|
Над всей республикой оранжевое небо |
 |
| Фото: СЕРГЕЙ МИХЕЕВ, "Ъ" |
Апельсиновая угроза
С тем, что "оранжевые" технологии так или иначе реализуются практически на всем пространстве бывшего СССР, не говоря уже о бывших странах социалистического лагеря, спорить не приходится. Однако еще несколько месяцев назад ведущие российские политологи с пеной у рта доказывали: на Украине сценарий "революции роз", произошедшей ровно год назад в Грузии, невозможен принципиально. Прежде всего, говорили они, столь дорогостоящий политический проект не под силу финансировать никому, кроме бюджетов стран, потенциально в этом заинтересованных.
Кроме того, средний класс, формирующийся на Украине, в отличие от Грузии, заинтересован в стабильности власти, далекой от тоталитаризма и, в целом, даже более либеральной, нежели российская. К тому же ничего похожего на мобилизующие электорат события — внешняя угроза, как в Сербии в 1999 году, рост сепаратизма, как в Грузии в 2003-м,— там просто не существует. Наконец, указывали политтехнологи, как и во всей Восточной Европе, бизнес-сообщество на Украине относительно мало политизировано, не слишком националистично и патриотично, а политический бомонд на Украине постепенно переходит от "чистой" политики к лоббированию бизнес-интересов конкретных предпринимателей. Отсюда вывод: "оранжевая революция" — просто призрак, а ее предводители — клоуны, к тому же не имеющие даже внятной политической программы.
При более пристальном изучении перспективы избирательного блока Ющенко "Наша Украина" выглядели еще более печально. На середину 2004 года ни одна из крупнейших украинских бизнес-группировок не заинтересовалась в возможностях, которые предоставили бы ей "оранжевые" в случае поддержки. Разговоры о финансировании оппозиции Джорджем Соросом, довольно серьезные в случае с Грузией, на Украине остались в разряде сплетен. Наконец, никаких провокационных действий в отношении оппозиции, которые могли бы мобилизовать электорат на защиту коалиции, возглавляемой Виктором Ющенко, администрация Леонида Кучмы просто не совершала. Власть даже отказалась применять (как это было в России по отношению к НТВ) репрессии к главному из независимых украинских телеканалов — 5ТВ, контролируемому одним из лидеров оппозиции Петром Порошенко. На прошлой неделе он об этом даже публично пожалел — ведь отключить телеканал к тому времени уже означало добавить Ющенко очки.
На момент подписания этого номера "Денег" судьба "оранжевой революции" еще не была известна. Тем не менее эффективность ее технологий налицо: до миллиона человек, участвовавших в действиях оппозиционного блока "Сила народа", поддержали Виктора Ющенко только в Киеве. При том, что на стороне премьер-министра Украины Виктора Януковича был не только административный ресурс, но и практически неограниченные инвестиции в собственный бизнес-политический проект со стороны крупнейшей украинской финансово-промышленной группы — "Индустриального союза Донбасса", суммарная стоимость активов которого оценивается аналитиками в $6-7 млрд. В любом случае "Наша Украина" в течение нескольких месяцев стала игроком номер один на политическом рынке Украины.
Вряд ли изучение предвыборной программы Виктора Ющенко может дать полноценный ответ на вопрос, почему "оранжевая революция" стала мечтой как минимум для 15 млн украинцев. До последнего момента она не была радикальной, была в меру популистской и никак не разъясняла, чем именно новая власть собирается отличаться от существующей. Даже тема "Ющенко — прозападный политик и сторонник вступления Украины в НАТО" в его предвыборных тезисах серьезного отражения не нашла. Оппоненты Ющенко в отчаянии говорят о "оранжевой истерии", которой подвержены его сторонники, о "зомбировании" и "политтехнологах из США", которые все это придумали, а также о "несознательных школьниках и студентах". (Заметим, молодежь, сотнями тысяч вышедшая на улицы Киева, ухитрилась не спровоцировать ни единой потасовки, что в таких напряженных условиях было бы невозможно, будь она "несознательной".)
И практически никто из оппонентов "Нашей Украины" и Виктора Ющенко не говорит о том, что операция "оранжевая революция" на Украине осенью 2004 года — блестящая маркетинговая акция. Между тем она была реализована при минимуме инвестиций и практически без каких-либо специальных находок, которыми так любят хвалиться в частных беседах российские политтехнологи, десятками работавшие на Украине этой осенью. И реализована при этом качественно в такой степени, что даже многомиллионные инвестиции в контрмеры не смогли ее остановить.
Шоу-бизнес революции
Аналитики, описывающие кампанию Виктора Ющенко, обращают внимание на обилие визуальных атрибутов оппозиции — от оранжевых ленточек до оранжевых знамен, в нужный момент появляющихся где угодно. Между тем один из главных секретов имиджа украинской "оранжевой революции" — не в массовости, а именно в единстве стиля ее символики. Оранжевый цвет изначально не был своим ни для одного из политических движений, на которые ориентировался Ющенко,— ни для "Нашей Украины", ни для социалистов, ни тем более для зеленых. Кроме того, практически все прочие атрибуты кампании — от слогана "Так!" до перевернутой подковы — тоже вполне оригинальные ходы, ранее практически не применявшиеся.
"Оранжевый" имидж революционеров оформился лишь в последние месяцы кампании, создав эффект новизны и незамыленности. При этом, похоже, активисты "оранжевого" движения держали процесс под контролем, следили за тем, чтобы самодеятельности никто не допускал. И вряд ли сумма инвестиций в этот имидж превысила $3 млн на всю страну.
