|
Вещные двигатели |
 |
| Фото: ЮРИЙ МАРТЬЯНОВ, "Ъ" |
| Сергей Кужавский (слева) и Стас Жицкий (справа) считают, что предметный дизайн — это в первую очередь тщательный анализ |
"Клиент к нам приходит с проблемой"
— С чего вы начинали и чем занимаетесь сейчас?
Стас Жицкий: У меня все началось с того, что меня два раза не приняли в полиграфический институт. И я пошел работать.
Сергей Кужавский: А я вполне успешно поступил в полиграфический институт. Пути наши пересеклись в 1996 году, когда мы пришли в рекламное агентство, внутри которого вскоре создали дизайн-студию Open!Design, после чего благополучно отделились от агентства и стали независимыми. Сначала занимались графическим дизайном и рекламой: рисовали товарные знаки, делали рекламные буклеты, создавали фирменные стили, занимались наружной рекламой и рекламой в прессе. Но только несколько лет спустя мы нашли свою схему.
С. Ж.: То, чем мы сейчас занимаемся, можно назвать предметным дизайном, это отчасти архитектура и дизайн интерьеров. Мы занимаемся консалтингом, связанным с продвижением брэнда. Как правило, это многоуровневое сопровождение, выступать только в качестве дизайнеров нам в таком случае неинтересно. В общем, мы пытаемся помогать нашим клиентам становиться лучше, счастливее, успешнее.
 |
| Оригинальная упаковка заставляет покупателя выложить за набор обычных граненых стаканов 600 руб. |
С. Ж.: Для начала нам необходимо узнать его проблему, после чего мы предлагаем возможные варианты ее решения. Есть принципиальная разница между проблемой и задачей. Когда человек приходит с задачей, он уже знает, что мы должны будем для него сделать, но именно мы тут просто не нужны.
С. К.: Гораздо интересней работать, когда клиент задает конечный результат, но не определяет, как его добиться. Например, какое количество клиентов ему нужно, сколько тысяч долларов, какой-то рост в процентах, количество продаж. Нам интересно использовать нестандартные ходы, которые редко применяются или еще не применялись для достижения поставленной цели. Мы ставим под сомнение традиционные методы рекламы, хотя они наиболее удобны. Типичное заблуждение клиента, что для продвижения его брэнда необходимо купить сотню щитов, разместить рекламу во всех журналах, тогда о продукте все узнают.
С. Ж.: При этом мало кто понимает, что узнаваемость брэнда не есть его успешность. Можно прожужжать все уши людям, что у тебя замечательный продукт, они прекрасно будут это знать, но покупать не будут. Поэтому мы стараемся считать не рекламные контакты, а рекламные результаты. Прибыль — объективнейший показатель.
"Problem solution"
 |
| Приземление летающей тарелки еще не состоялось, но уже может служить ярким примером продвижения брэнда при помощи космических технологий |
С. К.: Из головы, методом мозгового штурма. Иногда в ходе работы над чем-то появляются идеи, не относящиеся к делу. Мы все их записываем и зарисовываем, потом стараемся найти им какое-то применение.
С. Ж.: Иногда это получается быстро, иногда не очень. Но первое, что мы делаем,— анализируем ситуацию. Если анализ ситуации правильный, то обязательно найдется логически обоснованный выход. Это не творческое озарение, это нормальный анализ и результат логических размышлений.
— А если идей множество, как определить, какая из них лучше и жизнеспособней?
С. Ж.: Это сразу чувствуется. Главное — не оценивать их с эстетической точки зрения, только функциональность. Мы же стараемся решить конкретную проблему, а не сделать просто красивую вещь. Это принципиально разные понятия. Мы не художники, мы не занимаемся творческим самовыражением, то, что мы производим,— это problem solution. О внешнем виде мы, естественно, заботимся, но все равно функции на первом месте.
С. К.: С эстетической точки зрения в любом случае получится хорошо, все-таки мы — профессионалы.
— Какие из ваших реализованных идей вы можете привести в качестве примера?
С. Ж.: Например, сок Rich. Компания--производитель соков решила выпустить сок класса premium, при этом прекрасно осознавая, что конкуренция в этом сегменте достаточно высока. Ей надо было выделиться, тут как раз узнаваемость была не лишней. При этом узнаваемость не брэнда, а упаковки среди других аналогичных продуктов на полке в супермаркете. Это было решено исключительно за счет дизайна. Мы сделали непривычную тогда для покупателя белую коробку, а сейчас только ленивый белые коробки не делает. Но подражают-то в основном дизайну и форме, а не идее. А идею до сих пор еще никто не украл, это очень хорошо работало на этапе запуска брэнда: мы просили мерчендайзеров выстраивать пакеты с соком так, чтобы читался логотип. И по сравнению с другими он был в несколько раз больше.
