Начавшийся в пик пандемии рост онлайн-торговли, который не смог сдержать даже экономический кризис после начала военных действий на Украине, подтолкнул маркетплейсы к расширению. Они активно привлекают новых продавцов и увеличивают присутствие во всех регионах РФ, открывая пункты выдачи заказов, в том числе партнерские. В бизнес крупных площадок оказались вовлечены уже 1,2 млн предпринимателей. Но у масштабов проявилась обратная сторона — массовые конфликты с контрагентами, обострившие вопрос регулирования отрасли. Чтобы избежать жестких мер, маркетплейсам пришлось согласиться на саморегулирование. Но проблемы сохраняются, и перед онлайн-ритейлом всерьез встала угроза разделить судьбу офлайн-магазинов с ее привычной практикой предписаний.
Фото: Анатолий Жданов, Коммерсантъ
Фото: Анатолий Жданов, Коммерсантъ
После ухода с российского рынка или временного закрытия магазинов из-за военного конфликта между РФ и Украиной западные бренды стали распродавать остатки своей продукции на маркетплейсах, а некоторые полностью переключились на этот канал продаж. Это стимулировало очередной всплеск интереса россиян к онлайн-покупкам, серьезный рост которых начался еще в первые годы пандемии.
Маркетплейсы привлекали все больше продавцов (селлеров) и начали соревноваться по количеству открываемых по всей стране пунктов выдачи заказов (ПВЗ). Только за последний год общее число селлеров Wildberries и Ozon выросло на 85%, достигнув в марте 541 тыс., подсчитали в Moneyplace.
По оценкам Ассоциации компаний интернет-торговли (АКИТ), к маркетплейсам сейчас в целом так или иначе «подключены» 1,2 млн предпринимателей. По данным Franshiza.ru, по итогу 2022 года спрос на франшизы ПВЗ увеличился на 23%. Это рекордный рост среди различных сегментов франчайзинга и в целом неплохой показатель с учетом падения бизнес-активности, говорит эксперт Franshiza.ru Анна Рождественская. Она поясняет, что с точки зрения старта небольшого бизнеса ПВЗ — один из оптимальных вариантов.
В товарищах согласья нет
Однако такое стремительное масштабирование бизнеса не прошло безболезненно. Яркий пример — разгоревшийся с начала года громкий скандал вокруг Wildberries.
Пунктики Wildberries
История вопроса
В марте 2023 года владельцы и сотрудники пунктов выдачи заказов (ПВЗ) Wildberries, координируя действия через чаты, начали объявлять о приостановке работы, протестуя преимущественно против системы штрафов за возврат и подмену товаров. Вводить их для владельцев ПВЗ маркетплейс, по словам собеседника “Ъ” на рынке, начал еще летом 2022 года.
Исходно размер был символическим — 3–5% от стоимости товара. Однако позже, по его словам, он вырос до 50–60%. Это моментально сказалось на рентабельности бизнеса ПВЗ, сделав ее нулевой или отрицательной. Эксперт Franshiza.ru Анна Рождественская поясняет, что основные доходы ПВЗ — доля от его выручки. Показатель варьируется в зависимости от тарифа, но в среднем составляет 6%, уточняет она.
АКИТ, объединяющая крупные маркетплейсы, ожидаемо встала на сторону Wildberries в конфликте с операторами ПВЗ. Там говорят, что в блокировке работы ПВЗ участвовало только 20 пунктов, в то время как по всей стране под брендом маркетплейса работает свыше 60 тыс. таких объектов. Президент АКИТ Артем Соколов связывает внимание к отрасли с бурным ростом, который она сейчас переживает. «Онлайн-торговля сегодня одна из самый человекоемких отраслей экономики»,— отмечает он.
Этот тезис приводит и собеседник “Ъ” на рынке, считая, что Wildberries оказалась в центре конфликта из-за большого числа ПВЗ, в целом проблемы у всех игроков одинаковые. Но на фоне волны внимания контролирующих органов крупному бизнесу все же пришлось пойти навстречу предпринимателям.
По крайней мере в середине марта Wildberries сообщила об отмене 10 тыс. некорректных штрафов и приостановке начисления новых. Сейчас в компании говорят, что для решения актуальных вопросов с операторами ПВЗ была создана согласительная группа на базе «Опоры России». Эта структура, говорят в компании, усовершенствовала функционал по оспариванию подмен, идет работа над дифференциацией тарифов. Хотя в целом контроль за воровством и подменами товаров в Wildberries называют стандартами работы, которые платформа, как и любой другой владелец франшизы, просит партнеров соблюдать.