Отметим, что оппоненты Ющенко из штаба Виктора Януковича фактически признали свою неконкурентоспособность в данном вопросе: после первого тура выборов в октябре они спешно разработали собственную символику — бело-голубую. Но времени на внедрение брэнда уже не оставалось, тогда как оранжевый брэнд еще не успел надоесть политпотребителям.
В сфере координации действий активистов "оранжевой революции" команда Виктора Ющенко не стала делать никаких открытий, хотя некоторые маркетинговые находки все-таки были. Помимо стандартных для политики MLM-схем и минимальной оплаты расходов штабов (по оценкам — максимум $15 млн на всю кампанию в стране с почти 40 млн избирателей), штаб Ющенко применил типовую схему: активных сторонников разбили на "десятки", "десятники" были завязаны на "сотников", "сотники" — на "тысячников" и т. д. Однако, в отличие от не слишком удачных попыток структурирования российского движения "Идущие вместе", это не иерархическая, а функциональная схема, принципа подчиненности в схеме "оранжевой революции" просто нет. Действия местных штабов с не слишком раздутыми штатами, насколько можно судить, вообще никак не связаны с "десятнической" системой, а функции самого штаба — это скорее налаживание взаимоотношений с органами власти, нежели работа с населением. По сути, такой ресурс ничего не стоит.
"Оранжевые" в своей кампании явно скупились на дорогостоящие проекты типа скупки уникальных рекламных площадей в крупных городах, инвестируя в основном в стандартные билборды и расклейку стикеров (расходы оцениваются максимум в $10 млн). Не стремились они и к долгосрочным имиджевым кампаниям на телевидении, в целом контролируемом оппонентами, а также не стремились до поры до времени демонстрировать политические симпатии телеканалов 5ТВ и "Эра", которые достаточно спокойно освещали ход кампании до самого последнего момента. Вообще, стратегия использования ресурсов командой Виктора Ющенко выглядит безупречной: его оппонентам приходилось тратить средства (и время, и деньги) для контратак единовременно и в несколько раз обильнее, нежели "оранжевым", однако внятного результата добиться им не удалось.
Наконец, сама брэнд-стратегия кандидата Виктора Ющенко на редкость убедительна. Сам Ющенко не злоупотреблял появлениями на публике, выступал только с ключевыми заявлениями по ходу кампании, а основным рекламным ходом оппозиции являлась... демонстрация наличия потребителей оппозиционной агитации. Роли в топ-менеджменте команды были расписаны по функциональному принципу: Юлия Тимошенко с имиджем отчаянной выдает радикальные призывы, а любимые украинскими студентами Олег Скрипка из группы "Вопли Видоплясова" и Святослав Вакарчук из "Океана Эльзы" — лозунги миролюбивого свойства.
Между тем рядовую работу по координации деятельности оппозиции выполняли люди, не слишком стремящиеся быть на виду. Большая часть успешных акций "оранжевых" была реализована как отличное шоу-мероприятие. Фактически значительная часть усилий штаба Ющенко уходила не на поднятие градуса толпы, а на создание максимально комфортных в данных условиях способов потребления политпродукта. И этим "оранжевые" акции принципиально отличаются от всех российских публичных политмероприятий последнего времени — с их несимпатичным надрывом. В ходе "оранжевой революции" продавался праздник народовластия, а не удобства для выступающих на сцене. Кстати, на сцене команда Виктора Ющенко принципиально не экономила — понимала, что наспех слепленные металлоконструкции и приобретенные за $10-15 тыс. поп-команды из Москвы не могут быть фирменным стилем лучшего выбора украинского народа.
Оранжевые инвесторы
Один из главных козырей "оранжевой революции" по-украински — отказ от излишней материальной помощи со стороны сторонников-потребителей. Тем не менее значительную часть финансирования "оранжевых" акций взяли на себя сами их участники. Обычно не работающие технологии самообеспечения в Киеве в ноябре 2004 года работали почти как часы.
Например, на некоммерческих условиях был создан информационный сайт maidan.org.ua, который стал главным интернет-ресурсом оппозиции. Не брезгуют "оранжевые" и фандрайзингом — сбором средств у своих сторонников. Однако фандрайзинг тоже устроен корректно: несмотря на то что расходы штаба не ограничиваются потребностью в бумаге для листовок, связью и расходами на транспорт, жертвовать сторонникам Ющенко предлагалось именно на это. Так, в период подготовки ко второму туру выборов авторы "майдана" четко указывали цели: 100 минут мобильной связи для нескольких сотен наблюдателей на участках для голосования, $100 для изготовления 10 тыс. листовок, 50% оплаты проезда наблюдателю на отдаленный участок. "Инвестируйте в свое будущее!" — призывают на maidan.org.ua, причем без какой бы то ни было навязчивости. И люди инвестировали. Значительная часть расходов на кампанию, стоившую, по некоторым оценкам, в сумме не дороже $35-40 млн, оплачена сторонниками кандидата Ющенко.
В противовес четко выстроенной системе продаж, профессиональному разделению труда, прозрачной и неперегруженной брэнд-стратегии, просматривающемуся именно сейчас грамотному бизнес-плану кампании и почти безупречной PR-стратегии оппонентам "оранжевой революции" пока пришлось потратить, по самым скромным оценкам, не менее $150 млн. Эти огромные средства ушли на "народную поддержку" (везде, кроме Донецкой области и Крыма) кандидата от партии власти, но адекватного результата нет — ни в виде однозначного выбора в пользу Януковича, ни в виде успешного противодействия акциям "оранжевых".
Как удалось команде Виктора Ющенко построить столь эффективную "оранжевую машину"? Очевидно, здесь, как и во всяком другом эффективном бизнесе, деньги — это не все, не менее важны мотивация, адекватный анализ и, конечно, человеческий фактор.