Летающая тарелка для клиента
 |
| Развернув часы (Backside) лицом вниз Сергей Кужавский и Стас Жицкий попали на выставку Basel World и стали финалистами конкурса Design Innovation Awards |
С. К.: Нам важно, чтобы она оказалась реализованной так, как это было задумано. Я бы сказал, что реализация идеи стоит на втором месте после собственно идеи. Хотя в нашей ситуации, как показывает практика, нам идею легче придумать, чем клиенту ее реализовать.
— Нетрадиционные методы продвижения — это как?
С. К.: Это все то, что отличается от традиционных. Например, партизанские методы — то, что называется guerrilla marketing. Нетипичный поступок или неожиданное событие запоминаются надолго, а огромных затрат не требуют — один из способов громко заявить о себе.
С. Ж.: Например, сейчас для одной компании в Калининграде мы собираемся приземлить НЛО.
— То есть?
С. Ж.: Это будет выглядеть как упавшая летающая тарелка, а на самом деле будет представлять собой павильон. В Калининграде, кроме могилы Канта, практически нет достопримечательностей. А если такая штуковина будет там установлена, то все о ней будут знать, люди будут приходить и фотографироваться на ее фоне. Но дело-то не в самой тарелке, а в создании информационного повода. Это громкое событие, о котором будут говорить.
С. К.: Эта же тарелка является и достопримечательностью. Один раз строишь, и потом это всю жизнь работает на тебя, а если там есть логотип, то ты создаешь рекламоноситель, который не устаревает. Единственное условие — это должно быть интересно.
 |
| Кольцо должно быть не только красивым, но и полезным: кольцо-календарь (Golden calend) и кольцо-рюмка (Party ring) |
С .Ж.: Это, к сожалению, часто случается. Потому что клиент иной раз в запале на что-нибудь решается, а потом на полпути его смелость заканчивается. А подобные вещи надо делать сразу до конца, потому что если испугаться и остановиться на полумере, потом то, что не было сделано, и оказывается самым главным. Собственно, отсюда и идут какие-то самостоятельные наши проекты.
С. К.: Вот, например, часы те же самые никто бы выпускать не стал, потому что люди верят свершившемуся факту, а сами свершить какой-нибудь факт боятся. Немногие в состоянии принимать решения, которые до них никто не принимал. Сейчас брэндинг уже настолько обленился и погряз в штампах, что нестандартные решения могут очень интересно выстрелить.
С. Ж.: А потом все зависит от клиента и от задачи. Что-то можно и на словах объяснить. Мы стараемся делать вещи, которые легко объяснить на словах даже непрофессионалу. Если вещь хорошо объясняется, значит, в ней есть простая и сильная идея, если объяснить нельзя — значит, никакой идеи, скорее всего, нет.
С. К.: Если мы предлагаем нестандартное решение, то и подача должна быть нестандартная. Поэтому для той самой калининградской компании мы сделали презентацию в виде фрисби, своего рода тоже летающей тарелки, внутри которой сама презентация. Чтобы произвести впечатление.
 |
С. Ж.: Да. Мы представляем, что аванс — некая гарантия решимости клиента, подтверждение серьезности его намерений. Потому что иногда попадаются такие халявщики, которые толком еще не знают, нужно им то, что они заказывают, или нет, тогда и мы не в состоянии предложить им адекватное решение.
С. К.: Мы берем аванс и готовим концептуальную презентацию. Дальше, в зависимости от реакции клиента, мы идем на продолжение сотрудничества или расстаемся. Тогда никто никому не должен. Часто клиент не знает во всех деталях, за какие идеи, действия или изделия он платит деньги, но мы всегда предлагаем то, что должно привести к желаемому результату, однако предупреждаем клиента, что сами методы могут оказаться для него неожиданными.
— Но ведь это для клиента риск...
С. Ж.: Это и для нас риск. Клиент должен понимать, что он может пойти в рекламное агентство, где не будет риска, но и результата такого тоже не будет. Не со всеми так можно работать. Иногда это становится ясно только через месяц, когда клиент оценивает твою работу.
С. К.: Очень многие коллеги жалуются, что сделали бы гениальную работу, но клиент не дает. Это полная ерунда. Мы всегда делали то, что хотели, то есть то, что считали эффективным для клиента. И клиенты нам доверяют — многие к нам обращаются регулярно на протяжении нескольких лет. А если клиент не доверяет твоему профессионализму — гони клиента.