Конфликт уже привел к серьезным последствиям. В Moneyplace отмечают, что за март количество селлеров на Wildberries сократилось на 8% относительно февраля, в то время как на Ozon — выросло на 3%.
Однако данные о влиянии конфликта операторов ПВЗ с онлайн-площадкой на ее обороты разнятся. По данным Moneyplace, в марте, в пик конфликта, число заказов на Wildberries относительно февраля сохранилось стабильным. В «Тинькофф» и вовсе говорят об увеличении в марте числа заказов на маркетплейсе на 27%, а оборота — на 24% по сравнению с февралем.
Но сложности в отношениях маркетплейсов с партнерами начались гораздо раньше. Исходно селлеров в целом не устраивала практика постоянного изменения оферты, оговаривающей условия сотрудничества, включая размер взимаемой площадками комиссии, вспоминает гендиректор АНО «Цифровизации и новых технологий» Алексей Кожевников. По его словам, параметры могли меняться несколько раз в месяц, не позволяя продавцам прогнозировать маржинальность бизнеса.
Другой серьезной претензией селлеров, говорит господин Кожевников, были меры, направленные на понуждение продавцов к участию в распродажах маркетплейса. Однако громче всего продавцы выражают протест против практики взимания интернет-площадками штрафов без предупреждения. «Например, продавец на свой счет может получить на треть меньше суммы, за которую товар продан на площадке, а оператор не объясняет причину удержания средств»,— поясняет эксперт.
Как регулируют онлайн-торговлю за рубежом
Мировая практика
Опыт российского e-commerce с его проблемами не уникален. Европарламент несколько лет назад утвердил регламент для содействия справедливости и прозрачности оказания онлайн-посреднических услуг. Он закрепляет принципы прозрачности оказываемых услуг, их четкое описание, принципы обработки персональных данных, ограничение практики ранжирования товаров на интернет-площадках.
Громкая история произошла в Китае в 2021 году, когда госуправление рыночного регулирования наложило на онлайн-гиганта Alibaba рекордный на тот момент корпоративный штраф — 18,2 млрд юаней.
Перед этим власти страны провели антимонопольное расследование в отношении политики Alibaba «выбрать один из двух», которая требует, чтобы селлеры, работающие на площадке, не работали с конкурентами маркетплейса, сообщало Associated Press. Как заключил китайский регулятор, с 2015 года эта практика вредила конкуренции на местном рынке онлайн-торговли, наносила ущерб продавцам Alibaba, а также правам и интересам потребителей.
Гендиректор «Infoline-Аналитики» Михаил Бурмистров отмечает, что политика западных маркетплейсов по отношению к селлерам в целом жестче, чем в России.
Так, Amazon, по его словам, запускает собственные торговые марки (СТМ) по многим пользующимся высоким спросом категориям товаров, что позволило онлайн-площадке получить преимущество перед своими же селлерами. С 2021 года малый и средний бизнес в США лоббирует запрет этой практики. Тогда же группа сенаторов представила законопроект, запрещающий доминирующим онлайн-платформам контролировать несколько видов бизнеса, в том числе выпуск товаров СТМ. Но пока инициативы не были приняты.
В то же время, чем выше обороты у селлеров, тем больше и выручка онлайн-площадок, чей размер комиссии, по словам собеседника “Ъ” на рынке, может доходить до 20–35% от стоимости товаров. Он добавляет, что маркетплейсы исходно не верили в способности продавцов лоббировать свои интересы, поэтому отношения с ними строили «по принципу старшего и сильного». Однако череда обращений недовольных сложившейся практикой контрагентов маркетплейсов в Федеральную антимонопольную службу (ФАС) и профильные министерства дала свои плоды.
В конце концов в e-commerce были установлены принципы саморегулирования. Сейчас их основой на рынке считают подписанные в 2022 году «Стандарты по взаимодействию маркетплейсов с продавцами товаров». Одновременно при Минпромторге появилась комиссия по созданию условий саморегулирования в электронной торговле. Заместитель главы Минпромторга Виктор Евтухов сообщил “Ъ”, что с момента создания в августе 2022 года она рассмотрела около 1 тыс. жалоб от продавцов товаров. Но участников рынка эта система не удовлетворила.
Попытка ввести стандарты саморегулирования пока не принесла ощутимых результатов и почти все вопросы по-прежнему «в стадии решения», подчеркивает СЕО школы селлеров «Меркатус» Лео Шевченко. Алексей Кожевников признает, что появление норм решило часть проблем селлеров с маркетплейсами, но считает меры недостаточными: «Саморегулирование основано на добровольном принципе, который зачастую одна из сторон не соблюдает».
