании «Восток-Медиа» в Подмосковье, на которых размещалась реклама ГК «Дикси», помогло увеличить конверсию скачиваний мобильных приложений ритейлера на 6%.

Выйти из полноэкранного режима

Развернуть на весь экран

Крупнейший оператор наружной рекламы Подмосковья «Восток-Медиа» в партнерстве с ГК «Дикси» и МТС подвел итоги анализа рекламной кампании программы лояльности «Клуба друзей “Дикси”». Она проводилась в Московской области на ТВ, в интернете, магазинах и на уличных билбордах в феврале и марте. Изначально «Дикси» рассчитывал на проникновение карт лояльности по итогам этой рекламной кампании на уровне 40%. Но результат превзошел ожидания, и пенетрация карт составила 62%, заявил Вадим Макаренко, маркетинг-директор ГК «Дикси». Таких цифр компания рассчитывала добиться только к концу года, признал он.

Выйти из полноэкранного режима

Развернуть на весь экран

Чтобы подсчитать эффективность «наружки», в ходе исследования сравнивались результаты кампании по двум городам: Чехову, где она шла на ТВ, в digital и в точках продаж, и Ногинску, где к этим трем каналам была добавлена наружная реклама. Конверсия скачивания мобильного приложения «Дикси» по итогам кампании без наружной рекламы составила 9%, а с «наружкой» — 15%. Измерить эффективность наружной рекламы удалось при помощи больших данных от МТС. Оператор развивает направление Big Data для медиаизмерений, планирования рекламы и анализа ее эффективности. Так, с помощью обезличенных сотовых данных можно понять, какая аудитория и с какой частотой контактировала с рекламным сообщением, выделить из нее тех, кто совершил целевое действие, и обогатить данные сегментами, говорит руководитель направления наружной рекламы Big Data МТС Айгуль Валиуллина. Алгоритм, разработанный МТС, помогает посчитать отдачу любых билбордов, даже тех, что не подключены к электричеству, отметила она.

Выйти из полноэкранного режима

Развернуть на весь экран

В прошлом году рынок наружной рекламы упал на 22%, до 27,1 млрд руб., подсчитала Ассоциация рекламных агентств России (АКАР). Сказалась пандемия и перенос рекламных кампаний с весны на осень из-за локдауна и снижения уличного трафика. Но уже к концу года активность рекламодателей в этом медиа стала восстанавливаться, причем в Подмосковье отток рекламодателей из «наружки» оказался менее критичен, чем в Москве. Это позволило владельцам рекламных конструкций вовремя выполнять обязательные платежи в бюджет, отметил первый заместитель руководителя главного управления по информационной политике Московской области Александр Менчук. «Государство заинтересовано в благополучии бизнеса, поэтому реклама как один из инструментов обеспечения экономической эффективности работы компаний должна быть прозрачна в использовании и четко прогнозируема,— указывает он.— Я рад, что у нас ведутся аналитические работы в сфере наружной рекламы — одного из наиболее труднопросчитываемых каналов коммуникации, и выражаю надежду на дальнейшее развитие подобных работ и их успех».

Выйти из полноэкранного режима

Развернуть на весь экран

«Рекламным агентствам, безусловно, необходима аналитика при использовании наружной рекламы,— соглашается генеральный директор агентства Media Wise (входит в Media Direction Group) Николай Муравьев.— Мы всегда были уверены, что наружная реклама работает, и инвестировали в ее аналитику и измерения. Радует, что индустрия движется в том же направлении. Прозрачность и эффективность увеличивают привлекательность этого медиа для клиентов».