— Вам приходилось кому-то отказывать?
С. Ж.: У нас жесткие правила: мы не работаем с политическими и религиозными организациями. Это принципиально. А также если человек просто несимпатичен: нам же приходится решать его проблему и в определенном смысле заниматься психологической терапией — лезть внутрь такого человека будет неприятно.
С. К.: Мы не работаем с клиентами, которые нам не нравятся. Работаем, как правило, с теми, кто общается с нами на равных. А если человек заявляет, что его марку нам неплохо было бы заполучить в свое портфолио, то нас он в свое портфолио не получает.
С. Ж.: Если он говорит: "Вы должны сказать спасибо, что я к вам пришел, потом всю жизнь будете гордиться, что со мной работали",— недавно одному такому известному отказали. Хотя не спорю, нам интересно работать с известными брэндами. Но когда клиент считает, что мы должны быть счастливы только от одного факта общения с ним, мы прекращаем разговор.
Часы для себя
— Из тех идей, которые пришли сами собой, удалось что-то реализовать?
С. К.: У нас очень много идей по поводу часов и ювелирных изделий. Просто почувствовали в какой-то момент, что нам приятно говорить о часах, их придумывать и рисовать. Тоже самое с ювелиркой.
С. Ж.: Придумали дизайн часов Backside watch, которые носятся наизнанку. Смотрим, один журнал их напечатал, другой. Потом мы приз за них получили на конкурсе Design Innovation Awards, люди стали письма присылать с вопросом, где их купить. Но выяснилось, что энтузиазма у российских производителей нет ни малейшего. Тогда мы сами нашли в Швейцарии производителей и заказали им часы. Правда, перед этим разослали более сотни писем с предложением, потом получили пять откликов и выбрали нужный. Поехали и договорились. С часами мы бесплатно попали на базельскую выставку, ведь швейцарский производитель заинтересован в том, чтобы эти часы продать и начать делать наши новые модели. У нас они будут стоить €1 тыс. Для дизайнерских часов это недорого — раза в три дешевле самых дешевых швейцарских часов хорошей марки.
С. К.: На эту форму и дизайн у нас есть российский и швейцарский патенты. В принципе это ведь тоже не дизайн, это — жест. Задача этих часов показать, что их хозяин — очень продвинутый человек.
— И что с такими идеями делать?
С. К.: Если есть идея, ее надо стараться реализовать, потому что очень многие идеи буквально витают в воздухе. Запатентовать все невозможно, но хотя бы опубликовать в каких-то изданиях, дизайнерских журналах.
С. Ж.: Понятно, что некие направления и тренды существуют. Многие могут понять, в каком направлении надо двигаться, просто кто-то делает это на день раньше.
— Что вы делаете для собственного развития?
С. Ж.: Просматриваем интернет и периодику, мы должны быть в курсе всего, что происходит. Только вот примерно 90% того, что делается, нам не нравится — очень много вещей, враждебных человеку, бессмысленных и холодных. Нам важно, чтобы люди любили наши вещи.
С. К.: Часто в чужих дизайнерских работах мы видим, что это предметы не для жизни. Их можно воспринимать только как демонстрацию автором собственного таланта самому себе. Но мы стараемся делать предметы для себя: то, что самим было бы приятно иметь или носить, то и предлагать людям. Поэтому и работать нам интересней в своей ценовой категории, с предметами, качество и эстетика которых нас бы устраивали. Например, дешевую водку нам будет продвигать тяжело, потому что мы сами пить ее никогда не станем, а тогда это уже не совсем честно.
— Какая область вашей деятельности представляет для вас наибольший интерес?
С. К.: Для нас предметный дизайн стратегически важнее, чем консалтинг. Но если говорить о новых способах продвижения, то здесь какие-то перспективы все же есть. Если о производстве новых изделий — то Россия на ближайшие 15 лет хронически безнадежна, и для их реализации нам необходимы западные производители. Последнее время мы занимаемся продвижением при помощи нестандартных методов. При этом не так просто бывает доказать, что ты хоть и дизайнер, но в бизнесе что-то понимаешь. Этот стереотип очень тяжело преодолеть, пока клиент не осознает, что ему мы не просто красивую картинку нарисовали, а решили определенную проблему.
С. Ж.: Почему-то многие приходят к нам как к таким расслабленным и несерьезным артистическим натурам. Но что бы они сказали, если бы мы перестали соблюдать сроки. А то вот начнем говорить, что вдохновения не было!