Причем это не влечет каких-либо санкций, добавляет адвокат Forward Legal Евгений Зубков. По его словам, юридически обязывающими стандарты становятся только в случаях, когда продавец и владелец маркетплейса заключили договор, в котором прямо и недвусмысленно сослались на их положения. В результате, отмечает юрист, количество судебных разбирательств с участием маркетплейсов за последние два года удвоилось. Даже только этот факт, полагает господин Зубков, уже может стать причиной усиления контроля в отрасли.
Рабочие вопросы становления
Сами маркетплейсы ожидаемо настаивают, что саморегулирование — эффективный инструмент и должен лечь в основу разрешения споров с пунктами выдачи. «Для операторов интернет-площадок и владельцев ПВЗ разрабатываются стандарты работы, после экспертизы в Госдуме и ФАС России вопросы реализации документа будет рассматривать комиссия по созданию условий саморегулирования»,— говорит президент АКИТ (объединяет крупные маркетплейсы) Артем Соколов.
Он убежден, что интернет-торговля и так достаточно регулируется в рамках существующего законодательства, а дополнительные меры «будут избыточными и нанесут отрасли непоправимый урон». Возникающие проблемы господин Соколов называет «рабочими вопросами становления отрасли». На бизнес маркетплейсов, по мнению эксперта, влияют и проблемы на смежных рынках. В качестве примера он приводит неурегулированный оборот в интернете сложных товарных категорий (алкоголя, никотиносодержащей продукции), правовой вакуум в отношении продавцов контрафактной продукции.
В «Яндекс.Маркете» заверили, что стараются сделать условия работы на площадке прозрачными для партнеров: регулярно проводят встречи с продавцами и владельцами ПВЗ, собирают их пожелания. Управляющий директор Ozon Сергей Беляков утверждает, что его компания была одним из инициаторов разработки базовых принципов стандартов и «заранее привела свои практики и оферты для продавцов в соответствие с ними». Сейчас, по словам топ-менеджера, Ozon вместе с другими участниками рынка обсуждает и возможность создания единых для рынка стандартов работы ПВЗ.
Саморегулирование позволяет маркетплейсам минимизировать число проверок их работы контролирующими органами, но его эффектность никто не гарантирует, подчеркивает директор Института конкурентной политики и регулирования рынков Олег Москвитин. Поэтому, считает он, возможность проводить проверки у властей должна сохраняться.
В ФАС уже предложили еще раз изучить вопрос о снятии моратория на антимонопольные проверки всех аккредитованных организаций в области информационных технологий. К последним сейчас относятся и маркетплейсы. По мнению регулятора, снятие моратория позволит защитить права всех участников рынка, в том числе малого, среднего бизнеса, а также потребителей. Снятие ограничения — это не ужесточение мер, о чем часто заявляют онлайн-площадки, а возвращение к обычному режиму регулирования отрасли, позволяющему ведомству проводить проверки по своей инициативе, уточняет господин Москвитин.
Между тем недовольство работой маркетплейсов проявляют не только операторы ПВЗ и продавцы, но и покупатели. Роспотребнадзор в 2022 году получил 48 тыс. жалоб от покупателей — это на 29,7% больше год к году. Жалобы касаются реализации подделок и контрафакта, комиссии за возврат в ПВЗ, недостоверного описания товара (улучшенные фотографии, завышенные характеристики и т. д.), отказа в признании недостатков товаров, срока рассмотрения претензий, комиссии за оплату банковской картой, манипулирования стоимостью доставки, говорят в службе.
В ФАС отмечают, что необходимость регулирования в офлайн-торговле в свое время возникла как раз в момент, когда возникавшие между участниками рынка разногласия решить за счет саморегулирования уже не удавалось. Если саморегулирование не позволит решить проблемы e-commerce, то в ведомстве допускают введение стандартов на законодательном уровне.
Уроки офлайна
Часть вопросов в отношениях розничных сетей и их контрагентов регулируются принятым в 2010 году законом о торговле, а также утвержденными в 2016 году поправками к документу. Это позволило ограничить общий размер выплат, взимаемых ритейлом с поставщиков, до 5% от цены товара. Сумма должна включать затраты на рекламные, маркетинговые, логистические и другие услуги, а также премию за объем закупки. Кроме того, были сокращены сроки оплаты товаров поставщикам с 10–45 дней до 8–30 дней в зависимости от длительности хранения продукции.
Торговым сетям запрещено занимать более 25% продовольственного рынка на определенной территории, а государство получило право устанавливать максимальные цены на отдельные виды социально значимых товаров на три месяца при условии роста цен на них более чем на 30% в течение 30 дней на территории одного региона. Активным лоббистом закона был бывший сенатор, а ныне депутат Госдумы Сергей Лисовский, основатель крупного производителя мяса птицы «Моссельпром», продавшего бизнес группе «Черкизово».
Как отмечает зампред правления ассоциации «Руспродсоюз» Дмитрий Леонов, ключевыми предпосылками для законодательного регулирования офлайн-ритейла стали дискриминационные условия работы для поставщиков, а также несоблюдение сетями принятых норм саморегулирования, записанных в Кодексе добросовестных практик (КДП) и решениях комиссии по его применению. По его словам, с помощью законодательных изменений удалось сократить размер вознаграждения за закупку и продвижение товара, обязать ритейлеров указывать стоимость услуг по продвижению в виде конкретных сумм, не зависящих от объемов приобретенной у поставщика продукции, искоренить «плату за попадание на полку» и изменение ассортимента, а также штрафы за утрату или повреждение товара после перехода прав собственности.
Тем не менее сложности в отношениях офлайн-ритейлеров и поставщиков продуктов сохраняются. Наиболее острыми вопросами Дмитрий Леонов называет обязательное подтверждение заказа поставщиком, сокращение сроков оплаты поставленных заказов и согласование изменения цен, а также снижение остаточного срока годности при приемке продукции сетью. «"Руспродсоюз" регулярно обсуждает эти вопросы с ритейлом на площадке Межотраслевого экспертного совета и комиссии по соблюдению КДП. К сожалению, в рамках саморегулирования они пока не решены. Если в договорах поставки 2023 года все конфликтные вопросы не будут сняты, то очевидно, что лечение этих отраслевых болезней будет происходить через корректировку законодательства»,— говорит он.
Вопросы за рамками стандартных
Виктор Евтухов уточняет, что, если необходимость законодательно установить какие-либо правила работы крупных маркетплейсов возникнет, регулирование будет отличным от того, что действует в офлайн-торговле. Принципы работы офлайн-ритейлеров и маркетплейсов сильно различаются, подтверждает гендиректор «Инфолайн-аналитики» Михаил Бурмистров. Последние работают по модели 3P, получая комиссию при реализации товара, а не выкупая его у продавцов. В прошлом году на нее пришлось 40% (2,1 трлн руб.) от совокупного оборота онлайн-продаж (5,3 трлн руб.), отмечает эксперт.
Старший аналитик Газпромбанка Марат Ибрагимов добавляет, что вопросы регулирования офлайн-розницы были в большей степени связаны с продовольственным рынком. На продукты питания идет большая часть бюджета в первую очередь малообеспеченных слоев населения, и тема поставок продовольствия в сети более социально значимая, поясняет он. Ассортимент маркетплейсов в первую очередь представлен категориями non-food, добавляет аналитик, у них множество поставщиков.
По мнению Михаила Бурмистрова, переложить на маркетплейсы принципы регулирования офлайн-розницы нельзя. Речь может идти о включении в договоры некоторых обязательных пунктов, по которым возникают проблемы во взаимодействии селлеров и маркетплейсов, отмечает эксперт. Государство, по его словам, может решить лишь ограниченный круг вопросов — например, для рынка продовольственных товаров это был запрет на листинги и ограничение сроков оплаты. «Для маркетплейсов, например, могла бы обсуждаться возможность ограничения безакцептного списания штрафов в личном кабинете»,— полагает господин Бурмистров.
Алексей Кожевников в числе специфических вопросов выделяет регулирование принципов возврата товаров, которые продавцы передали на склады и в распределительные центры маркетплейсов. Сейчас при прекращении сотрудничества с площадками селлеры, разместившие товары на площадках, ждут возврата своих товаров по полгода, а то и дольше. Сюда же можно отнести вопросы логистики, связанные, в частности, с нарушением габаритов товаров.
Лео Шевченко называет проблемой вопросы материальной ответственности и порчи товаров в процессе их оформления, передачи и хранения на складе. Еще один момент — обратная связь с маркетплейсами. «Вопросы, выходящие за рамки стандартных, решаются очень долго, и результат может быть непредсказуем»,— отмечает он. Господин Шевченко считает, что регулирование ответственности за товар добавило бы селлерам защищенности, как и понятные сроки и регламенты по изменениям в оферте и общению с площадками.
Господин Кожевников видит три способа законодательного регулирования рынка маркетплейсов. Меры, по его словам, могут быть прописаны в рамках пятого антимонопольного пакета, внесены в закон о торговле или же утверждены в качестве правил недискриминационного доступа, по аналогии с действующими сегодня в электроэнергетике.